产品经理必须掌握的五个心理学原理

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产品经理可以利用行为心理学的原理来了解产品创意潜在的优势和缺陷,并最终为用户创造有影响力和令人满意的产品。本文会介绍一些心理学原理,帮助我们理解人类认知过程、人类行为和心理模型,从而更好地设计我们的产品。

一、了解人类动机

产品经理在设计新产品或新功能时面临的一个挑战是,行为和感知到的观点是完全不同的东西。人们说他们将要做的和他们实际做的是不一样的。理解人类的动机可以帮助产品经理解决这个问题。

心理学区分外在动机和内在动机。这意味着一个人可以被外部因素驱使去做某事,比如获得奖励(金钱),也可以被内部因素驱使,比如从某项活动中获得乐趣。

一个鼓励人们多锻炼的网站或应用程序可能会在用户锻炼时提供奖励,从而为这个人表现出这种行为创造外部动机。对一个人本来就喜欢的活动进行奖励,可能会导致这种行为在短期内增加,但一旦奖励取消,这种活动的追求程度往往会低于奖励之前。

这种现象被称为“过度理由效应”,因为一个人做某事的现有理由,比如享受运动,突然被另一个理由——外部奖励——所连接。

外部动机对于产品的初始吸引力非常重要,但是产品经理也应该关注于创建内部动机以确保长期的粘性。

利用动机驱动行为改变

产品经理本质上是试图推动行为的改变。每当我们推出新产品或新功能时,我们都试图使用户做的事情与他们现在所做的事情不同。了解驱动行为改变的动机通常会让我们更有洞察力。

Fogg的行为模型是一个研究人类行为的有效框架。该模型指出,对于一个特定的行为,三个要素必须同时存在才可以促成人类的行为。这三个要素分别是:充分的动机,完成这一行为的能力,促使人们付诸行动的触发。

该模型假设,当一个人感到有足够的动机,能够执行该行为(例如,他们想去游泳,他们有机会进入游泳池),并被一个触发提醒执行该行为时,该行为最有可能发生。

(Fogg模型)

触发可以采取多种形式,如推送通知或提醒用户去游泳的信息。然而,只有当一个人的动机和能力足够高的时候,触发才能有效工作。

简单地提醒某人去游泳,即使他们有机会去游泳池(例如,他们的游泳能力很高),如果这个人感觉不舒服,没有或几乎没有动力去游泳,也不会有效果。

触发分为内部触发和外部触发,外部触发的因素可以查看文章《上瘾》01| 如何让用户养成习惯和行动及案例分析,而有效的内部心理触发因素包括:

(1)适时地、良好地触发条件

优质的产品会在情感的渴望和服务提供的安慰之间建立即时联系。为了建立这种精神上的联系,有效的信息是经过深思熟虑的。

(2)有效的触发是可行动的

良好的触发提示行动,而含糊或不相关的触发惹恼用户。重要的是,一个触发信号必须是一个特定的、简单的行为。

(3)一个好的触发会激发人们的好奇心

当涉及到激发具体的、预期的行动时,一点点的好奇心会让你走得更远。

虽然 Fogg 的行为模型听起来十分令人信服,但仅仅确保这三个组件的存在可能不足以令用户改变他们的行为。可以通过多种方式激励用户,而激励一个群体的动机(例如锻炼可以赚钱)可能会对另一群体产生不利影响。

同样,能力水平可能因用户的不同而不同,有些人可能更喜欢某些触发。要设计一个成功的产品,你需要根据你的用户定制模型的三个要素,并彻底了解你的目标受众。以下是实现这一目标的一些建议:

(4)了解用户的动机

用户体验地图,用户画像和用户旅程地图是捕获这些动机的有用工具,它们在整个UX和设计过程中都可作为参考。这些工具可以帮助你识别Fogg模型中的动机组成部分,但也可以为你提供有关用户能力水平和有效触发因素的提示。

(5)评估能力和降低障碍

在发布或改造产品之前,请回答以下问题:

  1. 你的用户使用你的产品时最有可能在哪里?
  2. 他们最常使用哪些功能?
  3. 他们可能遇到什么错误或挫折?
  4. 他们对自己的能力和技能有何看法?

这些问题的答案将指出你的产品必须满足的要求。

例如,你可以统计人们在一天中某些时段感到疲劳和饥饿的程度。如果人们在午餐时间使用你的产品,他们会感到又累又饿,还有点恼火。疲劳会导致缺乏动力,所以在那个时候发送一个触发可能不会产生你想要的结果。

二、把事情简单化

给产品经理最常见的建议之一是保持简单,心理学也是如此。

1. 认知负荷

希克定律是一个心理概念,一个人所面临的选择越多,做出选择所花的时间就越多,当面临选择的数量增加,做出决定的时间也会跟着增加。当人们必须做出决定时,他们必须思考,这增加了认知负担。因此,在用户使用你的产品时,在任何给定时间仅显示有限数量的选择才有意义。

