产品经理,别再只会说“需求就是人们想要的”了

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我们做产品要解决的问题绝不仅仅是“可以满足用户需求”,而是“让用户对你的产品有需求”。

作为嘴边最常被提起的一个词,“需求”是什么似乎不言而喻。于是我们常常按照自以为理解的方式,熟练地使用这个词汇,不求甚解。

你觉得呢,需求是什么?

等同于“需要、要求”吗?“用户需求”、“市场需求”、“需求文档”中的每一个“需求”又都是什么含义?

如果你也抱有疑问,那就让我们再从头开始,审视“需求”。

正如我们要了解用户,我们就需要了解“场景”。想要了解一个词,我们也必须了解这个词的使用场景。使用场景也在随着时代不断发展着,那我们不妨从基础的使用开始思考。

从经济学角度看“需求”

在产品经理这个职业兴起之前,“需求”这次词汇就已经在经济学中被广泛使用,通常和“供给”一同出现。

而经济学也赋予了“需求”一个定义:

一种商品的需求是指,消费者在一段时间内、在各种可能的价格水平下、愿意而且能够购买的该商品的数量。

按照这个定义,我们可以推理出:

1. 需求产生的重要条件是“用户愿意且能够”

“能够”不用过多解释。比如用户想买小浣熊干脆面,但是这个超市竟然没有,这就是“不能够”;比如安卓用户想使用你的产品,但是你没有安卓版本。

那什么是愿意呢?“愿意”可以理解为“有做某件事的动机”。那“动机”又是什么?我们从心理学的角度很好地理解:

动机是由一种目标所引导的,激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。

这个句式有些拗口,拆解一下会容易理解:

  • 动机是一种心理过程;
  • 这种心理过程会激发和维持个体的活动;
  • 同时,动机是有目标的,这个目标引导个体行为的方向。

心理学上认为,产生动机的基础是“需要”(这里指的是心理学中所定义的“需要”)。当需要没有得到满足,会引领人们寻找能够满足需要的目标或对象。一旦找到某个目标或对象,需要就转化为了动机。

我们再来看一下心理学中的“需要”是什么意思:

需要,是人们身体内部的一种不平衡的状态,表现在人们对内部环境或外部生活条件的一种稳定的追求,并成为活动的源泉,这种不平衡状态包括心理的和生理上的不平衡。

生理需要比如食物、水、空气、睡眠;心理需要比如归属感、爱、尊重等等。所以按心理学来讲,马斯洛的理论,应该称之为“需要层次理论”。

至此,让我们将以上内容再正向梳理一下,可以认为这就是一个“需求产生的模型”:

让我们以一个用户场景下的心路历程来进行模拟。

天气很炎热。

打完篮球,小帅大量出汗、身体发热。(身体内部出现不平衡)

他感到有些难受,想要消除这种状态。(产生了需要)

于是小帅打算买一瓶冰镇饮料爽一下。(找到了目标,有了动机)

小帅一摸兜,没带钱,心想只能回宿舍喝水了。(因为不能够购买,需求没有产生)

诶,抬头一看,舍友正好路过!于是小帅赶紧去找他借了钱,屁颠屁颠去小卖部买了冰镇饮料。(需求产生)

“嗝,真爽!”(需要被满足)

感谢小帅的出演,再见。

想清楚了这些,我们就能更好地理解“为什么在不少需求分析方法论中,都会提及我们考虑需求要分层次——可以分为表层需求、深层需求、本质需求”,这和本文所述的”需要——动机——需求”理论也是相通的。

2. 需求是针对某一种商品的吗?它是一个数量单位吗?

回到经济学中的对于“需求”的定义,其中提到“需求是针对某种商品的购买数量”。如果继续按这个定义来生搬硬套,就很有意思了,似乎是一个定量的词汇。

例如:我们熟知的“钻头和洞”的故事。那我们可以说顾客的需求是“一个12寸能打洞的钻头”,但不能说顾客的需求是“打洞”,打洞只是顾客买钻头背后的动机。

例如“福特造车”的故事,我们可以说顾客的需求是“一匹马”、“一辆车”,但是不能说顾客的需求“是用更短的时间、更快地到达目的地”,这也只是顾客买马买车的动机。

这明显是不符合我们日常使用的。生搬硬套经济学的定义并没有意义,语言是随着时代也不断发展的。我们日常中对于“需求”这个词汇的应用,早已不再仅仅局限于“针对一件商品的购买数量”,而是有了很大程度的延伸。

我们常用需求来描述我们提供给用户的一种类别或说解决方案,比如“用户的需求是能帮助去屑的洗发露”——这并不指代数量。

我们会用“需求”用来描述“动机”,例如“用户的需求是减肥”;我们也会用“需求”来描述“需要”,例如“用户的本质需求是自尊”,这都是我们实际的应用。

除此之外,当需求这个词使用于某一商品时,单用购买数量来表述也早已不准确,更何况是在互联网产品盛行的这个时代,并不一定存在直接购买行为,或许我们可以用“使用程度”来概括。

总结

截至此处,针对需求,我们似乎仍然难以给出一个一句话的定义,但我们可以开始有一些清晰的描述:

“需求”常用于表达“消费者对于具体某种商品的使用程度(包括是否会购买、购买数量、使用频率、使用时长等等),比如“孕妇对于提供孕期知识的产品需求大”,我们也会用来表达一种类别或解决方案。在这种使用场景下,需求的本质是“需要”(指心理学上的定义)。

我们每个个体一直追求着自身内部环境或者外部生活条件的平衡(包括生理的和心理的),一旦平衡状态被打破,我们就产生了需要。需要会引导着寻找消除这种不平衡状态的目标(比如购买某种商品),一旦发现这个目标,就产生了动机。动机会引导我们继续行动,一旦有能力达到这个目标,”需求“形成了。

但我们的实际使用中,也常常会用“需求”替代“动机”或“需要”本身,比如“孕妇学习孕期知识的需求非常大”、“她们想学习孕期知识的的本质需求是想降低恐惧等心理”。

了解了这些概念并没有意义,我们去了解需求是什么,目的是为了更好地做产品。在了解和学习中,思考的过程最有的意义,比如:通过文章分析,我们能更加深刻的理解需求是如何一层一层产生的。

不断思考,直到想明白本质。

希望本文的内容也可以帮助到你。

附:更多思考

1. 抓住不变的“需要”

需求的本质是需要,而这种需要是生理性或者社会性的,这在短时间内很难发生大的变化,我们要看到这些不变的需要。

2. 人们创造需求的能力很强

需求产生中的重要一步,是因为人们找到了自认为能满足自身需要的目标,让人了找到了动机。人们是可以不断地创造新的目标(即,我们创造的产品和服务)的。因此,各类需求是在不断地被创造出来的、无穷无尽的。

对于满足同一种需要而言,人们的选择很多,例如:对于打完球渴了想喝饮料这种情况而言,就有无数种选择。

所以我们做产品要解决的问题绝不仅仅是“可以满足用户需求”,而是“让用户对你的产品有需求”。其实这就是在讨论产品间的竞争、讨论用户体验了,以后我们再慢慢聊。

 

本文由 @顾淮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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