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行业调研的这些关键点,你注意到了吗?

Carlos-梦
7 评论 5791 浏览 123 收藏 15 分钟
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行业调研是一个有助于了解产品所在领域概况的有效手段,本文阐述了行业调研的一些关键要点,希望读完此文,你能收获一份满意的行业调研方法论。

在日常工作中,你是否会遇到,有一天老板兴冲冲地召集大家开会说,我有一个ieda,我觉得特别棒,渣猫(产品经理)你去给我研究研究怎么弄能拿(pian)到投资(qian)。

怎么帮老板拿(pian)投资(qian),第一步就是你的市场分析报告(MRD文档)啦。

怎么才能拿出一份让老板喜笑颜开的市场分析报告呢?

如果做一份市场分析报告(MRD文档),我们需要注意以下四个步骤:

  1. 市场规模;
  2. 产业地图;
  3. 竞品分析
  4. 分析结论。

一、市场规模

首先,我们来看市场规模分析,市场分析中需要关注两块:一是市场规模,二是市场趋势。

市场规模需要注意的是市场全局与市场分类,比如在教育市场行业中包括的市场分类中有职业教育、高等教育、语言培训、k12教育等在这里面要看到布局的行业的人群、市场、订单容量、价值分别有多大。

例如:在线教育。

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

市场趋势首先看全局的市场趋势再看细分市场发展,最后看市场趋势的复合增长率,在制作市场复合增长率时,我们要看到自己产品的表现与大盘相比如何,以及大盘现状是怎样的。

例如:K12教育

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

不过大部分情况下,由于市场规模是一种参考佐证,因此只需要参考专业的报告即可。

二、产业地图

产业地图的分析一方面是为了便于自己了解全局,另一方面便于我们寻找进入产业的突破口。

我们通过在产业地图上寻找行业运转规律、行业拆解、竞争关系来分析产业地图。

产业地图的分析梳理流程分为四大步骤:

  1. 分解行业阶段;
  2. 阶段分析与分类;
  3. 细分类的市场规模;
  4. 产业链玩家分析。

1. 分解行业阶段

行业分解阶段,可以理解为从资源的生产到消费其中都有哪些过程。

举个例子:一个杯子从设计到用户使用分为:设计环节(杯子的设计)、生产环节(与工厂生产)、流通环节(物流渠道)、销售环节(卖杯子的地方)、消费环节(消费者购买使用等内容)四个环节。

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

这里我们要注意的是:上下游同时有着竞争与合作的关系,下游市场在用户基数变大之后,势必会向上发展,从而更多的影响整个行业,上游市场在掌握了资源后,也势必会向下发展,去拓展更多的渠道

他们在充分竞争后达到一个平衡。

例如:电影行业的万达就是从上游往下游走,而优酷旗下的合一影业就是从下游往上游走,而互联网公司更擅长从下游切入。

2. 阶段分析与分类

阶段分析与分类是对行业模块的细分,只有对行业进行了分析与分类,才会对行业里的玩家、产品、行业提供商有一个比较明确的认识。

我们还是对玻璃杯进行举例分解:

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

这里我们截取艾瑞咨询的《2018年中国智能家居行业研究报告》中阶段分类来看。

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

3. 细分类的市场规模

再之后我们看细分类的市场规模。市场规模细分,跟市场规模分析一样,由于太专业我们直接用市面上的行业细分报告就好。

这里我们截取的同样是艾瑞咨询的《2018年中国智能家居行业研究报告》中的一页。

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

当分类分完之后,去相应匹配观察大的分类里面都是什么样的,他们的费用分布等内容是什么样的,这样对行业有更深入的理解

4. 对产业链玩家分析

最后我们看对产业链上玩家的分析,对于产业链玩家分析就是有哪些公司提供了哪些服务来去完成这个过程,继续细分哪些公司提供哪些服务来完成这个过程。

这里我们举两个例子:

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

行业调研,这些关键点你注意到了吗?

对于行业的分析,更多的是找到行业运转的逻辑,特别是能够帮你了解一个较陌生的行业的完整流程分析。

这里需要注意的是,在互联网发生了剧烈变化的今天,我们需要带着变化的眼光去看几乎所有的事情

市场分析是前期确定产品定位的重要工作,它是产品后续能否发展的关键。市场中的变化机会往往因用户需求发生变化,需求的变化主要来自需求越来越丰富、出现新的消费形式等。

在电影市场案例中,时光网、豆瓣电影、一众影票APP在市场上不同的时间段内各领风骚,这正是因为用户需求发生了变化。

三、竞品分析

市场规模、产业地图都梳理清晰之后,我们根据自己所处行业找到相关的竞品进行调研与分析。

在做竞品分析时,我们要站在客观的角度去看,不要从自己的思路出发的偏主观的逻辑判断。所谓知己知彼,百战不殆就是这个道理。

那么,我们如何能做到对竞争对手了若指掌呢?

