好产品的核心竞争力是什么?凭什么让用户愿意为你的产品付费?

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我们不管做什么产品,最终的目的都是能够实现商业化,所以这里需要思考的是:如何能够让你的用户愿意为你的产品付费?

jingzhali

在读一本关于社区O2O的图书,内中提到一些社区电商的模式,有一个观点,叫“便捷是核心竞争力”。这个观点无论放在书中去谈案例,还是单独拎出来讲,都是有失偏颇的。第一要理解什么是“核心竞争力”?核心竞争力必然是别人没有的,不可复制的,难以效仿的,或者即便效仿也难以短时间追赶上的竞争门槛。

“便捷”是什么?便捷是获取解决某种需求的工具或方法的途径,这个途径要比常规途径来的更容易。便捷包含多种维度的含义:

  • 地理上的便捷,比如解决最后一公里的末端配送;
  • 时间上的便捷,比如代理办理某种业务,从常规流程可能需要数月时间,而代理公司可以缩短办理时间;
  • 信息上的便捷,比如百度、谷歌对信息的检索,垂直信息分类平台对本地生活消费信息的归类梳理;
  • 资金获取的便捷,比如FA财务顾问,有企业需要融资,但不知怎么做及从哪里获得渠道,有专业FA团队帮助其解决融资需求;
  • 其他方面的便捷。

在社区零售这块,所谓的针对C端用户的便捷,可能就两个,地理便捷和信息便捷。有什么产品?如何买到?有没有活动?末端配送谁解决?等等。这样的“便捷”能算核心竞争力么?解决这样的便捷完全可以用资本砸出来。严格来说不能算核心竞争力。

由这个话题区长又想到另一个相关联的话题:凭什么让用户愿意为你的产品付费?(你的产品的核心优势是用户愿意买单的一种体现)

我将这个问题再分解成三个子问题来解读。

1、什么是产品?

从产品经理的视角解读就是:产品是能够提供给市场、供用户使用或消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西,是满足用户需要的复杂利益的集合。

区长的理解很简单:产品是满足用户本质需求的物件或服务。产品的表现形态无外乎有形产品和无形产品,有形的就是实体物件,如手机、电视、空调、汽车,都是产品;无形的就是服务,如旅游、理财、美容、咨询,都是无法固定其实体形态,但能解决一定需求的服务内容。

产品必须有使用价值,能够解决问题或满足需求,才够得上商业价值。这是用户愿意付费的前提条件。

2、你的产品创造了什么价值,用户愿意付费?

实物产品就不用说了,带有明确目的的工具属性,使用价值突出。这里主要说的是服务产品,尤其社区服务领域,服务产品的付费意愿都不是很强烈。所以就必须对自己的目标用户有极其明确的界定,用户画像必须具体详尽,根据用户画像确定某个区域内的目标用户群体的大概数量,这就是“市场规模”。

举个例子来说,现在有很多上门服务,以上门配送快消品为例。

  1. 上门配送主要发生在移动端的互联网用户,因此你所覆盖的小区,当中非互联网用户是要被刨去的,比如没有网购习惯的大爷大妈,以及没有自由资金支配的小孩;
  2. 家庭收入相对充裕的用户,没有闲钱的用户会直接到楼下买东西,省1分是1分;
  3. 真实需求是“懒”还是“其他”(比如东西多,搬起来沉重)?真正“懒”的需求是意淫出来的,真实的“懒人”还是窄众,而因为东西多,搬不动才希望上门配送才是贴近现实的真实需求。但这样的频次高么?能支撑起该区域的运营成本么?

换句话说,愿意花钱买最后500米运费的用户真正剩下了多少?(这是第一层需求的“市场规模”)

所以,现在很多互联网服务类产品是不挣钱的,那为什么还有很多平台愿意做不挣钱的产品呢?这就是下面要解答的问题。

3、你的产品创造了什么延伸价值,用户愿意持续付费?

生活服务类产品的营收途径是不能单一的,因为会死得快,所以就必须不断开发新的子产品。这些子产品是用来满足用户延伸需求的服务内容,从第二层、第三层需求到第N层需求,会有不断更多细分的新的子产品诞生。母产品就逐渐变成了一个入口。于是就有了一句话:“产品是入口,社群是商业模式”(出自李笑来)。社群是什么?社群是用来解决信任、归属感和复购频次的运营工具。

仍以前面上门配送快消品的例子来说。真正愿意为500米运费花钱的用户很少,剩下来的多数不愿花钱买运费的用户必然会有其他需求,因此这个配送工具就必须开发其他子产品在上面,比如团购、拼团、限时抢购、每日爆品等,这个可以将之前配送的运力产能得到挖掘,单日配送成本得到分摊。用户与这个产品的互动频次增加了,产品就变成了媒介,开放接口给周边商户,鼓励商户宣传,增加产品的影响力,吸引更多用户使用,提升存量市场消费潜力。

关于上门配送的逻辑在理论上是通顺的,但有一个问题始终存在:当买500米运费的用户始终不多时,为了覆盖成本,就需要不断扩大服务面积,增加订单量,与此同时也必然不断增加人力投入,成本不断累积。愿意为第一层需求付费的用户始终少数,第二层至第N层需求的用户还在不断培养和开发中,什么时候达到后面需求的付费用户超过第一层需求的付费用户,这个项目才算真正挣钱。这个“什么时候”到底需要多久,没人说得清。所以,上门配送快消品是个极其烧钱的无底洞。

对于初创项目而言,第一层需求的付费意愿必须实现盈亏平衡,后面的子产品开发才能在存量市场挖掘市场潜力,因为,社区O2O是一个存量市场的场景经济。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@彭成京

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评论( 1

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  1. 便捷换言之就是节省时间。这个是最基本的用户需求。产品功能做得好,用户理解成本低,都是在做一件事情,那就是便捷。更不用说产品的延伸价值和粘性内容建设。

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