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产品经理方法论:通过卡诺模型进行需求分类和优先级排序

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对于产品经理来说,需求分类与优先级排序是日常工作中占比非常大的一部分内容。不过面对用户、客户、老板等人对需求的不同意见不同表态,产品经理又该如何做出科学的判断呢?本文将为你带来相关的思考。

产品经理的痛——究竟是产品的什么功能打动了用户,哪些功能对他们来说必不可少,哪些功能让他们感到惊喜,哪些功能是鸡肋特性,哪些功能又让他们不那么喜欢……

对于这些问题,公司里的各方往往存在分歧。有时候,老板也会和你持不同意见……对此,你应该坚持己见还是向老板妥协?有没有一种方法能够科学的指出产品改进的正确方向呢?

本文将向大家介绍一种科学的需求归类和优先级排序方法——卡诺模型!并通过一步步的实操向大家展示怎样卡诺模型怎样应用到具体的工作中。

一、卡诺模型是什么

简单通俗的讲,卡诺模型是一种以调查问卷为手段,通过收集用户对产品功能特点的双向反馈、获取用户对产品功能的真实感受的的需求分类和优先级排序方法。该方法可以为产品开发明确改进方向,并为需求/功能开发的优先级排序提供依据。

1. 卡诺模型适用什么场景?

1.1 需求开发优先级存在分歧时

一种常见的状态是——不同部门、老板和团队内部往往对不同功能开发的优先级存在分歧,难以形成一致意见,卡诺模型能够为优先级评估提供参考依据。

1.2 权衡产研团队在不同产品特性、功能上的资源投入时

产品负责人做月度、季度、或者年度规划时,需要确定不同功能(需求)的资源投入比例,卡诺模型能为资源分配提供参考依据。

1.3 对日渐臃肿的老产品做减法时

一款产品开发上线后,辛勤的产研团队会不断完善和丰富产品功能,在这个过程中,有些功能可能让用户非常喜欢,但也有很多功能其实可有可无,甚至会给用户带来不那么愉快的体验,这个时候我们就需要在开发新功能的同时,对产品不断做减法,卡诺模型模型同样可以为去掉哪些功能提供参考依据。

2. 通过卡诺模型能够得到什么结论?

2.1 需求归类

通过卡诺模型我们可以将需求分为“基本型需求(M)”、“期望型需求(O)”、“兴奋型需求(A)”、“无差异需求(I)”、“反向型需求(R)”五类需求类型(五种需求类型的具体含义详见后文)。

其中,基本型需求(M)”、“期望型需求(O)”、“兴奋型需求(A)”是我们应该投入资源满足的需求,这三种类型的需求在开发时的优先级顺序是:

基本型需求>期望型需求>魅力型需求

而“无差异需求(I)”和“反向型需求(R)”是对产品的用户满意度毫无帮助甚至产生负面影响的功能,我们应当尽快从产品中去除。

3. 需求开发优先级

需求归类后,同类型需求中可能包含多个功能/需求点,卡诺模型可以将这些功能和需求进行精确的优先级排序。

二、卡诺模型的原理介绍

1. 满意度的二维模式

【一维模型】

在一般的认知里,从满意到不满意是一维线性的,也就是说用户对一个产品或功能的感受可以用满意度直接衡量,假设100分代表满意,0分代表不满意,那么一个用户的满意度就处于0~100分之间。

【二维模型】

而卡诺模型模型则建立起了一个二维模型来衡量用户对于产品功能特点的满意度,通过对同一功能点正向(加强)和反向(减弱)两方面的提问,获得用户的主观感受,并通过用户答案间的互斥关系确保用户回答结果的真实有效性,最终将问卷结果按照需求的五种类型进行归类汇总、并建立“满意影响力”为X轴,“不满意影响力”为Y轴的二维模型,形成可量化的需求开发优先级。

