产品进阶 | 产品经理所说的需求到底是什么?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

互联网时代,似乎每个人都在谈需求,刚需,痛点,那到底什么是需求,需求哪里来,怎么管理,怎么做等等。这些关于需求的问题贯穿着产品的每一天,每天忙忙碌碌的围着它们打转。一直想静下心来好好思考这些问题,看看能不能总结一套切实可行的方法,改善下现在的工作方式,状态。抱着这个目的,前段时间,有意识的收集关于需求的文章,书籍。收集,查看。下面的文章就是我结合对上述输入学习,结合平时工作实践得到的产出。

xuqiu

大家也可以对着上述的问题进行一下思考,然后和我的想法进行一下碰撞,相信会有更多的收获。

一、需求是什么?

心理学定义:需求是由个体在生理上或心理上感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态,它是个体进行各种活动的基本动力。

需求是一种状态,其来源是生理和心理上的欠缺,不满足。如孤独,就是社交需求得不到满足生成的一种心理状态,它会促使你去联系一些人,陌生的或熟悉的;饥饿,生理上的不满足带来的需求,促使你去吃东西。

而产品在这起到了什么作用呢?需求如果存在,那肯定有已存的解决方案(产品),但无论什么样的解决方案限于环境,科技,设计等,随着条件变化,都会存在改进的空间。需求一直在那,在变的是解决方案。如传递信息的需求,从古代的烽火,接着是书信,然后是固定电话,然后手机电话,然后是手机微信,后续可能是VR。

例如,在百度上输入路由器等一些词的时候,会关联出各式各样的词,查看这些词,代表着人们各种各样的目标和原有解决方案的问题。

很多产品在讨论需求的时候,会流于表面,最常见的一个问题就是把解决方案当成了需求,对需求的理解挖掘一定要到心理状态这个程度。因为需求是一种心理状态,其表现在外会受到认知结构,经验等的影响,提出的一个个满足需求的方法。

同时,需求的满足过程会伴随各式各样的情绪体验,需求的不满足的怒,需求满足的乐,需求被人破坏的怨,不断追求需求的痴等等。情绪对需求动力性起了很大的促进作用,而人们常说的贪嗔痴,也只是需求的情绪体现而已。

需求分类

1、需求层次:马斯洛需求层次理论

说到需求分类的时候总会把这个拿出来谈上一谈,其可分为两大类基本需求和成长需求,基础需求包括,生理需求,安全需求,归属与爱,自尊的需求;成长需求包括认知需求,审美需求和自我实现的需求。在学心理学的时候这个是被作为经典理论来学的,也就是这个理论已经出现很久,久到作者的徒子徒孙都把这个衍生和扩展了不少。这也反面说明了心理学和实际应用的脱节吧。但说回来,作为心理学的学生,不是研究这方向的也就是了解到这个地步,再往下的拓展,也想不起来多少。而且在现实的产品设计过程中也没把这个应用起来,最多放放马后炮,这个功能是因为满足了某某需求。

大家也可以思考下,市面上的各个产品都是满足了下面的哪种需求。生理需求对应的外卖类,购物类,团购app;归属与爱的需求,尊重的需求对应社交类app;认知的需求对应于阅读,资讯类app;审美的需求对应于音乐类app,旅游类app;自我实现对应于健康类app。可以看到越是底层的需求,对应的用户人群就越大。

2、需求起源:生理需求,社会需求

生理需求,人对维持生命和延续后代所必须具备的条件的反映。

社会性需求,人对维持社会的存在与发展而产生的需求的反映。

3、需求对象:物质需求,精神需求

物质需求:指人为了维持个体和社会的生存和发展,对物质产品的需求。

精神需求:指个体参与社会精神生活的需要。

4、需求满足后的后继发展:一次性需求,周期性需求,上升性需求

一次性需求,这类需求一旦获得满足,将会消失并且不会再次产生。

周期性需求,这类需求的产生与满足呈现出周期性变化的特征。这个又可以细分为高频需求,低频需求。频次可以再结合需求的层次分类来对需求做评估。

上升性需求,这类需求在获得满足后,不但不会消失,反而会出现不断上升的发展变化趋势。人总是不会满足于现状,无论哪个需求在满足后,其带来的正向情绪总会慢慢变得平淡。有心理学研究表明,中500w大奖的人在一段时间后幸福感并不比一般人高。也 正因为如此,人才能不断前进。

