做产品,你要“伤害”谁?

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在App store上,为什么钉钉的用户评分只有2.6分,企业微信3.4分,字节跳动的剪辑神器却有4.9分?这背后,藏着一个本质的秘密:做产品,你选择“伤害”谁,满足谁?

《故事》里有个理论说:

“塑造超人,需要两颗核弹。”如果只丢一颗核弹,超人去救不救?肯定救,但这样塑造出来的人物就很平淡。应该丢两颗核弹,一个大城市和一个有情人的小镇,超人只能救一个地方,如何做选择?人物形象一下就塑造出来了。

我觉得做产品就是这样,最后难就难在这里——你没有办法去满足所有的人。

一、5MVVP框架,理解用户是一切的基础

我入行大概有十四五年的时间,给自己总结了三个阶段:

  1. “入坑”,入产品经理的坑,在阿里做了八年产品。
  2. “出圈”,我希望能影响泛产品经理人群。
  3. “落地”。

我提出产品经理这个词后很多年,发现各行各业的公司跟我交流:到底怎么干?

所以最近两三年我在怎样更多地落地上做了尝试。

现在我做良仓孵化器,做产品创新顾问,总结了三个关键词:

  1. 产品经理。
  2. 产品思维,抽象为面向更大群体的思维方式;
  3. 产品创新,从“怎么想”到“怎么做去落地”

我对产品创新这件事,提出过一个“5MVVP”的框架。

可能有人知道MVP,最小可行产品,就是Minimum Viable Product。

我做了一些扩展,MVV是Minimum、Viable和Valuable,Valuable是有价值的意思。

我经常讲产品创新会有两大风险:

  1. 技术风险,就是你能否把这个东西做出来、可行;
  2. 市场风险,就是有没有人需要。Valuable更多的是解决市场风险这件事。

5轮P是什么呢?

  • Paperwork,纸面研究和桌面探索的工作,主要是研究用户、分析竞品和行业等,重点验证这个事情是否真的值得研究和解决。
  • Prototype,原型或者样机,做一个简单的假的解决方案,但可以验证真的解决方案是否可以使用。
  • Product,产品,用户是否愿意反复用、愿意推荐给朋友用,这就是产品的验证。
  • Promotion,推广,验证市场是否足够大、增长是否足够快。
  • Portfolio,借鉴了投资组合的意思,表示产品组合。第一个产品成功了以后,总要推出第二、第三个产品,这个产品矩阵怎样做。

我还提过5DS的概念,分别是探索冲刺、设计冲刺、开发冲刺、分销冲刺和复制冲刺,这里就不展开了。

二、用户生态

1. 理解用户的5步

今天,我主要聚焦Paperwork这个阶段中的“用户生态”研究。

Paperwork做什么事情?

  1. 研究宏观的行业,包括国家政策;
  2. 研究产品,用户是关键,“理解用户”是一切的基础;
  3. 研究竞品,包括直接竞品和间接竟品;
  4. 研究自己,公司的能力和意愿。

其中,“理解用户”这一块,分成5步:

  • 用户故事,什么人在什么情况下遇到了什么问题。
  • 用户角色,到底有几种人。
  • 用户生态,把这些角色的关系分析出来。
  • 用户画像,理解重点的角色到底是什么样的人,有什么样的特质。
  • 用户旅程,动态化,加上时间线,用户和产品发生互动有一个怎样的过程。

下面展开第三步“用户生态”的方法论。

2. 利益不一致,是用户生态的本质

用户生态的本质是什么呢?很简单,叫做利益不一致。如果利益一致的话很好办,满足这个利益就好了,但是问题是利益不一致。

我们在App store上看一些应用的评分:

剪映是抖音官方的剪辑神器,大家想想,用这个App的人相对而言是某一类人,对吗?用户角色是相对单一和纯粹的。所以,他们对于App的评价也是会有一致性的。

而钉钉、企业微信,就是两极分化的。它们都是一边叫做老板,或者老师;另一边叫做员工,或者学生。你会发现,这两种人对App的评价是完全不一样的。

钉钉和企业微信在碰到明显利益不一致的群体时,其实也有不同的倾向。钉钉,老板用得特别爽,所以打5星;但是,员工不爽,因为人数比老板多,所以有大量的1星。

企业微信则做了更好的平衡,它对员工比钉钉对员工好的,所以打1星的相对而言就少一点。你可以看到很多背后有意思的事情。

我觉得做产品就是这样的,最后难就难在这里,你没有办法去满足所有的人。

所以,在这种利益的背后有一个概念,叫帕累托最优,意思是说各方面的优化都已经做得很好了,你再想优化的话只能此消彼涨,就不可能让所有人都变得更加拥有了。到了最后就是权衡和取舍。