2. 需求的五种类型

2.1 基本(必备)型需求——Must-be Quality/ Basic Quality

百度百科释义:是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。

对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到顾客的期望,则顾客满意将一落千丈。

对于顾客而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。对于这类需求,企业的做法应该是注重不要在这方面失分,需要企业不断地调查和了解顾客需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

个人总结:继续满足此需求,用户满意度不会明显提升;不满足此需求,用户满意度会大幅降低。

2.2 期望(意愿)型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

百度百科释义:是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。

期望型需求没有基本型需求那样苛刻,要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是是他们希望得到的,也叫用户需求的痒处。

这是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,要力争超过竞争对手。

个人总结:满足此需求,用户满意度会提升;不满足此需求,用户满意度会降低。

2.3 兴奋(魅力)型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

百度百科释义:指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意度也会急剧上升,但一旦得到满足,即使表现并不完善,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。

当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时,求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜,顾客就会表现出非常满意,从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。

个人总结:满足此需求,用户满意度会大幅提升;不满足此需求,用户满意度不会下降。

2.4 无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

百度百科释义:不论提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致顾客满意或不满意。

我的总结:满足此需求,用户满意度没有变化;不满足此需求,用户满意度同样不会变化。

2.5 反向(逆向)型需求——Reverse Quality

百度百科释义:指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性,因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降,而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如:一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品,过多的额外功能会引起顾客不满。

我的总结:满足此需求,用户满意度会降低;不满足此需求,用户满意度会提升。

五种需求类型的满足程度与满意度之间的关系:

三、卡诺模型实操

1. 设计、发放并回收调查问卷

针对关注的功能点(如果是新功能,必须能够通过简单描述让用户理解功能特点和价值)向用户提问,每个问题需要从正、反两个方向提问(二维模型),如下图,问题1提问用户对“继续支持”的感受,问题2提问用户对“不再支持”的感受:

如上图,每个问题都包含“必须是这样”、“我喜欢这样”、“我无所谓”、“我能够接受”、“我讨厌这样”五个选项,为所有所有关注的功能点设计好问卷问题后就可以发放问卷了。

发放问卷时尽量通过产品内置消息、公众号等自有触达渠道发布,目的是确保问卷填写者是产品的实际使用用户,至少是对自己的产品或同类产品有一定了解的用户。

要点:

  1. 每个问题包含正反两个提问——加强和减弱
  2. 正反提问的选项相同,分别是“必须是这样”、“我喜欢这样”、“我无所谓”、“我能够接受”、“我讨厌这样”,且正反提问顺序尽量保持一致(便于后续统计)
  3. 问卷需要面向产品的实际使用者发放,或至少是产品的潜在用户

2. 问卷结果汇总分析

目标:将需求归类为五种类型,并对需求进行优先级排序。

过程:

第一步、标记归类答案

假设我们回收到下图所示问卷结果:

我们需要将上图结果与下面的【对照表】进行比对:

  • 【用户A】正向问题选择“必须是这样”,反向问题选择“我讨厌这样”,查询对照表,归类结果为M;
  • 【用户B】正向问题选择“必须是这样”,反向问题选择“我讨厌这样”,查询对照表,归类结果为M;
  • 【用户C】正向问题选择“我喜欢这样”,反向问题选择“我能够接受”,查询对照表,归类结果为A。

通过上述方式可将所有答卷人针对每个问题的选择结果归类为:M-基本型需求、O-期望型需求、A-兴奋型需求、I-无差异需求、R-反向型需求 或 Q-无效结果 中的一种(无效结果不计入后续统计)。

说明:实际操作时往往面临大量的调查问卷,问卷结果归类很难通过人工方式处理,可以通过Excel公式来批量对问卷结果进行归类。

第二步、各类结果汇总统计、需求归类

通过问卷结果与对照表的比对,我们可以得到如下形势的问卷归类结果:

将上述结果按照功能点汇总,统计每个功能点不同类型答卷结果数量,得到如下表格:

