从一场战役说起,产品如何竞争突围?

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本文作者是从温泉关这场战役中学到了三种竞争思维,来看产品如何利用这三种竞争思维来进行突围?

做出来一款成功的产品,是每个产品经理的梦想。但是很多时候,一款好的产品不一定会成功,产品的成功取决于很多因素,其中之一的重要因素就是竞争策略。

我们经常听到各种人在谈论竞争策略,那当我们谈论竞争策略时,我们都在谈论什么?产品如何在竞争中突围?产品竞争有没有一般规则可循呢?

让我们得从一场历史有名的战役说起。

从一场战役说起

要说的这场战役,大家一定不陌生,就是历史上很经典的以少胜多的战役——温泉关战役,这场战役中,斯巴达国王列奥尼达带领300个斯巴达和其他城邦的6000余名战士,在易守难攻的温泉关迎战波斯30万大军,最终以斯巴达人全军覆没,波斯伤亡2万人告终。

温泉关战役被改编为很多影视作品,其中最出名的便是扎导拍的电影《斯巴达300勇士》,相信很多朋友都看过。当然,影视作品难免有艺术加工的情况,这里我们不做讨论,我们只讨论战役中采用的策略。

当30万波斯大军兵临城下时,斯巴达人并没有投降或者逃跑,他们用了两种策略,一是尽可能的团结希腊其他城邦,二是将波斯人引至易守难攻的温泉关,在狭窄的关隘里,人多不具备显著优势。最终,温泉关战役以波斯损失2万人而告终,直接影响了第二次希波战争,为雅典的撤离争取了宝贵得时间。

而后雅典养精蓄锐,等待波斯军队进入萨拉米湾,雅典在此集结了300多艘战舰,由于波斯军队不善海战,被希腊的小而快的战舰打得措手不及,最终薛西斯只得带领残余部队撤退。

我非常认同邹大湿的一句话:

从来没有以弱胜强,一切竞争的本质都是以强击弱。

从军事力量对比上,斯巴达人是妥妥的弱势,但是当列奥尼达把战争地点放在温泉关,训练有素的斯巴达人反而是强势的一方。

从这里,我们可以看到竞争突围的三种思路:一是不择手段提升自己实力,二是转换战场,在自己占优势的战场交锋,三是放眼未来,在未来有利的战场上迎接敌人。这也引出了产品竞争突围的三种思路。

思路一:提升实力,丰富兵种

在古代战争中,我们往往以人数来判定军事实力,但是产品的竞争其实更像是现代战争,除了人数,兵种的丰富程度也至关重要。

产品的竞争可以分为三个层次:单品竞争、系列竞争、生态竞争。

单品竞争很好理解,就是一款产品之间的较量。比如某公司推出了一款智能音箱,而他的竞争对手推出了同样一款智能音箱,这就叫单品竞争。当然,在大厂之间,单品竞争的情况比较少见,这种情况多见于某些垂直领域的初创公司之间。

系列竞争就是产品系列之间的竞争。比如目前市面上就有很多款价位不同的体脂秤,产品系列的形成一般是围绕不同人群推出不同价位产品的结果。

生态竞争是产品生态之间的竞争,这些生态中的各种产品相互协同、相互补给,满足用户各方面的需求。比如小米的智能家居生态,阿里的电商生态等。再比如我们现在在做的SaaS产品,很多人也一直在呼吁:“要把产品做厚”,大都是想要做产品生态。

产品的竞争往往都是高层打击低层,如果产品陷入竞争无法突围,可以考虑联合其他商务伙伴,形成组合优势。

小爱音响就是一个利用产品生态的典型,当初智能音箱火爆的时候,我就打算为自己家里面采购一台智能音箱。在决策的过程中,我从来没有考虑过除小爱以外的其他音响,因为我家已经购买了很多小米的设备,比如电饭煲、电视、电动牙刷、体脂秤、手环等等,而小爱同学基本都可以连接甚至控制这些设备,对我来说俨然一个小管家,给我带了很多方便。

