产品冷思考:支付宝6·1事件,亿级用户产品的「撩妹之道」

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支付宝从去年开始每过一段时间都会引起一阵不小的舆论狂潮,从正式放弃WP用户,到9.0大改版被解读为要做社交,再到春节期间的敬业福,然后是这次的六一宝宝彩蛋事件。站在一个产品运营从业者的角度看支付宝,会觉得它有些委屈,就像一个成绩很好但却受人排挤的坏孩子,它每次都很努力地想做点什么,但却每次都会不小心引起舆论的失控。

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上亿用户的产品不多,日活上亿级的产品更是屈指可数,现在成长到亿级用户的产品多半是从PC时代就起家,占据互联网时代的水和电这种基础设施服务角色的产品。电子钱包,或者叫电子支付就是其中一类。

或许正因为它的基础性,已经成为生活的一部分,就像现在没有人去质疑为什么出门要带上手机。所以亿级用户产品也有它的焦虑点,那就是如何在用户习以为常的生活中又能时不时冒出来给用户一点小惊喜,或者刷一刷存在感。

1.政治正确已经渗透进互联网行业成为一种主流世界观

经历了这么多次舆论风波,相信支付宝内部不管是产品经理还是PR也都会疑惑:我们真的做错了吗?我们到底做错了什么?

支付宝没有做错什么严重的事情,在电子支付甚至互联网金融服务领域的业务层面,一切都做得很棒,只是在舆论上黑你成了一种政治正确。

所有说「今天支付宝能改你的昵称,明天它就敢改你的余额」的人都是在秀智商,白崎建议大家去查一下朋友圈,这种智商的朋友基本可以删掉了。

在知乎,在某些热门文章下面,这样的评论都被顶到很高,代表这样想的人还挺多的。如果是普通用户,我觉得情有可原,但看到互联网从业者这样说,深深感到悲哀。在白崎的从业经历中,这种恐吓用户的战术,一直是我所不耻的酒仙桥某数字公司惯用做法。

包括IT圈知名的老军医Fenng,一言不合就开始喷,逢阿里必黑,逢百度必黑,逢腾讯必舔,所有意见不合的人都是傻逼。

这种政治正确的氛围不知是从什么时候开始渗入互联网行业的,一刀切的标签式思维成为普通用户简化记忆的方式。这种氛围的可怕之处在于,政治正确会掩盖掉理性的思考,这个世界并不全是好人,也不全是坏人,更多的是不好不坏的人,所以我们才需要「对事不对人」。

在经济不好的时期,网民需要找到发泄的入口。但对于从业者,不该为此忘掉自己的职业性。

为什么说很多叫声最大的一些用户是在上纲上线,因为我知道支付宝可以改昵称,但它不会改我的余额。这是白崎作为一个互联网金融领域从业者基本的认识,金融是一个强监管的领域,这与时下热门的直播领域不同,直播领域还是由网络文化管理办公室以及文化部在监管,而互联网金融领域,除去网管办之外,一行三会对于业务的监管力度远超于普通网民的认知范围,有在银行、券商、保险、信托等金融机构工作过的人应该深有感知,别说修改余额数据,数据怎么存储、哪些能存哪些不能存,数据如何传输,恐怕也不是随随便便处理的。所以支付宝的高层、产品经理真的都不如普通用户懂这个道理?更何况公司内的风控体系根本不会允许越界,这是专业性的问题。

不懂,还喜欢瞎逼逼。

『三体』的作者刘慈欣说过这样一句话:弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。

2.亿级用户产品的「撩妹之道」

支付宝这么多次的事故,很像一个不会撩妹的男生,但总是换着法儿去强行撩妹,今天在楼下摆心形蜡烛,明天送花到办公室,后天还要搞个街头快闪,外加偶像剧里的壁咚通通来一遍。不可否认初心是好的,但实践下来的方法有些考虑欠缺有些粗暴。本质上就在于作为一个亿级用户的产品,用户群已经跨越了几乎所有的范围,很难再用那套精准用户画像的方式去定义,譬如「我的用户是20岁到35岁之间,学生和白领,每天乘地铁去上班,喜欢看乔布斯雷布斯和马云爸爸的鸡汤等等」。

