我是这样子理解俞军老师的《产品方法论》

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本文是关于产品和用户的思考片段,也是作者自己的一个重新检视,希望对大家有用~

过年的时候我去了趟北京,飞机上因为没有网络,只能看纸质书,搭配着AirPods降噪的耳机,体验一流,简直如入无人之境。

一来一回的旅程,就这样我几乎把俞军老师的新书啃了一大半了,确实是本好书,而且值得重复阅读,前前后后我也看了2-3遍,很多十分实用的方法论被老师普及得通俗易懂。

下面我就挑一些值得拓展和积累的点,并结合自己的工作经验,展开分享:

一、完整的产品要经过三个环节

一个完整的产品理应经历三道关卡:需求、生产、销售,同理一个参与在其中的产品经理,也应同时介入并把关这三道关卡,而且不容有错。

需求是定方向的,生产是能力和执行力的结合,销售是搞营收转化的,整条链条拉通过后,再反哺深层次的需求,推陈出新,最后再度销售。

很明显,市面上现在大部分对产品的聚焦点都只在生产这个环节上,需求和销售一直处于割裂当中。以前做增量市场,供不应求,需求模糊点,销售转化低点,总能卖出去。可是现在不同了,存量市场里厮杀的是整个链条的平均水平。

要想提升自己的需求分析能力和营销能力,只要一个好方法:实践,多去做多去倒腾多思考,自己尝试去做一个产品,服务一个用户群,看别人买不买账。

你别说,很多事情看着容易做着难,一文钱难倒英雄汉的事儿多了去了。

二、好的产品会有三个特点

怎么判断一个产品的好坏,你心中应该有把称,一套使用流程体验下来,不能仅从设计和体验层面去评判这个产品的好坏,毕竟好的产品对用户来说,是能解决问题的,对企业来说,是能赚钱的,这才是一个良性循环。

好产品有三点:有效用、有利润、可持续。

效用是用户主观的欲望,你可以理解为是一种满足感,因为感觉这种东西难以量化,所以我们可以引用萨缪尔森(美国第一个诺贝尔经济学奖获得者)的幸福感公式:幸福=效用/欲望。

人都是追求幸福感的,只有产品才会追求效用,当效用=欲望的时候,这叫满足,当效用>欲望的时候,就叫超额满足。

为什么产品做非标品会很亏很费力,而且很难做好?那是因为人对非标品的欲望,是难以量化的,就连用户自己都很难衡量自己是不是被满足了,更别说产品的效用应该怎么设置了。

所以,那些往往能被自身清晰量化欲望的方向,都有潜力成为好产品:性、饥饿、疾病、能否立马叫到车、能否获得收益以及能否立即开始使用等,这些都是非黑即白的结果导向,说一不二。

当能把效用和欲望做一个清晰对比的时候,产品的盈利方向就浮出水面了。

例如市面上无风险理财利率的收益在年化4%左右,也就是正常人的欲望都是4%就满足了,但你的投资策略能为用户争取到年化8%,中间4%的溢价就是幸福感,2倍的幸福感当然值得别人为你付费。

而且,用户感知到的那些价值,才是效用,那些不被感知但又存在的物理属性、设计属性等,都不会计算进效用内。为什么新时代的电子产品总喜欢把一些零部件的设计拆散来投喂给消费者,因为他们想提升这个产品最大的效用,毕竟只有你知道了,就能当一份新的效用折算成幸福感。

所以我们在设计产品之时,应尽可能地帮助用户感知产品的效用。那些“累计收益”、“年度账单”这样子的功能你说实际有什么很大的用处吗?没有,但它的用处在于给新老用户提升幸福感。

幸福感取决于欲望程度,如果你想自己感到幸福多一点,不妨把自己的欲望程度适当降低,所以我很反对那些一上来闭着眼就说有钱才幸福的人,毕竟当你有钱了,你的欲望也许早飞上天了,幸福感依然不高。

最后,利润和持续这两个点,我感觉大家都懂,就不重复唠叨了。

三、用户有五个特性

用户既是一个个体,也是一个群体,什么时候要用个体的眼光去观察,什么时候用群体的策略去营销,是研究用户画像的重点。

用户有五个特性:异质性、情景性、可塑性、自利性和有限理性。

这五个词都是新词儿,看着难理解脑壳疼,但是话糙理不糙,我来给大家逐个解释一下:

(1)异质性

所谓的异质性,指的就是用户的每一个个体,都是极其不一样的,这个世界上完全没有两个相同的人。

这个性质之所以成为特性,目的是让大家理解,在整合用户画像的时候,要允许用户有差异,用户群并不是真的是一群一模一样的用户,用户之间的特性是有偏差的,正是这份偏差,才造就了各种可能性。