还有一个底层逻辑也很有意思,就是“不可能的三角”。找一个设计师你要同时满足好看、便宜、快是不可能的,好看、便宜就要花时间,好看、快就很贵。在各个领域都是这样的。

三、影响力收益矩阵,发现不同角色中的阻碍因素

如何利益取舍?接下来就讲一个大家一学就会的方法——影响力收益矩阵。

矩阵的纵轴是影响力,用户角色之中的话语权。

横轴是收益性,有产品的情况和没有产品的情况给用户角色带来的利害。左边的是负,右边的是正。

我们来看一个例子,这是我的一家客户,它是做AI客服机器人的公司。

它的产品的用户,很容易识别出两个关键角色:一是花钱购买软件的决策人,老板;另一个是用这个软件的人,一线客服。

他们做了一段时间,却发现产品的增长遇到了瓶颈。于是我们就渐渐发现,原来还有一些被忽视掉的角色。

比如有一个关键角色叫“客服主管”。他管理一线客服,定期考核,并给老板打报告,老板的购买决策也会受他的影响。还有一个关键角色叫AI训练师,就是配置这个机器人的人。但是,这个人不是独立的人,他其实要么是资深客服,要么是客服主管兼任的。

之所以将这个角色单立出来,因为用户分析不是看他背后是不是一个自然人,而是看用户需求场景差异有多大。

那么,这四个角色,放到矩阵里对应的位置去分析。

  • 老板:影响力很大,最后拍板;收益性也很大,有了AI客服,可以降低用工成本。
  • 一线客服:影响力较小,位微言轻;但也是有收益(指的是没有被淘汰的客服),他适应了AI的新常态,将来的职业竞争力也是增加的。
  • 客服主管:影响力低于老板、高于员工;收益性呢?我们发现他是受损的。比如说原来一个客服主管管100个客服,现在有了AI机器人,他的团队裁成了二三十人,这时这个客服主管在公司的话语权是降低了。还有,本来客服主管很熟练考核人类客服,但现在是AI+人类客服,他没有这样的经验,很苦恼、困扰,跟老板也不好交代。大家想,这样有影响力的人,如果利益受损,他可能会经常在老板面前说产品不好用等一些话。
  • AI训练师:影响力比一线客服高一点;收益性为负。这个很简单,因为是兼任的,对他来说是多了一件吃力不讨好的事,做多错多,没有相应的考核激励匹配上,就是靠奉献精神做这件事,所以也很不爽,所以疏于维护。

在这里,我们就找到了一些阻碍产品增长的问题了。

接下来可以做相应的对策。比如对于客服主管,我们做了一个仪表盘,帮助他在老板面前秀自己的业绩变化,证明他通过AI+人类的混合客服,比原来获得了更好的业绩,让老板意识到他的价值不是看他的团队有多大,而是看他给公司做了多大贡献。同时,我们也去教他如何考核一线客服。

对于AI训练师,我们做了很多服务类产品,培训他们更好地胜任;并且让他们有职业的荣誉感,告诉他将来真正值钱的是这些岗位,而不是客服,也不是管理者。将来的AI时代,能够与AI互相共存和借力的职场人士才是最值钱的人,也给老板灌输这样的意思。

这样就使得该公司的产品后来推得更顺了。这个案例就告诉了大家影响力收益矩阵分析的用处。

最近大家都关心疫情。那么这里的关键角色有哪些,然后应该放在哪个象限?我觉得大家可以想一下。

好了,做了影响力和收益分析以后,接下来,还要把各种角色连接起来,加深对他们关系的理解。

因为矩阵分析完了还不是很全面,它都是散点,我们要把散点的用户关系识别出来。

比如一个移民的人,跟他相关的都是什么样的角色?

朋友、邻居,家人、移民机构的人、学校的人、律师、政府部门的人、他的同班同学、雇主、家庭医生等。去梳理清楚他们之间的权、责、利关系,以及资金流、信息流和物流的一些流动,这样就对这个用户生态有了更深的理解。再比如一个银行的催还款平台,也是一样。

这就是我们所讲的用户生态。大家可以试着画一些和自己负责的产品相关的用户生态图,看这个图是否帮助自己理解用户,去促进更优的用户决策。

 

作者:苏杰;公众号:混沌大学

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/VnOe_V3t3IuAJJfBZFGt8w

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 后面这个观点有些没看明白

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  2. 找出产品利益相关方,平衡每个人的利益得失,帮助产品经理平衡利益关系

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  3. 帮助锻炼思维,不错

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