产品反思:团队和组织是一切的基石

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对产品团队来说,我们要牢记三点,防止产品规划与设计中出现致命性的错误,导致产品与团队都陷入毁灭性的打击。如果你想知道具体哪些要点的话,快来看看正文吧。

疫情期间,假期比往年长了很多,也正好有空对过去做过的一些产品和经历做一个反思,整理出来,分享给大家。

在产品的迭代过程中,如果没有一个好的团队,和良好的组织形式,所有的投入大概率都不会收到反馈或者收到不真实的反馈,在这种情况下,所有的一切都只是浪费时间和金钱。因为,所有的尝试得不到正确的反馈,就不会有指导下一步动作的可能。

我们说互联网产品迭代和用户增长过程中,需要进行试错。试错的本质就是通过试探,得到一个反馈,这个反馈可能是尝试失败或者成功,在这个过程中,反馈到底是成功或者失败其实不是最重要的。最重要的是能得到真实的反馈。没有真实的反馈,就像蒙着眼走路一样,凶险无限。

1. 被浪费的巨额产品运营费用

我们曾经在海外做过一款短视频社区,类似于国内的“快手”,在做的过程中,需要解决的第一个问题,就是内容的供给,如何为用户提供可供消费的内容。

因此,我们明确了一个目标,需要集中快速补充优质的内容,这个目标被拆解为行动项后,主要分为两个部分,一个是运营人员通过签约视频拍客提供内容;另一个方面是产品增加用户生产内容的激励制度。

在运营签约方面,我们的运营同学,找了其它平台的很多知名网红或者有一定粉丝量的内容生产者。

这些专业生产者的入驻,的确很快的产生了很多的视频内容,也在一定程度上缓解了冷启动的时候,内容的准备。

但是在这个过程中,运营的目标变成了,如何更多的引入专业生产者入驻,平台入驻的生产者数量很快的提升。

但是有一个很重要的问题是,我们引入的生产者种类各异,似乎所有品类的生产者,只要能生产短视频的,都能入驻到我们平台。但是经过一段时间后,在平台上,很少有签约生产者成为平台的大粉丝主,能够在平台里维护起一批用户。

其实运营在签约拍客的时候,最重要的问题不是找到多少个生产者,而是:

  • 我们到底应该邀约什么类型的生产者?
  • 如何评判生产者是否真的符合我们平台要求?

这两个问题,本质上就是在邀请之前,弄清楚,我们需要什么,以及进驻后,如何去衡量是否符合平台需要。

因此,我们批量的引入拍客,最终变成了,花钱拉来一批账号,但是我们也不知道最终什么样的账号是符合我们要求的。

在激励用户生产内容方面,我们做了一套虚拟代币系统,当用户上传视频之后,如果视频变现不粗,我们就会给与一定的代币激励,获得的代币可以按照一定比例兑换成现金。

我们做这个的目的主要是为了用金钱去购买优质的内容,也鼓励用户自己创造起来。这种方式在国内也比较常见。

当我们将这个策略上线灰度了一段时间后,遇到了很多的挑战:

第一个挑战是,很多作弊的行为,很多人用很多虚拟设备进行行为操作,比如播放,点赞等,进而帮助作弊视频获得更多的代币奖励;除了机器作弊外,还有很多的人为作弊行为,因为我们的推荐算法中,视频的点击率是一个非常重要的质量指标,另外,在代币奖励的算法中,点击的行为也是被奖励的因素之一,这样就导致很多用户用一些特别吸引人误点的封面,但是这样的视频内容往往并非高质。

除了作弊挑战外,还有就是激励机制对于整个社区的伤害。因为我们没有给社区确定内容的基础调性,这样就导致,我们不知道什么样的内容是值得被鼓励的。

这个时候几乎全靠推荐算法去帮助解决这个问题,算法只会根据数据来判断,而我们又没有很好的视频审核和标注流程,导致最后完全处于失控的状态,我们不知道到底激励了什么样的内容。