就像衣服只有S、L、XL和XXL这几个尺码,这是为用户群设计的,但是每个人都有自己的穿衣风格,并不受尺码控制。优衣库的衣服按尺码卖,ZARA、UR的衣服按风格卖,大家互不干涉,共同发展,这就是异质性所导致。

(2)情景性

其次,情景性指的是用户的反应和行为(决策),都是取决于当时所处的场景,不存在脱离了场景空谈用户行为的情况。

这个特性的目的在于明确,每个产品都是为特定场景下的部分用户群体所设计的,所以产品必须契合这个实际的场景,而不是游离于场景外,面面俱到,这可是大忌。

开车就必须双手紧握方向盘,做运动就不可能经常看手机,玩游戏的时候很难和你打长篇大论的文字聊天,这都是场景下的正常行为。

场景是个很重要的因素,没有人能给你言传身教,你需要自己去体验,狠下心去慢慢体验,它是用户生活中的一种惯性。

你说我要怎么向你描述,自行车刹车的惯性?最好的办法就是给你一部自行车,您自行体会。

(3)可塑性

然后,可塑性指的是用户的认知,是可以被引导的,而且也应该被引导。

新的产品必然会有它所创新的地方,可能是方便了、可能是安全了、也有可能是更有趣了。这些都是用户以往正常生活上没有经历过的东西。

您需要透过产品告诉用户,这样子使用,比以前更好了。

这个特性的目的在于,你坚信这个产品解决这个问题的办法,是最有效的(不然你做它干嘛),而且你愿意倡导别人使用你的这个解决办法。

在雪地上,有什么办法能跑得更快吗?脚上套上塑融上蜡的石墨滑雪板,您可以试一下,滑起来拦都拦不住。

用户具有可塑性,你要相信。

(4)自利性

接着,自利性是指用户追求个人总效用的最大化。

这句话怎么理解?我是这么想的,要知道人类大脑的进化,一开始不是为了学习,更不是为了获取什么知识之类的,而是为了生存和繁殖。

就好比现在你之所以会去学习、看书以及做各种尝试,大多是为了更好地在社会上脱颖而出,减少生存的压力,但当你财务自由过后,你对学习读书等的理解,可能会有更深一层的认知。

人是灵长类动物,为了生存,它会选择一种付出代价最低的生活方式,而且是尽他能力所能发现到效用最大化的生存方式。最好就是不用动、不用思考、不要早起,懒着就挺好。

当他面前摆着几个选项的时候,他会通过货比三四五六七家而得出,哪个才是个人总效用最大化的方式。

但效用这种东西很神奇,它是用各种各样的行为成本加总计算的,我举个例子:

以前没有网络的时候,获取信息要靠看报纸、看电视,否则你啥也不知道,那个时候没人会想着做所谓的自媒体,毕竟渠道宣传费用高,信息推送效率低下。相对于用户来说,这个时候个人效用最大化的,就是买报纸或者买电视机。

但后来网络发展起来,新技术的出现导致消息推送效率大大提升,渠道宣传的成本急剧下降,去中心化的内容家喻户晓。

这个时候,同样是一件事,但供给的重心变了,导致用户个人效用最大化的方式也变了,现在基本很少人通过报纸和电视来获取信息了。

竞争的本质是影响用户决策,用户决策的约束力,来自于市场上什么东西贵了,什么东西便宜了,这才是突破口。

(5)有限理性

前面四点,我在其他书里,多多少少都有接触过,但最后这一点我确实头一回在产品的书里看见:有限理性。

有限理性可以说是承认现实的一种思考方式,它指出用户其实是能力有限的一个群体,他们的判断会出错,而且经常出错,毕竟他们也是人,是人就会犯错。

这个特性的目的有两点:

  • 第一在于告诉我们,尽管你十分全面地考虑了前面的四点,用户还是会有很多种可能不按你的路子走,也就是我们所说的用户不买账。毕竟你作为产品经理,你是想透彻了,想清楚了,但是有些东西仅仅是你想清楚了没有用,用户还是不能理解,这需要你在产品的后期不断降低用户认知预期,让整个产品的认知水平在用户群认知水平的中位数以下,这才合理。
  • 第二在于告诉我们,在流程设计上,你应该预留更多的容错空间,第一次就能顺利走完整个流程的用户,已经算是绝对理性的了。

以上三点关于产品和用户的思考片段,我自己也对应着一个个地重新检视了自己,也检视了下自己过手的产品,用途十分大,希望对你有用。

#专栏作家#

雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab),人人都是产品经理专栏作家。策略型产品经理,擅长需求挖掘以及产品增长,重点关注金融、游戏和社区领域,并对此类产品从0到1有启发性的实战思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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