作为产品经理,不要轻易忽视了业务假设

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经常看我文章的朋友可能会记得,墨迹天气是举过最多次的反例之一了,也可能是常聊的「工具型产品」「上亿级用户」「商业变现」这些话题关键词匹配的产品并不多。

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前几天听了一个墨迹天气CEO金犁的分享,又一次从官方角度听了一下墨迹天气的商业逻辑。金犁说到墨迹天气的商业化目前主要分三块:一是品牌广告,即天气首页的品牌露出,主要包含运动品牌、快消类品牌。二是效果广告,主要形式为其他APP做流量推广和付费下载。广告是目前墨迹天气商业变现的主要途径,当然了,这个钱挣得很辛苦,也撑不起来墨迹的商业化。所以第三块已经尝试过的路子就是智能硬件,早在2014年墨迹天气就推出了自己的硬件产品「空气果」,当然销量很惨淡,但也不知道为什么一直到现在还没放弃。在金犁的分享中,他又提到了一种新的商业化思路,大家一起来看看。

墨迹天气作为用户每天早上打开的首个APP之一,可以成为生活服务的入口。金犁举了这样一个场景:当下雨天的时候,墨迹天气给用户推送一条消息,打开后除了天气信息之外给用户呈现一个服务集合,比如可以直接在这个页面里打车,比如可以叫外卖,叫个美甲推拿的上门服务。这就是现在很多工具型产品都在尝试的O2O之路,利用海量用户的体量接入第三方的生活服务,以这种形式完成交易闭环顺便获得收入。当然这种收入本质上还是效果广告,因为墨迹天气本身不提供直接服务,而是提供信息入口和服务集合的形式接入第三方服务。

工具型产品转型为生活服务入口,这听起来是不是很棒的设想?但事实上这是个伪场景。

经济学理论虽然繁多,但所有理论与模型都是基于两个基本假设:理性经济人和资源稀缺性。有了这两个假设才有后面的完全市场竞争以及经济规律,所以参与市场竞争的经济人以利己为动机,力图以最小的经济代价去追逐和获取自身的最大的经济利益。

在互联网行业也一样,其实大家做的并不是产品,而是商业,产品仅仅只是在业务中的一个连接用户的载体。业务假设不成立,做什么都是白搭。

回到墨迹天气提出的这个场景,我不禁思考:谁特么会在一个天气APP里打车和叫外卖?

在这个APP已经供过于求的时代,每一个领域细分化已经非常成熟,尤其是在高频的领域。以生活服务领域为例,出行已经有滴滴和Uber存在于绝大部分移动互联网用户的手机中,外卖已经有百度外卖、美团外卖、饿了么几乎瓜分完毕市场。这类高频的场景,有需求的用户绝大部分会选择装独立APP,而不是在H5页面打开,说实话在H5页面下单的体验并不好,我在墨迹天气里试了一下叫车,首先面临的问题就是我需要重新登录,还要收验证码,看到这个界面的步骤足以让我切换到主屏幕打开APP甚至临时下载一个APP。即使没法下载,我也会选择在微信、支付宝这样子的常用APP里找到滴滴打车的H5入口。为什么?一方面是由于绑定过快捷支付所以不需要我重复登录,另一方面比起在一个天气APP里打车叫外卖,通过这类常用的超级APP还是让人放心很多。

纯互联网工具型产品做到现在很少有没遇到瓶颈的,所以这两年涌现出很多怪现象。比如工具型产品一定要加个社区,顺便做个轻电商卖点自营的商品。这个现象我研究了很久,比如WPS安卓版,在某个版本中突然就加了个社区,我进去看了下发现没什么人交流,运营人员苦逼的自己在顶帖和灌水。还见过某些PC桌面工具,觉得用户有获取资讯信息的需求,就加个新闻入口。我可以理解这些产品盲目添加功能背后的心态,工具型产品的停留时间短与低频的特点让产品在商业化过程中步履维艰。所以为了提升用户停留时间,增加内容模块;为了提升用户黏性,去打造一个社区。

但是这种非关联性的场景是缺乏业务假设的,用户并非会严格按照产品指定的路径去完成,很多时候产品经理会过于乐观,为什么我提供了这么好的功能和服务而用户不来用?这时候我一般会反问:首先你自己会用吗?如果你都不会,你又怎么能指望用户都变成傻子呢?

用户只是不愿意多思考,并不是傻子,其实都可精明着呢。以前和做百度外卖的同事聊,说补贴大战期间很多用户经常同时装2-3个外卖APP,订餐时同时打开看看哪边优惠大就选哪家。

场景关联性在产品扩展新功能、新业务时显得非常重要,一定要有一个很严密的逻辑来证明用户在A需求和B需求之间是具备关联的,这种关联是用户在原有需求上的进阶延伸,而非割裂开来的。

我在金山时参与运营过WPS Office旗下的一个在线模板网站叫稻壳儿(Docer.com),这是当时WPS Office个人版进行互联网转型的重要延伸产品,从2010到2013年期间这个模板库帮助WPS从Microsoft Office手中抢走了大量用户。为什么?稻壳儿最开始的主打是PPT模板,这是所有办公人群的刚需,尤其是国内用户,说实话绝大部分用户的PPT制作水平并不高,套模板是首选,所以WPS Office在产品端提供了这样一个海量模板库,帮助用户快速找到自己想要的模板,这是从工具到内容的延伸。再到后来,模板库足够全了,但是拿到模板用户也不一定会用,毕竟PPT设计还是一门技术活儿,所以稻壳儿顺势提供了PPT定制/报表定制/简历定制等一系列服务项目,实现了从工具到内容再到交易服务的闭环。在这个案例中,不管是模板库还是定制服务系列都是和原有的办公工具场景一脉相承具有关联性的,属于办公人群从低阶到中阶再到高阶的需求细分化,这是有严密的业务假设的,所以这个项目能够运营起来而且发展得很好。

再举一个去哪儿的例子。金融服务是现在很多公司的延伸方向,而去哪儿在几年前就已经在业务中埋入金融场景了,那就是保险业务。在订机票的时候都会有一个购买保险的选项,用户一般也会选择购买,这是在用户心中形成的订机票完整环节中的一环。所以现在去哪儿切入金融服务领域,保险就是主打项,这种延伸是基于原有业务逻辑的需求进阶,业务假设成立。以前用户只会顺便购买交通意外险, 现在还有了国内旅行险、国外旅行险,甚至航班延误险等等。这时候用户就不会觉得我在一个旅行APP上买保险是一件奇怪的事情了,购买保险本身成为了旅行中的一环。

到目前为止纯互联网产品基本都面临着转型的压力,业务场景延伸是必经之路,不管是社区、内容、O2O生活服务还是金融服务,在这个过程中作为产品经理一定不要忽略了延伸的业务假设是否成立,而判断标准就是场景关联性到底有多强。

专栏作家

白崎,微信公众号:baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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  1. 模拟出用户场景,挖掘用户需求!

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