我们希望减少人们使用该产品所需的注意力。为了增加转化,我们必须减少用户需要的精力。使用京东,淘宝这样的购物APP时,你只需要点击“购买”按钮就可以进行购买。

最小的用户认知负荷意味着用户不必费心去理解产品和导航页,标签栏。他们可以毫不费力地开始使用该产品。

2. 陈述性知识与程序性知识

陈述性知识是指个人具有有意识的提取线索而能直接陈述的知识,是用来描述世界,回答“世界是什么”问题的知识。程序性知识(procedural knowledge),亦称“实践性知识”。说明各种智力作业怎么做的知识。

人类喜欢记忆术,因为它通过连接每一个步骤来帮助我们记住一系列的步骤。第一步让我们想起了第二步。这就是人类思维的经典运作方式。我们不擅长陈述性知识(事实),但我们擅长程序性知识(顺序)。

当我们设计网页和应用程序时,记住这一点很重要。人们遵循程序化的做事方法,比如浏览页面,右上角的搜索是一个经典的 设计公理 ,这与设计模式不同。设计模式是一种做事的方式,而设计公理通常是最被接受和最好的做事方式。

产品流程的设计应该符合用户的习惯,使用明确的指导和选项显示用户必须完成哪些步骤。我们应该只提供相关必要信息,并减少应用程序的杂乱。

当给人明确的指示和建议以完成任务时,人们往往会做得很好。

3. 场论

来自心理学的另一个有趣的理论是库尔特•莱文(Kurt Lewin)提出的场论。他提到人类行为受到两个压力的影响:

  • 增加压力——做某事的原因
  • 抑制压力——不做某事的原因

作为产品经理,当我们想要人们做更多事情的时候,我们会自然而然地求助于增加压力,但是我们往往忽略了抑制压力。当我们想让人们少做点什么的时候,我们就会想到抑制性压力。消除抑制压力可以清除产品触达用户的阻碍,并确保用户尽可能快而轻松地到达产品的“Aha”时刻。

大多数叫车服务初创公司都专注于增加压力,比如如何确保人们更快地从A点到达B点,或者乘坐更好的车,这些都在提升压力。然而,Uber专注于让支付变得更容易,这实际上是一种抑制压力。这也是Uber的一个特色。

 三、感性与理性

人类的许多行为是由情感而非理性驱动的。情绪在消费者行为中具有很重要的作用。当用户评价一个品牌时,用来进行评价的是这个人的情感(感觉加上经验),而不是这个人所拥有的信息(品牌属性,优点,特征,事实等)。

人类是情感生物,我们的许多行为都是对情感的回应,而不是对理性过程的回应。研究表明,情感与产品、销售之间存在明确的联系。设计与市场营销之间合作可以创造出情感故事,使产品更易于采用和使用。

 四、社会身份理论

社会理论认为每个人都有两个身份。我们的个人身份是由我们感兴趣的因素决定的,比如使我们与众不同的爱好和技能。

社会身份是个体在群体中被感知到的身份。一个人可以调整他的身份以“适应”各种团体,比如宗教团体和教育团体。使用这种策略向团体中的个人推销这样一种理念:如果消费者拥有某种产品,那么他们将被其他人更加接受,钦佩或羡慕。

除此之外,人类也想要脱颖而出。虽然这两者看起来是矛盾的,但是如果你的产品不能同时做到这两件事或其中任意一件,那么用户满意的可能性就很小了。

例如,如果你看看excel这个应用,就会发现有几个大多数用户不使用的高级功能。用户希望感觉自己很重要,而这些特性出现在他们使用的工具中会让他们觉得自己很重要。

作为产品经理,你可能会使用指标并决定删除这些功能,但这可能对你的产品有害。使用率并不是你应该依赖的唯一指标。

五、沉没成本的谬误

如果我们采用更理性的经济学或古典经济学方法,理性的参与者会忽略沉没成本。因此,如果你花了时间或金钱在一个网站或应用程序上,但它并不令人满意,你会离开它。但现实世界不是这样的。真正的玩家在投入精力后是不愿意停止活动的。

如果你从游戏环境中去观察,你便会发现如果玩家是自己赚取了道具或花钱购买了道具,他们便更有可能回到游戏中。

产品经理可以在免费试用期间使用这个策略,让用户投资一些东西,这样他们就可以转化为正式用户。想办法激励他们迈出第一步。这将激活一致性原则,鼓励用户保持与他们之前的意图一致:我已经开始了,所以我将继续。在这一点上,他们已经投入了时间、精力或金钱,这鼓励了进一步的投资,导致习惯的使用。

产品经理可以在免费试用期间使用此策略,方法是让用户进行投资,以便他们转化为正式用户。找到一种激励他们采取第一步的方法。然后,这将激活一致性原则,在该原则中,将鼓励用户保持其先前的意图:我已经开始,所以我将继续。

在这一点上,他们投入了时间,精力或金钱,这鼓励了进一步的投资,导致用户习惯性地使用你的产品。

六、结论

心理学可以为产品经理提供心理模型,以便设计更好的交互。这些都来自于人们在现实世界中思考、行为和建立模型的基本原则。

当产品经理拥有认知和社会心理学方面的知识时,了解人们如何看待在现实生活中遇到的问题或场景将是他们的额外优势。

有了行为方面的知识,心理学使产品经理可以知道在遇到一些问题和场景时该怎么办,以及需要多少动机改变用户的行为。

 

作者:Kris,公众号:Kris产品成长之路

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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