再将上述表格中的计数转换成百分比,并按行(功能点维度)找到占比最高的属性类型,标记出来:

这就是功能/需求的类型,即:

  • 功能A为“O-期望型需求”
  • 功能B为“M-基本型需求”
  • 功能C为“I-无差异需求”

现在,我们可以将上表更新为:

第三步、结果可视化,优先级排序

接下来我们计算每个功能点的“满意影响力”和“不满意影响力”,计算公式为:

SI(满意影响力)=(A+O)/(A+O+M+I)

DSI(不满意影响力)=-1×(O+M)/(A+O+M+I)

通过上述计算可以得到以下结果:

以“满意影响力”为X轴,“不满意影响力”为Y轴绘制散点图,并以(0,0)点为圆心、以散点图对角线为直径画圆,得到下图:

至此,我们已将回收到的问卷结果处理完毕。

3. 根据结果制定后续计划

在上述过程中,我们最终获得了两份图表,即“需求归类结果”和“影响力散点图”,接下来,我们需要解读这两份图表,并据此得出后续产品改进方向和产品开发的优先级。

3.1 对“需求归类结果”的解读

通过需求归类,我们能够将所有的功能点归类为某一特定类型,做优先级排序或做规划资源投入时:

  • 对于“基本型需求”,如果基本型需求存在明显缺陷或不足时,必须优先满足。
  • 对于“期望型需求”,因其满足程度与用户满意度呈正相关性,应该不断满足和完善以提升用户满意度。
  • 对于“魅力型需求”,在“基本型需求”没有明显缺陷和不足、且已无法进一步完善“期望型需求”时,可将精力放在这类需求上,以进一步提升用户满意度。
  • 至于“无差异需求”和“反向型需求”,则应当今早将其从产品中移除。尤其是“反向型需求”,它的存在会降低产品满意度,所以优先级排序时,移除这类需求的优先级同样是应该是最高的。而考虑到产品设计的“简约至上”精神,“无差异需求”也应当尽早从产品中移除以保证产品的简单、易用,同时也确保了前三类功能更容易让用户找到和使用。

3.2 对“影响力散点图”的解读

以上散点图更佳精确和直观的给出需求或功能点开发的优先顺序,在上图中,距离原点(0,0)越远的点,用户对其完善程度变化的敏感度(满意或不满意)越强烈,所以,应当优先开发或完善哪些距离原点更远的点对应的功能/需求。在上图中,功能完善程度不同对用户满意度的影响:功能A>功能B>功能C。

另外,在上图中,以【左上——右下】对角线为分割线:

分布于右上的需求/功能,随着功能的完善,用户满意度会得到明显提升;

分布于左下的需求/功能。如果功能不完善,用户满意度会有明显的下降;

以上图为例,【功能A】、【功能B】和【功能C】都分布在对角线左下方,这意味着在这些功能不完善或需求满足程度不足时,更容易引发用户的负面情绪。

所以,如果团队近期比较关注用户负面情绪的改善,则应优先处理对角线左下方的这些功能/需求;如果团队比较关注用户满意度的提升,则应把精力更多的投入在对角线右上方的那些功能/需求。

四、写在最后

卡诺模型虽然能够科学直观的对需求进行归类并给出明确的优先级排序,但其本身也存在一定但局限性,这种局限性体现在:

一般来讲,卡诺模型更适合C端产品,即决定使用产品的人和产品的实际使用者是同一人的情况,因为这种情况下,调查问卷可以收集用户对产品功能和特点最真实和直接的感受;

一般来讲,卡诺模型应用于全新功能的调研时,新功能必须是自身产品不具备,但其它产品具备或是通过描述很容易被用户理解的功能,它无法应用于不便描述的创新型功能。

#专栏作家#

我是开水,个人公众号 liaochanpin。京东金融产品经理,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 这才是卡诺模型的实际量化的应用,原本了解到的太少了

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