但凡做到上亿用户的产品,多半是占据了用户的一项基础服务需求,否则目标用户群体加起来也很难上亿。年龄范围从6岁到70岁,职业范围从白领到学生,现在做国际化业务的产品也很多,所以地域范围也可能不仅仅是云南腾冲到黑龙江漠河,也有可能是驻马店到迪拜。传统做用户画像的方式,是从用户的基础属性角度去缩小范围,然后圈定一个核心用户群去深挖,而对于亿级用户的产品做用户画像,更多地会去考虑需求的普适性和场景的多样性。

2.1 用户希望你是什么样?

用户对于每个产品都有一个期望,这个期望通常是产品核心功能所定义出来的,也是产品的品牌关联。这个框架可以用于很多产品去界定产品边界,不妨做个填空题:「作为用户,我希望XX产品能做什么,不希望有什么」。比如百度搜索,期望值就是快速准确地找到想要的信息,同时不想有那么多广告。

成功的产品往往都在前面半句花了很多功夫,也就是解决能帮用户做什么的问题,但在减少「用户不希望有什么」的问题上很多产品都缺乏克制。

曾有一个口碑很好甚至被称为业界良心的产品,基于商业化的诉求开始弹广告窗,遭到用户大面积抵制,公司对外沟通的方式是「我们这么多员工要养活,虽然免费了这么多年,但我们也需要盈利啊」,但这种理由用户是不会接受的,除了极少数忠诚用户,大部分用户在此时都会选择去寻找更好的替代品。你们猜猜这个产品是谁?

用户可以容忍一个流氓变得更坏,但不能容忍一个好人开始流氓,而对于后者的容忍度往往更低。

比如搜狗输入法,之前产品做得很棒,几乎要成为输入法品类的代名词了,为了商业化弹广告没有克制,弹的广告还很low,而作为后起之秀的百度输入法不弹广告,所以百度输入法现在也有好几千万的日活跃用户。

对于一个亿级用户的产品,起初星星之火般的一小部分用户反馈很难真正引起重视,而一旦蔓延成燎原之势会难以收场。

对于支付宝来说,作为一款金融产品必须是严肃的,这是马斯洛层次需求理论中安全层面的需求,用户把钱放在这个地方,首先希望它是安全的。正如央视新闻联播的主持人如果把结束语换成「再见么么哒」的画风,想必绝大部分用户无法接受吧,这是一个产品的调性决定的,盲目切换反而会让用户产生迷茫和不安全感。

互联网金融服务发展到这个阶段,仍然免不了和传统线下金融机构去PK,而曾经收到的一份用户调研报告显示:用户对线下银行仍然抱有极大的信任感。理由也很充分,毕竟实体门店在,不担心它会把钱卷走。而去年P2P频繁跑路的新闻,对互联网金融的负面影响颇大。

安全,始终是用户对于金融产品的最基本诉求。用户希望你是什么样,先努力做好这一点,再谈创新。

2.2 为什么支付宝不能安心做个钱包?

为什么很多知名产品做到最后都免不了越做越重和越来越难用,包括QQ,包括微博,包括贴吧,这似乎成为了大公司产品的宿命。

支付宝你就安安心心做一个钱包不好麽?

不好!

知名产品,往往是公司集所有资源于一身打造出来的旗舰航母,成长起来后公司必然希望这艘航母能够开始输血给其他小船,使得更多小船有机会成为新的航母,从而打造一个航母集群。这是业务发展的需要。

产品大到没有人能直接拍板决定做与不做的时候,是一件很危险的事情。

鸡汤界有句很经典的话叫「请爱惜自己的羽毛」,做产品也是一样。爱惜自己的羽毛,谨慎地扩展业务边界,这是克制的能力,也是做减法比做加法难的原因。

说起来很容易的点,做起来真的很难,很难。

2.3 不能让所有用户都满意怎么办?

