买几杯星巴克,才能让星享卡花得值?

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

本文从产品与付费会员的角度,思考了星巴克的星享卡折扣到底有多少?要喝多少杯才能把星享卡赚回来?

—早上8点—

“你好,我需要一个大杯热拿铁。”

“好的,大杯热拿铁…32元。先生,您需要办一张星享卡吗?办了的话,您这杯饮品只需要16块钱哦。”

“听起来挺划算的,怎样办呀?”

“办卡需要支付98元,我们会赠送2张买一赠一券,3张早餐时段饮品半价券,你刚点的饮品可以立马用掉一张,还有1张指定商品的30元的满减优惠券,非常划算哦。”

“好呀,那办一张吧。”

问:

  1. 如果买了98元星礼卡,只喝32元大杯拿铁,你觉得需要喝几杯才能赚回来呢?
  2. 你享受的折扣,真的是5折吗?
  3. 如果不是5折,那么真实的折扣率是多少?

那下面我们来算一算。

计算前提:

  1. 由于星巴克还有一套星星积累的体系,储值消费,每40元一颗星星,非储值消费每50元一颗星星(金星等级顾客专享),所以普通的情况我们分为两种来计算;
  2. 同时假设购买对象都是大杯拿铁(32元一杯);
  3. 总折扣率 = 实际消费总金额 / 正价购买应消费总金额

情景1 – 不买卡每次现金支付

可以看到,顾客在第16次消费,使用9颗星星换中杯,才可以享受到94折的优惠。

情景2 – 不买卡每次消费都使用预存的现金

由于星巴克鼓励储值,所以储值消费的顾客,可以在第13次消费的时候,免费获得一杯中杯的咖啡,因此累计消费到13次时,使用9颗星星换中杯,享受的折扣率是93%——要比情景1更早享受到优惠,但折扣率差不多。

那么出钱买了98元券包的顾客呢?

情景3 – 买了星礼包的顾客

购买了这个优惠券包的人,很容易会忘记自己先掏了98元。实际上第一次消费,付出的钱是114元(=98+32/2),因此第一次买的那杯咖啡,实际上享受的折扣并不是收银员说的5折——正价购买只需要32元的东西,这一次给了114元,哪里有什么折扣?——实际折扣率为 114/32 = 365%。

然后,顾客需要继续消费才可以赚回来。所以要在90天内,用完剩下的优惠券。即使是第4次购买(用一张买一赠一的券),还是没有赚回来:实际折扣率为111%。直到最后一张,用完,才享受了94折。

1. 对于顾客来说

  1. 心理感受上,每次去消费,都是五折优惠的感觉——消费者感受到的效用比实际的优惠高;
  2. 即使细算过,消费更多,享受的折扣力度才更大,所以会有“赚回来”的想法(厌恶损失心理),尽量在规定时间内使用完所有的优惠券。

2. 对于星巴克来说

  1. 并不是所有顾客都可以把优惠券用完,所以有一部分顾客实际上是吃了亏的。即使用完了所有优惠券,公司仅仅付出6%的折扣成本,就换取了5折优惠的印象,怎么能说不是个划算的买卖呢?
  2. 提前预收了98元现金,锁定90天内5次消费(星巴克应该设定了指定时间范围内的复购目标。也许它们普通顾客90天内消费2-3次或更低);
  3. 培养顾客每天早上喝咖啡的习惯(据说星巴克在中国下午的订单量较大,他们希望引导顾客早上购买,扩大生意盘);
  4. 还可能在使用买一赠一券时产生裂变效应,推荐给朋友饮用(拉新)。