这需要更多客观的信息,其中最重要的就是数据和用户反馈。竞品做了很多功能,这些功能的数据表现如何?用户如何评价,通过足够多的客观信息,我们才能真正地了解竞争对手?

在进行竞品分析时,在数据、用户和产品方面,我们都需要注意哪些点呢?

数据方面:

  • 竞品整体数据,了解竞品在市场中的体量和位置;
  • 竞品数据趋势,了解竞品整体数据的变化趋势。

用户方面:

  • 竞品核心用户,熟悉竞品最忠诚的用户群(深度用户);
  • 竞品主流用户,熟悉竞品占比最大的主流用户群(中度用户);
  • 用户构成,熟悉竞品各类用户群的构成比例。

产品方面:

  • 竞品核心竞争力,分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价;
  • 竞品主要功能,分析竞品的主要功能特点,详细数据情况、用户评价;
  • 竞品发展趋势,了解竞品过去、现在、未来的功能发展走向。

以上三个方面并非割裂,在我们分析一个产品的时候,往往会同时分析它的功能、数据和用户,而不是先了解一遍功能,在分析一遍数据,最后分析一遍用户。

当分析一个产品时,首先要看它的整体数据,很多行业数据报告会说到一个产品的总用户量,通常大得惊人,但是我们还需要查看产品的日活跃用户数、周活跃用户数或者月活跃用户数,以及使用时长、使用频次等。

我们可以通过一些更加公正、客观的第三方统计机构获取这些数据,QuestMobile、联通沃指数等的数据。此外,还可以查看百度指数,从用户对一个产品的搜索频次、社交讨论频次来侧面揣摩产品的用户体量,还有各大应用市场的应用排名和下载量也是可以作为参考的数据。

在分析整体数据时,我们还应该看产品的变化趋势,如产品在过去一年中活跃用户的增长情况、使用时长的变化情况,各个重要产品迭代时间点前后的数据变化、重要的市场营销行为对产品知名度的影响。

只要结合数据和趋势一起看,可以挤掉大部分水分(例如:观察在应用市场上刷榜的行为),同时也可以知道一个产品的发展状态。一个产品是在快速向上,还是在走下坡路。

下面分享一些关于活跃用户比例的经验数据,需要注意的是,这些数据并不是某个产品的,而是当下国内互联网上比较健康的产品的平均数据。

  • 日活跃用户数/总用户数=5%
  • 周活跃用户数/总用户数=10%
  • 月活跃用户数/总用户数=20%
  • 次日留存率=40%
  • 7日留存率=20%
  • 30日留存率=10%

这些经验数据可以帮助我们怀疑明显有疑问的数据报告,比如,宣称有1000万用户,然而日活跃用户数不足10万,活跃用户比例太低,有可能大部分用户是通过低质量的推广拉来的用户。

在了解清楚整体数据后,我们可以开始挖掘产品功能的详细数据。

为何一定要看功能的详细数据呢?

理清一款产品的功能架构,找到它的核心点、基础功能都很容易。但如何评价一个功能是否命中了用户需求、是否表现很好,这时需要通过查看这个功能的详细数据来分析。

其中用户方向需要注意的是:

这里我们可以使用用户故事来熟悉竞品的各类用户是怎样使用这款产品的,从这里可以看到市面上比较优秀的产品是怎么满足用户需求的。

用户故事元素中包含三点:角色(什么样的用户会用这个产品/功能)、行为活动(用户需要完成什么任务动作)、商业价值(完成动作后,能收到什么)。

用一句话来说:就是作为“某类用户”,通过“某项行为操作”,以便能够完成“特定的目标”

我们通过用户故事来梳理出产品的典型用户运转层级,比如浅层用户、中层用户、深度用户,并根据不同层级的用户确定不同的需求特点。

四、总结

最后,根据以上内容进行总结,这里我需要强调的是任何产出报告都需要有明确的背景、目的以及总结,且总结要与背景、目的相符。

这里的结论就是,我要布局的行业产品到底能不能干,能干的话该怎么干,该给谁干,也就是要总结出我们的产品如何在充分竞争的市场中找到产品切入点。

毕竟,在竞争激烈的市场一般都存在强大且发展良久的竞争对手,想要挑战这样的对手,如果用对手曾经使用过的方法发展,那无疑是很难产生产品差异化、很难发展起来。

我们需要着眼于未来,用未来可能发生的变化来推导现在应该如何规划。而又因为竞品的强大,一开始就想从正面战场直接硬碰硬,无疑是以卵击石。

正是如此,才需要我们寻找细分市场,瞄准这个市场全力做下去,撕开一道口子,从而求得发展机会。综合来看,就是在强大竞争对手可能忽视的地方,寻找未来的发展机会。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 请问市场规模和渗透率怎么估算?

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  2. 666

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  3. 感觉写个BRD更合适

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  4. 写的也太好了 😉

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    1. 😐 谢谢认同。

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  5. ➡ 问题是对于陌生的行业,根本不知道哪些产业链上有哪些玩家

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    1. 可以去看看陌生的行业的研究报告 😆

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