支付宝的六一宝宝事件,用户愤怒有一点理由在于,对于不想自称宝宝的人怎么办?这是对不同年龄层兼顾的欠佳考虑。

上亿用户的产品,不可能让所有用户都满意,尤其是经济不好的情况下很多人的情绪都很大,需要理解。但这并不是产品不作为的理由,我们可以让这个一言不合就开骂的世界多一点点人性化的元素。从产品运营的角度来做,就是以下两点:

一、是精细化运营

精细化运营的前提就是用户细分化,根据每一类用户的需求定制化不同的运营方式,并做好区间间隔。比如这次的宝宝事件,显然针对年龄大的用户显示「宝宝」就不合适,他们对于这种新潮的词汇接受能力有限,那就不要对他们展现好了,减少违和感。

二、是别让用户思考,但让用户自己做决定

通俗来讲,就是我可以提供一个彩蛋功能,但你愿不愿意去使用是你自己的事情,可以选择用,也可以选择不用,我只是提供了一个工具,或者叫情感的入口。

这也是微信的产品哲学。春节前的朋友圈照片红包,功能入口放出来,用户可以选择发普通的照片,也可以发这种需要红包才能展现的照片,发不发是用户自己的事情,利用人性激励用户选择附加的彩蛋功能。当你发现朋友圈满满都是经过高斯模糊的照片,别人发张照片都能收到红包,你是不是也心动地想去发一个?

同样,5月20日微信对于单个红包最高金额修改为520元也是,功能我可以提供,但我不大肆宣传,仅仅用官方微信号发了一条推送而已。彩蛋的意义在于,除了给用户惊喜之外,还能刺激用户去分享这个彩蛋信息给更多人知道。所以当第一个用户发现这个功能后,就会忍不住去发条朋友圈告诉所有人,而有对象的女生就会把这个信息发给自己男票,然后这个彩蛋就火了,并且获得了很好的口碑。这种用户运营的方式一直是微信团队所擅长的。

尽力去克制,不去影响核心基础服务功能的正常使用。所有的彩蛋与附加功能,都是一种备选,把决定权还给用户。

所谓产品经理的上帝视角是一种理想状态,而非只要挂上产品经理的头衔就具备这种能力。

我们其实都还是普通人,这是对用户的敬畏。

对于支付宝来说,如果想不被骂,最好的方式就是什么都不做,安安心心把基础服务优化优化再优化。但是那些像老军医一样的自媒体人又会开骂了:哎呀支付宝这么久都没声音了,看来真的不行了。

世界太复杂, 你说单纯很难,我当然都明白。。。

END

专栏作家

白崎,微信公众号:baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

本文系独家首发,未经许可,禁止转载。

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评论( 8

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  1. 用户不能一视同仁,精细化运营 很重要~~

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  2. 支付宝改昵称的行为我感觉很赞。我及同事们看到昵称改后还有些小兴奋,小激动。之所以有人喷不是智商问题就是商业政治问题或者刷存在感,再或者就是有被迫害妄想症的人

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  3. 表示不知道支付宝六一彩蛋的事- –

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  4. ins改个icon也有人骂呀,用户基数大的情况下,任何变动或者功能更新都会引发舆论风暴,更别说是显著的创新型尝试了。

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  5. 0.00¥余额。他怎么还不改, :arrow:

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  6. 再好的东西也会有人不喜欢

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  7. 彩蛋的意义在于诱导客户进行传播,彩蛋才真的是彩蛋,才有了惊喜,6.1的做法更像是适配场景,嘿嘿,支付宝还要和微信好好学学彩蛋啊。。

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  8. 今天支付宝能改你的昵称,明天它就敢改你的余额,笑一个

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