产品经理,如何通过延伸产品形态离用户更近?

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选择产品形态,就是选择我们在哪里以以及如何呈现在用户面前并与用户产生联系。如果不是未成型的新项目,那么已经有了主要的产品形态,之后也会因为想要离用户更近,而有延伸新的产品形态的需求。那么,要如何通过延伸产品形态离用户更近?

自从接手一个web产品之后,就一直在思考web产品如何离用户更近的问题。探索过程中,也获得一些经验来分享。

选择产品形态,就是选择我们在哪里以以及如何呈现在用户面前并与用户产生联系。如果不是未成型的新项目,那么已经有了主要的产品形态,之后也会因为想要离用户更近,而有延伸新的产品形态的需求。

本文就是想探讨产品经理如何通过延伸产品形态离用户更近?

一、互联网产品有哪些产品形态?

过去以产品为中心,讲渠道;现在以用户为中心,谈入口。我以流量入口为划分标准,梳理了目前互联网产品的主要形态:

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图1:产品形态的划分

二、选择产品形态要考虑的因素?

1. 商业模式/业务模式/产品架构/业务流程

这些都是策划一个新项目时,决定最初那个MVP长什么样子要考虑的。我们需要问自己一些问题:

(1)我们核心想解决什么问题?或者满足什么需求?

(2)我们的用户是谁?在哪里?

(3)TA们的需求场景是什么?

(4)我们如何创造价值?如何盈利?

2. 项目阶段/开发成本/运营成本

项目阶段,是做决策的重要背景。项目或者产品处于什么阶段,决定了我们可以投入多少,可以预期的回报是多少。

启动期就是MVP尝试的阶段,也是冷启动的阶段。产品形态要尽量低开发、重运营,做到快速测试市场,同时又具备冷启动的能力,通过运营获得更广泛的市场反馈。

成长期就更侧重在加速成长,以寻找更多更有效的渠道和流量入口为目的,拓展产品形态;同时也是降低科技创新带来的主流渠道变更风险,防止自己被降维打击。

成熟期要沉淀出几个主流的产品形态和业务模式,重点打磨优化。

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图2:产品生命周期

3. 运营/增长策略的实施空间

运营以拉新、留存、转化、促活(复购)、裂变为目的设计策略时,需要一个落地环境和流量承接池;而不同生态内的规则不同,订阅号做拉新和APP做拉新的策略思路就不尽相同。

另外,不同产品形态的增粉门槛也不同,订阅号增粉的门槛是「关注」这个动作,APP则是「下载」这个动作,明显下载的门槛更高,但APP内的策略空间也更大。决策就是要依据这些相互制约的因素做一个权衡。

4. 使用场景/产品形态的发展趋势

使用场景,是结合场景来思考,用户最有可能在什么场景下使用我们的产品。场景思维更有利于我们了解细分需求,比如同样是提供资讯服务,通勤时间里的开车场景和地铁场景就可以是不同的产品形态,地铁场景可以选择文字的形式,开车场景则用音频的形式更合适。

36氪正是发现了这个细分需求,所以推出了36氪随身听的小程序,可以自动连续播放各种资讯文章的音频版。

关注产品形态的发展趋势,就是降低科技创新带来的主流渠道变更风险,防止自己被降维打击。这也是为什么微信推出小程序后,大量的小程序开发者涌入,大家都不想不知不觉的被干掉。其他生态也积极的采取措施,比如支付宝推出小程序、各应用商店推出不用下载的轻应用。

关注产品形态的发展趋势,还有一个目的就是防止流量的流失。当前寄生的平台失去主流地位,流量向其他平台倾斜时,产品也要及时的跟进。比如做电商,不会错过拼多多和直播;做内容,不会错过抖音和快手。这个逻辑就比较直接,精准流量去哪里,我就去哪里。

