产品思考:为什么大家都做不好社交?

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人是群体动物,社交是底层需求。这么多年以来,人类底层需求从来没变过。产品经理看到了,想把社交这件事搬到互联网上,但似乎大家都没怎么做成。

社交为什么难做?

以终为始。我们来假想一下社交的终局是怎么样的?我认为发展到最后都是多个永远长不大的人群“圈子”。

这么多年来,无论时代怎么变,人群的社交模式都是类似的。就好像一大群人聚会,总会有几个小圈子自己在玩。

巨头很难做好社交,巨头手上的资源是流量。巨头的思维永远是用大量的资源打出规模效应实现最大的ROI,不然这样的项目在董事会是通不过的。巨头的一大劣势是评判项目的ROI定优先级。

小公司也很难做得好。小公司会因为要吸引更大的资本势能而追求快速增长,在后文我会说到“增长”对社区有时候是有副作用的,可能涨着涨着,反而社区就没了。

马云用规模效应打通了商业这个赛道。张一鸣用算法突破了泛娱乐的天花板。但是社交这条赛道,总感觉缺失了一个生态。

巨头是怎么做的?

社交就是人与人的连接。互联网社交产品就是创造/承载社交的场景的产品。

做社交产品离不开两个方法:

  1. 提供社交的效率工具。
  2. 把特定人群聚集自发形成社区。

这里举陌陌的例子。陌陌一开始通过附近的人这个社交效率工具迅速在移动互联网初期笼络了大量人群,但陌陌也知道这种低频工具场景是很难持续增长的。

陌陌也意识到了人群的重要性,通过群组来聚集特定的兴趣人群,但还是偏流量的打发。人群特征不明显使得群组根本就不可能做起来。人群之所以能形成特定的圈子社区文化,一定是社区具有显著人群特征的。

种子用户是最重要的。知乎一开始的定向邀请,小红书第一版只做了iOS,B站的会员答题..etc。都是刻意地筛选人群。闪聊,头条,聊天宝偏流量型打法,是怎么样都做不好的。

既然群组的方式不行,陌陌希望通过做社交场景来做深业务。所以有了一系列的社交场景产品:聊天室,狼人杀,在线KTV等。但是依然是人群太泛,很难形成社交留存。我之前做过广告业务,非常清楚知道精准人群的价值是远远大于流量的,社交这条道路是一样的道理。

微信在其他人就没有机会了?

很多人说微信垄断了社交这个市场,所以其他人没机会了。微信没有特意去做社交,微信只是做了承载社交场景的工具。

想象一下微信如果没有通讯功能,很多人可能就不用了。人类是极富创造性的。只要你给一个有空间弹性的工具,大家就会在这个上面创造出无数的场景。

我一直认为这种工具才是极为犀利的,还有的例子就是快手,通过一个富有弹性的工具创造出一个生态。或许大家会觉得这个就是社交产品应该有的形态,如果是这样思考,通讯工具天然的高迁移成本是没有给大家留下任何的机会。

微信这种标准化的产品,是不可能针对一些社交场景去做特殊处理的,这就给其他社交产品留下了机会。

举个例子,Snapchat就是一个针对社交场景创造的一个产品。Snapchat的成功,不是大家想象的阅后即焚的功能,它在当时给高中生创造了一个社交游戏场景:

高中生人群非常喜欢充满荷尔蒙意味的恶作剧,Snapchat就是这么一个游戏,你传一个恶搞略带荷尔蒙的图片给异性,它一会就消失了。就好像以前小时候男同学撩女生裙子的场景一样,女生既害羞又生气,打打闹闹就是一个完美的社交场景。

你玩他玩大家一起玩,很快这个“游戏”就在高中生圈中火起来了。后面正好这个游戏的载体是短信,这群用户就留存了下来。

用产品力创造社交场景的机会还是很多,因为微信永远不会针对性地做,所以你永远有机会。

做社交用流量思维行不通,用人群思维或许还可以。

看过太多希望用流量做社交的例子,最后都以失败告终。移动互联网带来的疯狂红利让我们认为流量为王,有流量就可以做成任何事情。

有一些业务是可以的,比如说泛娱乐,能够通过算法达到流量的最大化利用。但是社交社区大概率是行不通的,所以无论BAT,TMD,罗永浩,用多大的流量都砸不出一个社交产品。

豆瓣,soul,知乎等可能一开始都是一个很不错的社交社区产品,但是为了增长,只能不断扩充品类和人群。结果发现平衡不了自己,反而失去了原有的优势。

社区要能做成一个社区一定是社区是有强烈特点的,这就限定了人群特征和数量。“个性化”和“增长“在社交这个领域下本身就是很难平衡的。

有人提出或许AI和算法能解决这个内容和人群分发分群的问题,或许是可以的,只要算法能足够了解一个人的方方面面,了解除了点击率等比如社区文化等抽象数据。

但是我很悲观,算法是人设计的,一个人了解另一个人已经很难了。算法或许能超越人类的认知,但不在这个时代。而且收集大量数据的前提是社区先做起来,有蛋才会有鸡,不然就是死循环。

做社交社区,流量一点都不重要,人群更重要。

社交这条道路非常难,大公司或许不一定有机会。但是因为难才有意思,才有机会。

以上是一些浅见。期待和大家交流。

#专栏作家#

Louis徐玮,前facebook产品技术leader。有用户增长产品,商业化产品,风控产品等相关经验。中美互联网行业的思考者。公众号:Louis徐玮 (ID:louisxuwei)

本文由 @Louis徐玮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 大白话说一下自己的见解:做社交要小而精活跃度才会高,如果做的太“泛”,用户在产品上寻找自己的定位是要花一定的功夫。人毕竟天生是一种寻找归属感的动物,只希望圈子中是和自己一样的人群。做社交其实可以“泛”,但是要把握住圈子与圈子之间的共性,这样平台氛围才会好。用户粘性和活跃才会高

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  2. 谢谢楼主的分享,做流量太难了https://www.thingjs.com/

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  3. 大概率同意,打破产品边界永远是产品经过市场的验证和大量核心用户的拥簇后才是应该考虑的

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  4. 有一定道理,但感觉过于偏激,流量可以在一定时间内形成人气,任何特定人群的社交都需要人气支撑,特别是前期。我认为两者都是必要不充分条件

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