星巴克星享卡(星礼包)是付费会员的一个变种,但我们目前称之为付费会员的涵盖权益范畴其实比较广(各种虚拟附加服务),如果只是从定价角度来讲,它可以归为:二维定价。

关于定价,可以看一本叫《定价制胜》的书,作者是德国人Hermann Simon,是这个领域的专家,豆瓣评分8.5(虽然评分样本有点少)。

1992年,他在受雇于德国铁路(Deutsche Bahn)咨询项目时,根据调研情况,建议推出指定折扣的优惠卡“BahnCard 50”,即支付年费140美元(二等座)或280美元(一等座),每次购票可享受5折优惠(后来在2003年更新为3种卡:BahnCard 25, 50 & 100,买票享有有三种折扣力度,分别是25%、50%、100%)——它应是付费会员的鼻祖。

可访问官网查看其介绍:https://www.bahn.de/en/view/offers/bahncard/bahncard.shtml

之所以称之为“二维定价”,是因为它摒弃了以往火车票一程一票价的做法,将产品的价格拆分为2部分:

  • 火车票价(可变成本,每次出行需要支付)
  • 火车优惠卡(固定成本,需要提前支付一笔费用,获得打折资格)

能想到这样拆分,并不是靠大腿一拍,而是根据当时的实际情况——当时火车线路在与汽车竞争激烈,人们可以明显感知到的汽车成本是:汽油费(可变成本,像高尔夫这种经济小型车大概是每公里0.1美元),但对诸如保险费、税费、折旧费用(固定成本)相对不敏感,导致人们在对比汽车费用和火车票(分担了一部分固定成本,二等座大概是每公里0.16美元)费用时,总会觉得火车票要贵,不愿乘坐。

经济适用型轿车:大众高尔夫

经过这样拆分后,人们可容易感知到的铁路出行可变成本变为每公里0.08美元,明显低于汽车出行的0.1美元,所以一经推出就大受欢迎,目前大概有500万乘客拥有德国火车优惠卡,每年为德国铁路带来数十亿的收入,成为其维护顾客忠诚度的有效工具。

总结

1. 对于喝星巴克的朋友

  1. 如果真的买了星巴克星礼卡,那一定要记得把优惠券用完!否则就亏了!
  2. 喝拿铁大杯的朋友,需要消费5次,喝掉7杯才能赚回来!

说实话,也不能说星巴克是在套路人,因为它的产品力摆在那里,做出来的咖啡就是好喝,如果真是爱喝他家咖啡的人,提前买张优惠卡也没什么不划算的。——只不过,顾客享受的优惠真的不是五折。

2. 关于二维定价

应用这个工具,需要结合每个企业具体的产品、业务作出合适的调整和针对性的设计,要求老板、产品经理或运营人员对经济学、心理学有深刻的理解。我个人认为最基本前提是:能有一个很好的产品(或服务),并且顾客需求尽量高频,这个工具应用起来才会更顺手。

最近最新的玩法。看到拼多多的“省钱月卡”,吐槽一下淘宝抄了一个几乎一模一样的“红包省钱卡”。。也是够了。

关于付费会员或二维定价,你有什么想法?欢迎在评论区讨论。

 

作者:张路,微信公众号“PathsVIVI”

本文由 @张路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 文章写得挺好,分析的也透彻。 只是星礼包中还有一张30无门槛优惠券没有算进去,消费6次实际折扣率有82.8%。第四次消费就可以开始省钱了。

    回复
    1. 没有无门槛的吧,貌似那30元都是满减优惠券。

      回复
    2. 多谢阅读我的文章。那个是指定商品30元优惠券,我买过很多次这个券包,但个人的体验是从未核销过那一张,所以就没提了。印象中是食品之类的满减券?

      回复
  2. 关于付费会员或二维定价,你有什么想法?欢迎在评论区讨论。 :|

    回复
    1. 都是商家的优惠套路,圈住用户进行高频复购。对于经常消费的可以考虑购买付费会员,不常购物的,用处不大。各大平台的付费会员都这样。所以还延伸出跨界的联合的会员卡,吸引中等消费频次的用户购买付费会员

      回复
    2. 是呢..ROI算得清清楚楚

      回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问