三、举例:一个工作场景的Web产品如何延伸产品形态

以上都是基于做过的项目,形成的粗浅的经验总结。那么接下来我就结合当前在做的项目,举例阐述我的策略思路。

我当前参与的项目是做一个面向EVENT行业从业者的服务平台,可以理解成细分领域里的百度文库。

1. 商业模式/业务模式/产品架构/业务流程

(1)切入点是想解决活动行业从业者的产出内容的价值单一的问题。

(2)我们的用户是活动策划岗位人员,目前互联网上没有面向这个行业或者岗位的论坛。

(3)我们可以通过提供策划方案的上传和下载服务,让策划产出的内容在流通中双侧都创造了价值,上传者获得了收益和认可,下载者获得了经验和灵感。从而提升了整个策划从业者群体的收益,和策划水平。

(4)策划人员的工作时间通常在写PPT,或者在为写PPT搜集资料。那么策划人员有下载需求的时间通常在工作时间,而策划人员的上传时间通常在目前没有项目不忙的时候,想要增加收入,就会上传自己的方案。

这么分析下来,我们主要提供工作产出内容展售服务,内容就是活动策划方案PPT。由于用户需要完成PPT文件的上传和下载操作,而且更重要的是为工作场景服务,所以核心的产品形态,就初步定了电脑端的web端。

2. 项目阶段/开发成本/运营成本

项目初期,开发团队就一个技术负责人,主要的开发工作都花在了web网站的搭建上。运营则重点放在向圈内从业者调研、邀请等冷启动的运营,同时策划了一个冷启动模型,形成了初期的产品形态(非MVP)。

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图3:冷启动模型

回头再来看这个冷启动模型,我们实际选择的产品形态,其实是WEB+WAP+订阅号+社群,可以优化的地方就是流量承接方式。事实上,当时公开课裂变来的用户全部落到社群里,但由于课程来的流量,不全是下载需求者,无法在群里直接完成转化,况且我们初期的社群运营能力也不足,承接的很多群都死掉了。

如果不是把社群放到跟订阅号同等的承接地位,而是先落到订阅号(因为订阅号输出的干货内容受众更广),再把订阅号粉丝进行分层运营,漏斗到不同类别的社群里,可能效果会更好。

3. 运营/增长策略的实施空间

我加入团队的时候,产品主要的业务流程基本跑通了,但就移动端的运营略显乏力,每一期课程带来的拉新数量逐渐降低,群越来越多,但死掉的群也不断增加,而且最终漏斗到web端的效率很低。

于是我们开始第一次增加产品选型——服务号。

服务号相比于订阅号,入口更浅,有消息推送功能,能够满足web产品在移动端推送消息提醒的重要缺憾。目前大多数web产品的提供移动端推送消息提醒有2种方式,一个是短信通知,一个就是服务号消息通知。由于微信生态内,授权登录的便捷性比手机号登录体验好很多,所以我个人还是更推荐服务号的。

4. 使用场景/产品形态的发展趋势

面对移动化的趋势,我们这类PC工作场景的网站,延伸移动端也做不错的尝试。比如石墨文档、有道云笔记等,web+服务号+WAP,就几乎是标配。小程序出来之后,把高频的功能拎出来做小程序,也是不错的策略。

所以,有了这些前辈的经验,短期规划的话,可能会选择做多个服务号矩阵+小程序的方式,来延伸移动端。长期规划的话,依然还是会考虑App。

总结

至此,我们的产品形态就更新成了下图的样子。公开课、订阅号和社群都成了流量矩阵,主要的产品形态确定成了「web+服务号+WAP」。

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图4:产品形态

目前的选型策略已经得到验证,加入服务号作为移动端的主要产品形态是非常成功的,不管是课程裂变的流程的精简,还是和用户直接的联系的加深,都有非常正向的作用。

在选择了产品形态之后,其实还有一步容易漏掉的,就是用户引导。服务号虽然在微信的入口比较浅,但不置顶的话依然会淹没在无数的消息里。所以引导用户置顶,就像工具类产品引导你提升效率是一样重要的动作。

最后,对于服务号的玩法,我将在下次文章中总结一些经验分享。

 

本文由 @Jenny大颖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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