对外服务的B端产品如何做好用户访谈?

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随着消费互联网流量红利逐渐消失,B 端市场开始成为互联网行业的下一个发展重点。而 B 端产品无论是从使用场景、使用对象、用户习惯、使用流程等方面都与 C 端产品有非常大的差异,要想做好一款 B 端产品,利用用户访谈了解用户使用习惯以及业务流程就显得格外重要了。

随着中国互联网人口红利的消失及线上商业环境竞争的加剧,越来越多的互联网公司已经开始把业务触角渗透至线下业务,企图通过信息化线下业务来找到新的突破口。毫无疑问,B端市场将会是互联网下半场的重点。

与C端产品不同的是,B端产品的需求更多是来源于企业用户及业务流程,如果没有经过充分的市场分析及用户调研,那么任何的设计方案也只能说是凭空想象,难以取到效益。

按照业务方向,B端产品又可分为企业内部的B端产品及企业外部的B端产品,本文将关注于对外服务的B端产品,对访谈流程及注意事项来阐述如何做好用户访谈。

一、用户访谈流程

无论是对于何种产品类型,其用户访谈的流程都是基本相似的,都是要经过确定访谈目的、选取访谈对象、准备提问大纲、执行访谈计划,最后才整理总结输出,为下一步的需求分析做好铺垫。

   用户访谈流程图

二、确定访谈目的

正如产品经理是个结果导向很强的职业,没有访谈目的的用户访谈也是毫无意义的,我们只有确定了访谈的目的,才能明白我们接下来要做什么?要得到什么?才能更好地安排接下的访谈计划。

一般来说,访谈的目的可以大致分为两种:梳理业务现状、总结业务问题。不同的访谈目的也会决定了不同的访谈对象及提问大纲。

1. 梳理业务现状

目的为梳理业务现状的用户访谈一般会出现在一个新产品或新功能模块的规划初期,如前期的市场分析、用户调研。

此类目的的用户访谈决定了我们不仅要关注业务细节,还要求我们能站在更高的层次来俯视业务现状。

所以这也提示了我们在接下来的对象选择中不仅要包括一线业务人员,还需要访谈业务部门的主管甚至公司的管理高层。

2. 总结业务问题

目的为总结业务的用户访谈一般会出现在一个新产品或新功能模块上线后的监控阶段。此时我们的产品已经上线,通过用户线的上反馈、数据埋点反映的用户行为数据、业务数据,可能我们已经发现了一些问题,从而需要通过用户访谈去深入了解业务问题。

毕竟,线上的数据更多的只是反映了问题的现象,而要分析问题背后的原因总是避免不了要深入到一线中进行用户访谈的。

三、选取访谈对象

不同的访谈目的会决定了选取不同的访谈对象,然而,对于对外服务的B端产品,我们很有可能并不认识相关的业务人员,那么我们又该怎么办呢?

1. 了解访谈对象所在企业的组织架构

这一点对于梳理业务现状类的访谈尤为重要。因为B端产品有时并不像C端产品一样可以简单地根据用户细分的比例来选取访谈对象,B端产品的背后往往涉及到复杂的决策关系及利益关系。我们只有在熟悉了对方的组织架构之后,才能更好地明确我们要访谈多少位业务主管、业务经理、一线业务人员。

而针对高管的访谈,我们可以从宏观层面来了解的对方的经营策略;而一线业务人员的访谈可以了解到业务的细节。

2. 明确利益受益方及受损方

正如一件事情总会有正反面一样,一个需求也会涉及到利益受益方及受损方,一个没有受损方的需求一定是不完整的。

利益受益方会夸大积极信息的影响,而受益方又会给我们提供很多干扰信息。所以,我们在选取访谈对象时就应该明确对象究竟是利益受益方还是受损方,从而避免了后面的产品决策干扰。

3. 与访谈对象保持联系

如果是服务于企业内部的B端产品那么还好,因为产品的使用者毕竟跟我们是同事,我们可以相对容易地获取到一线用户的需求,而服务于外部的B端产品则不然了。

所以,在访谈结束后,我们务必要跟访谈对象保持联系,以方便我们后续再次获取一线的需求。

笔者曾经就因为一个单据打印的问题而犹豫不决,通过联系之前的访谈对象才让自己的思路更加清晰。

人和人经过面对面的交谈后,一般都会产生初步的信任感,所以我们在访谈时尽量给对方留下好感,获取对方的联系方式如微信,方便后续的进一步联系。

四、准备提问大纲

准备提问大纲并不是说要让我们在访谈时根据提问大纲一本一十地提问,而是要让我们心里有底,知道自己要提问什么,以什么样的方式提问。在准备提问大纲时我们要注意问题的层次感、逻辑感,从易到难、从浅至深。

那么我们在准备提问大纲时最好要熟知两个方面的知识:基本的业务流程、业务术语。

1. 基本的业务流程

在未访谈时,我们要做到对业务流程的深入了解往往是不可能的,这也是用户访谈的意义。但是对基本的业务流程有所把握还是可以做到的。我们也只有在了解了基本的业务流程时,才能知道哪个环节是重点,才能在访谈时做到有的放矢,对重要的环节进行反复确认。

2. 了解业务术语

在访谈前就了解一些业务术语是很有必要的,这里有两方面的原因:

  • 如果我们不了解一些业务术语,那么会导致我们在访谈时变得困惑,对方总会时不时地抛出一些专业术语。这并不是说对方炫技,而是每一份职业使然。
  • 站在同理心的角度来讲,每个人都会更愿意同语言风格跟自己在同一频道上的人聊天。

五、执行访谈计划

做好前期的准备工作后,自然就来到了执行访谈计划环节。我们要提前跟访谈对象约好时间,避免自己空跑一场。尤其访谈对象是对方企业的管理层时更要注意,因为对方一般都是很忙的。在访谈时,我们要在访谈计划的基础上做到灵活变通。

那么,在执行访谈计划时还有哪些需要注意的呢?

1. 访谈对象的顺序

如果访谈对象包含了管理层时,那么我们最好从高层人员开始访谈,因为从高层的访谈中我们可以了解到宏观的、上层的内容,而从一线的业务人员中我们可以了解到细节。从宏观再到细节,会有利于我们对业务的理解。

从另一方面讲,如果我们在跟管理层聊得顺畅的话,说不定他会跟一线的业务人员打声招呼,这往往会让我们接下来的访谈工作更加顺畅。

2. 做好访谈记录

在访谈的过程中,我们要结构化、有逻辑地做好访谈记录,对重点的内容要反复确认。我们做好的记录有姓名、部门、职务、访谈时间地点、访谈人员、访谈内容等等。具体的模板如下图所示。

用户访谈记录模板

在上述的表格中,在些内容是可以提前填写的。

为了避免记录的遗漏,还可以用手机记录下交谈的录音。当然,这是需要条件允许的情况下才能使用录音,例如:对方是否同意?如果使用录音的话,对方是否会有心理顾忌?总之,具体的情况要具体分析。

六、整理总结输出

用户访谈结束后,要及时地根据访谈内容进行分析,输出一份用户访谈报告。报告的内容可包含访谈的背景、访谈的目的、访谈的结论、访谈的过程及内容等等。

当然,报告的详细精简,要根据公司的工作流程及此次的访谈目的来决定,大公司的报告更倾向于详细,而小公司则倾向于精简。毕竟,在合理的范围内,小公司追求的是“快”,而不是留恋于形式。

 

作者:稻草人,产品经理。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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