为什么用户不会按你期望的方式使用产品

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你是不是很奇怪,为什么用户不会按照你期望的方式去使用你的产品。说服人们去做一个既定的行为,比如注册或者购买,对于大多数的公司来说都是一个挑战,尤其是当你希望用户能反复做那个行为的时候。

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作为用户体验设计的参与者(译注:本文作者是从事设计咨询工作的心理学专家,所以自称“参与者”而不是“设计师”),为了让用户更好地完成他们的任务,我们努力创造最好的环境,但是即使是可用性最佳的交互,也常常不足以吸引用户,Why?

为了理解用户行为驱动背后的原因,我们需要关注决定并做一件事这一过程背后的心理学。只有当我们理解了左右人类行为的更广阔的机制,我们才能够去创造可用的设计,并且开始用户研究。

在这篇文章中,我们将会从一个心理学观点出发,来解释是什么驱动了用户的行为,并且我们将会分享三个建议,关于如何利用这些心理学见解,结合用户体验设计实践去有效改变你用户的行为。

是什么促使行为改变?

假设,你想做一个网站或者app,去帮助人们多锻炼,但是你不知道怎么调动用户的积极性。

在心理学中,我们把动机区分为外在动机和内在动机。这意味着,驱动一个人去做某事的因素可能是外在的,像是希望获得奖励(比如钱),也可能是内在的,像是享受做一件事的乐趣。

一个可以鼓励人们更多锻炼的网站或者app,可能会在用户锻炼时提供一个奖励,这就创造了外在动机,鼓励人们去展示那个行为。Pact运动app就是这么做的,它可以让用户通过达到健康目标来赚钱。

研究显示这种方法适合那些不喜欢那种行为的人们(比如不爱锻炼的人们)。然而,对于喜爱那种行为并且想要有所提升或者单纯享受其中的人们来说,给予奖励实际上反而弄巧成拙。

向一个人内在就很热爱的行为提供外在的奖励,可能会带来短暂的行动力提升,但是一旦奖励没有了,行动力很可能下跌到还不如给予奖励之前。这种现象被称为过度理由效应(over-justification effect),因为推动一个人做某件事的理由,比如热爱锻炼,突然被另一个理由反客为主,比如外在的奖励。

因为奖励是短期改变人们行为的有力方式,总而言之就是以利相诱。宣扬高强度锻炼来提高健身水平的运动网站Freeletics,有一套非常受欢迎的解决过度理由效应的变通方法。它们的锻炼要求必须先完成一套基础的健身运动,这样的话我们就能推断用户已经从锻炼中得到了一些乐趣(否则他们恐怕连基础的健身运动都完成不了)。

这家网站也使用外在的奖励,表示完成锻炼的五角星。但是,只有当用户严格按照一套预先规定好的动作,完成所有的锻炼之后才能得到。在这种情况下,奖励与表现紧紧挂钩,用户不仅仅要做完,而且还得做好才能获得奖励。这样的奖励已经被验证十分有效,并且不容易产生过度理由效应。

动机、能力和触发器缺一不可

很不幸,动机并不总是足以开始一个行为。你也许有很高的动机去骑自行车,但是你如果没有获得一辆自行车,你将永远不会把动机转化成行动。

福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)是一种有效探寻行为原因的模型,根据这个模型,当一个具体的行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。这个模型假定,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到(比如,他们想骑自行车并且他们有一辆自行车),而且有一个触发器来提醒的时候,一个行为才最有可能发生。

触发器可以有许多不同的形式,比如一则提醒人们去骑自行车的通知,或者一个到处滚的自行车头盔。下面的图表展示了福格行为模型,图表显示只有当人们的动机和能力水平非常高的时候,触发器才能很有效。只是提醒一个人去骑自行车,即使他能骑自行车并且有一辆自行车(他的能力足够),但是如果外面瓢泼大雨(他几乎没有动机去骑),也不能有效地让行为发生。

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福格行为模型

改变用户行为的一些建议

即使福格行为模型听起来像是个网站或app值得信赖的模型,但是仅仅简单地确保三个因素存在,可能不足以创造改变行为的有说服力的交互。正如我们前面提到的,有很多方法来给予用户以动机,但是对某一群人有促动作用的方法(比如,通过锻炼来赚钱),对另一群人来说可能有适得其反。

同样的道理,不同的用户能力等级也不同,不同的用户偏好的触发器也不同。为了设计一款成功的产品,你需要为你的用户有机整合这三种因素,并且充分理解你的目标受众。下面三条建议告诉你如何做到这一点。