这就是生态的力量。

从一场战役说起,产品如何竞争突围

小米官网

思路二:转换战场,扬长避短

对于很多初创型企业,谈论生态甚至系列都是不现实的事情,打不过就是打不过,这个时候就不能硬上,可以选择转换战场,在自己有优势的地方迎战。

举个例子,2017年,喜马拉雅推出自家的智能音响——小雅,大家都知道,喜马拉雅是做音频分享平台的,既没有阿里的庞大用户,也没有小米的硬件技术,但是小雅音响最后非常成功,销量甚至一度逼近国内音响前三。

为什么呢?答案就是差异化。打开小雅的介绍页,你会发现小雅音响并没有去宣称自己的音质多牛逼,自己的技术多智能,而是告诉你,我的内容有多强势。

此前亚马逊Echo的公开资料显示,多数智能音响的用户在日常生活中的最高频行为还是收听内容。而目前几乎所有的智能音箱都是“交互型音箱”,音频或音乐平台仅是作为接入方授权提供一定的内容。而小雅是依托于喜马拉雅的内容深度定制,并且与喜马拉雅的VIP权益打通,买了小雅甚至可以免费听。

对于喜马拉雅的用户来说,音响的音质和智能化的交互,体验上比手机好太多,而且价格也比较能接受,买一台小雅对很多喜马拉雅用户来说是不用过多思考就可以做出的决策。

这就是差异化的力量。

从一场战役说起,产品如何竞争突围

小雅音响部分介绍

思路三:竞争演变,放眼未来

刚才讨论的不管是升维还是差异化,都是空间上的竞争策略,我们不能忘了竞争中另外一个重要维度——时间。

人是会变的,需求也会变,产品会变,技术也会变,当某个时间拐点到来,便是一波新的机遇。

最经典的案例莫过于柯达。在胶卷相机时代,柯达是绝对的王者,直到今天,依然很多摄影爱好者在坚持使用柯达早就停产的胶卷。21世纪初,数码相机开始取代传统的胶卷相机,柯达也随之没落,其实世界第一台数码相机就诞生于柯达,那时候才1975年。由于柯达高层担心数码相机的出现会影响自己本身的胶片业务,这台数码相机一直被束之高阁。

从一场战役说起,产品如何竞争突围

柯达第一台数码相机及其发明者

20世纪末,几家日系公司在数码相机领域的突破引起了柯达的重视,1999年,柯达已经能够造出一流的数码单反相机,但是柯达的业务重心仍然放在胶片业务上,对数码相机业务的不重视,导致定价推广存在很大问题,最终数码相机的大潮彻底打败了柯达,也让之前名不见经传的尼康、佳能等公司一跃成为国际知名公司。

现在的柯达转型做印刷业务,在官网上尴尬的写道:

虽然柯达以其在摄影方面的历史地位而闻名,但自20世纪初以来,公司一直服务于众多行业的影像需求。柯达目前的产品组合基于多年来在材料科学、沉积和数字成像科学方面的深厚技术专长。

我们直接或携手其他创新的企业为图文影像、商业印刷、出版、包装、电子展示、娱乐和商业胶片,以及消费类产品市场提供创新的硬件、软件、耗材和服务。凭借我们世界领先的研发实力、创新的解决方案组合,以及备受信赖的品牌,柯达将帮助全世界的客户以可持续的方式发展其业务,演绎精彩生活。

当然,时间可以改变一切,近年来复古风的流行以及很多极致影人对照片质感的追求,受到追捧的柯达也“复活”了几款经典胶片,不知借着这一股风潮,柯达能否起死回生。

这就是时间的力量。

从一场战役说起,产品如何竞争突围

柯达频传胶卷“复活”消息

商业竞争犹如大江大河,唯有抓住机遇、勇于变革的竞争者,才能经得起淘洗。

 

作者:王撼宇;公众号:pmhenry

本文由 @王撼宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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