如何从涉众利益出发,来设计一个产品

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最近在做一个旅游产品交易平台,其实如果参照途牛、携程、去哪儿这些旅游网站,我能很快提交一个产品设计方案,而且做出来的东西也不会不靠谱,但是我在想另一个问题:如果我真正要从头开始设计一个产品,我会怎么去做。看到很多产品的文章,很多都是关于用户的调研,数据的分析,但我想从另一个角度来思考这件事。

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事先说明:或许按这个思路,最后得出的结论不是什么了不起的结论,或许你在很多成熟的平台上都司空见惯,但我只是想从一个不同的角度来思考这个问题,所以喷子请出门右拐。

以下是我做的一些尝试,并总结的几个在产品设计过程中需要思考的问题:

第一:想清楚一个产品,它存在的意义是什么?

意义这个词我们可以换很多种方式理解,比如目的,比如愿景。就像阿里巴巴的愿景写的就很清楚:“让天下没有难做的生意”。这一点很重要,因为这个愿景会让你在做产品决策的时候有一个明确的判断标准。

第二:这个产品的涉众有哪些?

“涉众”这个词很好理解,就是这个产品牵扯到哪几方的利益。就像电商中的涉众就有消费者(当然消费者也需要细分),商品提供方,平台提供方,甚至会有一些广告商等等;

第三:涉众的利益及其利益的构成?

其实利益不外乎“钱权名”,在如今的商业社会,利益更是淳朴的可爱,基本上都是为了money。所以最主要的还是分析其利益的构成,即这个money是如何计算出来的。

接下来,我用一个简单的项目,来进一步说明这个思路。

现在我要做一个旅游产品交易(B2B)的平台,结合公司的战略目标,我开始思考上述三个问题:

1.该产品的愿景是什么?

答:为了让购买者(即渠道)能够获得价格更加低廉的旅游产品。

2.这个产品的涉众有哪些?

答:购买者(我们定义为渠道)、商品供应商(我们定义为产品批发商)、平台提供方(即我所处的公司)

3.涉众的利益及其利益构成是什么?

答:

  • 购买者:增加利润,其利润=销量*(平均售价-平均成本),其中平均成本也可以拆分为“人工成本”及“采购成本”。这个公式有效的前提是购买者(即渠道)不存在积压库存导致的成本损失。
  • 商品供应商:供应商的利益和其利益的构成其实和购买者是一样的,只是在分析的过程中出发点不一样,在此就不重复列举了。
  • 平台提供方:获取利润,其利润=平台的销量*佣金。

由于在愿景中,已经提到该平台主要服务的对象为购买者(即渠道),我们便按渠道、产品供应商、平台提供商的顺序一个一个说明如何提高他们的收益。

渠道

按照小学数学课本里教的知识,通过控制变量法,我们知道如果要提高渠道的利润,渠道可以通过提高销量(即渠道售卖给直客的产品数量),或者提高平均售价,或者降低平均成本(人工成本与采购成本)来增大利润。由于售价是由渠道自身根据市场的情况调整的,我们无法控制,所以我们可以从提高其销量与降低平均成本来思考这个问题。

先说提高其销量,作为一个渠道,我想提高我产品的销量,我会做什么? 因为现在平台对接的渠道主要是门店,所以从门店所面对的直客来看我们总结了以下三点:

  • 第一,对于散客来说,我需要拥有多样化的产品,用以满足不同口味的人群,提高产品受众的基数;
  • 第二,保证现在热门线路的产品库存,这个很好理解吧,比如快奥运会了,去看奥运的游客多,那我采购了足够奥运会线路的产品,那销量肯定不会差;
  • 第三,对于询价的单团客户来说,我能够快速的找到满足客户需求的产品;

再说降低平均成本:

  • 第一,补贴。其实现在很多旅游B2B的平台都以此来迅速拓宽市场,比如旅游圈。这是一个简单粗暴但是很有效的方式。
  • 第二,找更加低价的产品。有没有?有。就像机票在起飞当天,若还有空座,航空公司就会低价处理那些机票一样,在各行各业都存在因为库存积压而采取降价处理的情况。
  • 第三,比价。可以是不同交易平台间的比价,也可以是不同供应商的比价,目的都是为了寻找最低的价格。

而有没有其他的方式来降低这个成本,我想说有,但是得保密(有本事你咬我呀,哈哈哈)。

所以对渠道利益的分析,我们可以总结几个需求点:1.需要看到很多产品(对应功能点可能是产品列表的展示);2.知道哪些是热门的线路(对应的功能点可能是产品的推荐);3.快速找到符合要求的产品(对应的功能点可能是产品的筛选或者是排序);4.了解有哪些低价的产品(对应的功能点可能是低价产品的推荐或者是价格的排序);5.对产品进行比价(这个功能点表现的有点直白)

产品供应商

控制变量法的描述同渠道中该部分的描述,所以我直接进入正题:

如何提高供应商的销量,首先我们需要了解销量的构成。我做一个极端点的假设:假设产品分两个级别A和B,A的销量高;B的销量低。那我提高销量的两个做法就是:

  • 第一,增加A类产品的库存,并保证A类产品的曝光度,这样就能销售更多的A类产品;
  • 第二,控制B类产品的库存,并尽快积压库存销售完;

再说降低平均成本,因为公司业务暂时无法覆盖到供应商的成本控制,所以这一块暂且先不讨论。

对提高销量的两点内容,我们可以总结两个需求点:1.推荐自家的热门产品(对应的功能点可能是热门产品的竞价排名);2.推荐自家降价促销——俗称“甩团”——的产品(对应的功能点可能是低价产品的竞价排名。。)

平台提供商

其中佣金的收取比例不属于本文的讨论范围,所以我们从如何提高平台的销量来考虑这个问题。同如何提高供应商的销量中所述,平台提供商也需要区分出A,B类的产品。然后对其进行推荐,我想这就是很多旅游网站拥有首页的目的吧。

最后

其实对于这个小项目的分析并没有做的很透彻,而且其中平台的盈利模式也是用了一种很简单的方式进行分析。当盈利模式变得复杂多样的时候,根据侧重不同,分析出来的结果肯定会大相径庭,我希望我的下一篇文章能够对商业模式能够给出一番自己的见解。

参考书目:潘加宇《软件方法》

 

作者:彭凯迪(微信公众号:PiD之路),一个2B的产品经理,一个2B的产品经理

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