用户动机地图

一个心理学家,比如心理健康专家,总是会先了解他们的客户,再给出建议。同样的,如果我们想要改变用户的行为,那么首先我们就必须理解他们从哪来,什么能给予他们动机来改变行为。远远不止是问一些人口学的信息,比如年龄、籍贯和性别。而是要搞明白,为什么他们想要现在就改变他们的行为而不是明天?他们之前做过怎样的尝试?哪些起到了效果?这过程中他们是被外在动机驱动还是内在动机驱动?只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品,我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。

用户体验地图、用户画像和用户任务路径都是践行这些洞见的有力工具,它们在整个用户体验设计过程中一直充当着重要的参考,不仅可以帮助你分辨出福格行为模型中的动机要素,还能够给你有关用户能力等级和有效触发器的线索。

评估能力,减少障碍

在发布一款新产品或者重新设计一款旧产品之前,问自己这这些问题。当你的用户使用你的产品时,他们最想变成什么样的人?他们最常去做什么任务?他们会遭遇怎样的错误和沮丧?他们自我感觉对这个产品的使用能力和技巧如何?这些问题的答案将会指明我们的产品必须面对的需求。

收集这些信息的最好办法就是情境访谈(contextual inquiry)。在访谈中,你会陪同你的潜在用户使用你的产品或者原型,在他们可以自然使用它的地方。对于一个健身app,你得寻找跑步爱好者,并且参与到他们的跑步中(别忘了记笔记~)。

你可能会觉得做那些简直是浪费资源,只要在用户使用过产品后直接问他们不就成了。然而,据研究,记忆可能会被污染,而且用户并不一定会如你所愿的那么开放和坦诚。一场依赖于通过用户回忆特定细节来进行的用户访谈,许多偏差会影响它的最后结论,而这本可以通过亲自观察用户使用产品来避免。

通过观察得到的信息,你现在应该对你的用户使用你产品的能力有了更好的理解,你要确保在大多数常用任务中要使用的工具对用户来说很易用,而且你也可能注意到了用户使用产品时候可能会犯的一些错误。

要设计一个app去记录跑步的轨迹,你也许会发现用户希望能够在路口红灯时候暂停他们的锻炼,并且在换灯的时候快速开始。一些app提供了暂停按钮和停止按钮,比如Runkeeper,但是当用户重新开始跑步时,他们可能会不小心点中停止按钮而不是暂停按钮,然后他们的跑步数据就没了或者他们需要取消停止操作,这让用户很受挫。Map My Run这款app解决了这个设计难题,它们只提供一个暂停按钮,而且要求用户滑动屏幕来确定他们完成了训练。一般来说,滑动屏幕比点击更难做到,所以相比点击更难发生误操作。找出用户使用产品时候可能会犯的错误,才能帮助他们避免或者挽回错误。

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Runkeeper允许用户暂停和停止一次锻炼,这可能会造成用户想要暂停,却不小心点了停止按钮的情况。

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Map My Run只允许用户暂停训练,同时提供向右滑动屏幕来停止的操作,从而避免用户不小心停止数据收集。

确认触发器

理解是什么让用户有动机使用你的产品,同时知道如何调整你的产品来适应用户的使用能力,是两个关键的步骤。但是怎么才能他们心动之后行动起来,并且触发特定的行为呢?感谢移动技术,在特定的时间甚至特定的地点推送通知消息,去吸引用户的注意力到你的产品上变得前所未有容易。然而你必须理智使用向用户推送通知的这个能力,以免用户把它们当作干扰,或者可能索性关掉它们。

福格行为模型表明,当用户的能力和动机水平很高时,触发器是最有效的。这意味着时机就是金钱,一条在你上班路上收到的记录着每日锻炼信息的推送,不会让你立刻调转车头,更可能被当做垃圾消息。

上述研究方法可能给你指明,什么时候,什么地方,你的用户可能被你的产品吸引。此外,使用统计也能拓展这份报告。你也许会发现(如果用户想要花更多时间来运动)大部分的用户想在工作前运动。所以,也许推送可以与用户的闹钟连接起来,在用户计划工作的那一天推送鼓励运动的消息。

我们知道,用户在不同时候被不同的东西给予动机,给用户一个控制开关选项,选择接收什么样的触发器,而不是用它们淹没用户。有些用户希望触发器是一张可以打印并且钉在家里的图片,而另一些用户可能更喜欢一条提醒它们目标的短消息。与你的用户在一起,发现他们的行动触发器。毕竟你们有共同的目标:改变行为。

结论

这只是一些小建议和例子,关于如何结合用户体验设计和心理学来鼓励用户改变他们的行为,但这不是成功的万金油。一些优秀的的鼓励行为改变的网站和app已经显露出一些我们讨论过的元素。福格行为模型可以帮助你构建自己的研究和设计过程,来确保用户需求已经被考虑。你是如何帮助你的用户改变他们的行为的?在底下留言告诉我们吧。

 

作者@熊泽鹏

来源@简书

本文由 @熊泽鹏 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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