最终社区里通过数据跑出来的视频,想必大家都能猜到,主体是性感擦边封面和内容。当一个视频平台的首页推荐全是这样内容的时候,几乎是毁灭性的灾难。这两种运营方式,因为都缺乏足够的反馈,导致整体处于失控的状态。最终花费了大量的运营费用,却没有得到期望的效果。

2. 割裂的团队

一个团队能够称为团队,一定是因为有着共同的目标,但是我们在做这个短视频社区的过程中,产品、运营、增长团队都出现了非常大的割裂,最终导致各自为自己的目标服务。

我们的产品中有负责拍摄器相关功能的产品经理,而运营会负责整体的内容。

对于拍摄器产品经理来说,他的目标就是努力提高用户使用拍摄器的比例,但是对于生产的内容到底是什么,并不负责任。

因此,产品经理疯狂的在滤镜,魔法表情等方向进行优化,的确优化看到了效果,因为魔法表情太过好玩,导致每天上传的内容中,带有魔法表情的占比急剧升高,但是这种内容只能用户好友之间的传播和消费,对于我们平台的内容消费毫无帮助,反而增加了审核和推荐的难度。

这就是产品和运营割裂后,导致的严重后果。产品追求的指标,对于整体社区是没有帮助的。

另外就是用户增长团队,我们当时对于用户增长团队的定义较简单,就是单纯的付费推广买量部门。

但是在跟他们的合作中,也出现了很大的缝隙,买量部门追求的指标就是更便宜的买到更多用户,为了追求这个指标,他们用了很多非常容易吸引下载的广告素材,但是这些素材在我们平台上并没有,这就导致很多用户因为某一种内容和某一种功能下载我们的应用,但是当激活进入后,却无法在应用内找到,这就是典型的产品无法承接广告给用户形成的期望。

留存数据可想而知。

这些团队之间割裂的行为和追求,导致整个团队看似一个团队,实际上各自为自己服务,团队之间缺乏协同,大家似乎都做的不错,但是最终无法帮助产品更好的实现用户增长。

3. 机会只留给准备好的人

在做用户增长的过程中,最期望的应该就是突然因为一个爆点,引发产品的疯狂传播。我们再做这个视频社区的过程中,就遇到了一次这样的情况,但是都遗憾的没有接住这些机会。

一次是因为一个知名明星在某一个电视节目中,使用了我们的产品。从而引发了大量的用户转发,我们也迎来了大量的免费新增用户。大量的用户涌入,对于我们的后台产生了较大的压力,服务器连续崩溃,导致用户无法正常使用。

另外,当时我们的应用后台和公司另一个主力应用使用了同一个后台,但是正好赶上了主力应用的后台重构,导致用户无法修改自己的用户名,无法修改用户信息。

我们的注册用户中,很多实用第三方账号注册登录的,但是他们希望修改自己的账号和头像信息,却在那段时间里无法完成修改。这就导致我们的应用商店反馈中出现了很多这样的投诉,最终评分狂跌。

最终这波新增随着节目热度的过去,也迅速过去,遗憾的是,这批新增用户中,因为我们没有准备好,留下来的很少。

这次的经历,给了我们很大的打击,团队中成员也非常的沮丧,感觉错过了一个千载难逢的机会。

这次机会没有抓住也反应了团队在没有组织好之前,战斗力是很弱的。不仅无法面对困难,即便遇到大机会,也是无法抓住的。

团队和组织形式是用户增长的一切基础,没有这个基础,其它的设想和计划无论多么完美,都会在落地过程中,出现无法执行落地,或者严重的执行偏差,如何能够组建完美的团队,是用户增长必须要解决的问题,其实不仅用户增长,这是所有团队都必须解决的问题。

最近发现,一个完美的团队也许不是组建起来的,而是自己成长出来的,必须为团队建立足够及时的沟通,反思制度,能够让每一位团队成员都能快速的从项目的进展中,找到自己的位置和应该发挥的作用。也能让团队产生合适的化学反应,最终一起成长。

 

作者:南村小付,微信公众号:南村小付,快手高级产品经理,曾任职阿里,欢聚时代,7年互联网产品设计运营经验。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 干货十足

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