如何用“客户价值主张”模型分析产品价值?

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“用户价值主张”通过三步法来分析一个产品的产品价值,帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口,快速锚定产品的竞争优势,巩固自身在行业中的生态位。

从传统互联网时代,到移动互联网时代,再到即将到来的产业互联网、人工智能、物联网等全新纪元,我们不断更新着我们对产品的理解,好像随着新时代一同来临的新型产品肯定能够颠覆传统,完成互联网产业对传统产品的超越。

如果我们在这样不断颠覆传统的时代去寻找产品自身不变的主题,那就只有产品价值和其始终在追寻的用户需求了。

首先明确,产品价值并不是互联网行业专属的概念,就如同1927年宝洁公司首次创造了产品经理概念一样,产品价值这一概念早就存在于上世纪的各类商业理论分析方法之中。

传统商业分析方法中有一个概念,叫做“客户价值主张”(Costumer Value Proposition, CVP),由詹姆斯安德森在2006年提出,最初是用于帮助企业确定产品特点,扩大产品优势。

那一年Google公司刚刚进入中国市场,淘宝网仅仅创立3年,全球的互联网行业还未达到成熟期。而“客户价值主张”这一概念沿用至今,仍然可以有效分析互联网产品的产品价值。

“用户价值主张”通过三步法来分析一个产品的产品价值,帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口,快速锚定产品的竞争优势,巩固自身在行业中的生态位。

第一步:产品全价值(All Benefits)

分析产品价值的第一步,就是列出产品能够给目标用户提供的所有价值点。产品经理需要全方位地理解目标用户的需求和自己的产品功能之间的关系,以及整个行业中其他竞品能够提供的产品价值。这个是做产品价值分析的第一步,也是最重要的一步,这关系到之后分析的走向。

Value Proposition Canvas(价值主张画布)

在此笔者提供一种思考产品价值的框架,叫做“价值主张画布”(Value Proposition Canvas)

价值主张画布由两部分组成,左边是产品的价值主张,右边是客户资料,可以理解为用户画像。

客户资料包括客户画像和提取出的痛点、爽点。

如果产品有多类目标客户,每类目标客户都要做好客户画像,并分别列好痛点和爽点。

价值主张包括产品定位和对应痛点和爽点的产品功能。

只有能够与用户痛点和爽点一一对应的产品功能点,才能算作是产品价值。

在第一步时,产品经理可能会犯的两个错误是:

(1)主观价值(Benefit assertion)

主观价值指的是那些产品经理认为产品功能满足了用户需求,实际上没有满足,从而产生的伪产品价值。

(2)产品价值的同质化,也是看作产品价值的机会成本

在说明这个易错点之前,需要先引入一对概念,分别是产品差异点(Point of Difference, POD)和产品相似点(Point of Parity, POP)。用户在选择你产品来满足自己需求的时候,是放弃了用其他的产品来满足需求的机会的。所以用户选择你产品的原因必然是落在了那些产品差异点上,而不是那些你的产品和其他竞品都能满足的产品相似点上。

原百度贴吧的创始人俞军提出过一个用户价值公式:

用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本

詹姆斯安德森在2006年提出这个理论的时候还没出现互联网时代明显的替换成本,所以公式其实可以改写成:产品价值=新体验-(旧体验+替换成本)。差值其实就是产品的差异点,而减去的部分是产品的相似点。

回到这个易错点上,如果产品经理在第一步过于关注产品相似点,其实是会让产品失去竞争力的。这也是在这一步中需要产品经理对整个行业中产品的定位有清楚认识。

第二步:优势差异点(Favorable points of difference)

这一步其实主要思考一个问题:为什么用户选择我的产品而不是我的竞争对手的?

满足用户需求的方式永远不止一个。同样,用户也永远用不止一个的选择来满足自己的需求。

在上一步中,已经列出了产品差异点,也知道了产品的竞争力必定是来自这些差异点中。而这一步是目标是从中锚定出公司最有优势的那些差异化功能。

完成这一步并不简单,这个优势差异点,既有可能是一个功能,也有可能是一系列的功能。产品经理设计产品功能时都希望与众不同,在满足用户需求的同时又能彰显产品个性,提高品牌影响力。这导致的差异点越多,越难找到那些优势的产品差异点,越难集中化投入公司资源。

这一步的易错点:价值推断(Value presumption)

需要明确的是,优势差异点并不是最能满足用户痛点或者爽点的那个功能,而是着眼于公司优势。如果产品经理把公司资源错误地投到了非优势的产品差异点上,尽管有可能还靠着这一点赢得市场,但效果肯定是事倍功半的。就如同忽视了产品的技术优势,而选择去降低成本打价格战,一样可以满足用户的需求,但过程就会非常危险。

第三步:共鸣点(Resonating focus)

尽管产品中具有优势的差异点已经是产品价值中最具竞争力的部分,但共鸣点才是一个产品在行业中能生存下来的最核心的标准,是最能满足用户痛点或者爽点的一到两个功能。

这个共鸣点跟第二步中的差异点不同,筛选方法也不一样。

优势差异点强调分析公司自身情况和行业情况,找到自身优势所在,可以形成数个优势。有时为了资源的集中,公司会考虑放弃一些优势点。而于用户的共鸣,需要的是精确有效,以最高效的方式满足用户最核心的需求,是产品设计中最关键的,无法被放弃的价值。所以这个点也可能是产品相似点,特别当这个共鸣点是竞争对手的优势,始终会是兵家必争之地。

要找到准确的共鸣点,需要产品经理做好充分的用户调研。

总结

分析产品价值是产品经理日常工作中非常重要的一块内容,网上有各种文章指导如何进行产品价值分析,这篇文章只是提供了一种参考的角度。但是值得借鉴的是,并不只有同时代的方法才有价值,抓住产品的核心,也许互联网行业的智慧还藏在前人早就搭建好的商业理论体系中。

本文由 @海弗拉斯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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