5、真实需求,伪需求,表面需求

  • 真实需求:反应了用户内心真正的需求
  • 伪需求:用户把一些需求包装成其他的需求,比如说开房去看书
  • 表面需求:用户依据自己的经验,认知提出的需求,如更快的马

需求特点

1、客观现实性:如果一个需求存在,肯定是客观的,有一批对应的用户,且是可以实现的。不可实现的只是实现需求的方法,你想吃冰淇淋,可能只是因为身体缺少水分,那给你一瓶水也能满足需求。

2、主观差异性:一个需求,即使是大众需求,但也会因人而异,区分出不同的细分用户群体。如上例子,每个人口渴想喝的东西可能各不相同。

3、动力发展性:一个需求的产生会产生用户心理的倾向,继而在一定环境的作用下转变为行为。需求只是一种心理状态,只有设计合适的场景才能转化为有效的行为。

4、整体关联性:一个需求必然不是独立存在的,其与人的关联导致一个需求必然是和多个需求紧密关联的,看待一个需求的时候,决不能从独立单一的视觉是看去想去满足。但这不是让大家去做一个大而全的需求,只是在考虑需求的时候,从更加完整全面的角度去考虑。就像一个淘宝买衣服的过程,肯定有一个选衣服,比较,购买的过程,在这之外也肯定有为谁买,寄到哪等等各式各样的需求。

认识需求在产品开发中的作用

  1. 是功能设计内容制作的出发点和方向,需求错则步步错;
  2. 对交互设计指导作用;
  3. 对最后的产品其评估作用,是否满足了原本的需求,满足程度如何。

我认为需求不是创造的,就像马车到汽车的飞跃,不变的是出行需求,变化的是需求的创造性的解决方案。

二、需求从哪里来?

产品经理每天都是未知需求打转,经常感觉需求无穷无尽,但这些需求都是从哪里来的呢?我们又该如何去主动获取需求,保证需求获得的可靠性呢?

  • 用户研究:用户研究在需求分析中所起的作用主要有发掘、验证、明确用户需求,跟需求来源相关的用户研究方法主要有:
  • 用户访谈:通过与用户访谈的形式挖掘用户背后的需求,一般有结构化和半结构化访谈的形式。
  • 焦点小组:一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。
  • 问卷调查:通过精心设计的问卷,大样本量的收集用户数据。
  • 用户画像:通过一系列的定性和定量用户研究方法,从目标用户群体中抽离出一些特征细节,虚构出的一个用户来代表一个用户群。

还有一些用户研究方法如用户体验地图,可用性测试,满意度调查也就不赘述了。不过,作为产品要多注意把用研的结果结合到需求分析中。

用户反馈

喜欢前几天看的一篇文章,用户反馈是建立产品与用户情感联系的极佳方式(建立用户与产品的情感关联,最有效的办法是打造用户反馈体系)用户反馈的功能设计后续可以独立作为一个产品设计框架来讲,在这先说下处理的流程。:

1、收集

收集用户反馈的方式有很多,主要有app内部反馈模块,微博,微信服务号,qq用户群,论坛,反馈邮箱,应用平台用户评论,竞品的应用市场评论。收集不仅仅包括用户说出来的话,还要收集一些隐藏信息如版本,机型等等信息。在收集的同时,对应人员需要对用户按照模板进行回复,可有一定的个人色彩。(ps.产品经理作为最了解产品的人,需要参与到这个步骤中,整理出用户常见的问题和疑问,制定合适的回答模板,并且和对应人员实时沟通,解决疑问。)

2、整理归类

对收集的用户反馈根据app的特点进行归类整理,统计频次和时间段,并提交给相应的人员。功能建议,内容要求和bug等,都要有相应的人员跟踪解决。

3、转化

传递给产品人员的主要是功能需求,优化建议,体验问题等,这时候产品就需要对用户反馈进行分析转化为产品需求加入需求库,在合适的时机转化为产品迭代中。

马化腾在腾讯研发部关于“产品设计与用户体验”内部讲座中说到,腾讯有一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。在bat中,腾讯的产品体验是明显优于其他两家,这并非没有原因。

我们能收集到用户反馈永远只是停留在我们APP的用户中的愿意反馈的一部分用户的声音。我们更需要的是没有来用,用了就走了的用户的声音。过于关注已有用户的声音,为他们做需求,对于小众的APP来说,会非常致命。这样的迭代往往会让产品越走越偏,吸引新用户能力反而更差。在pc端的时候,在用户卸载一个软件时,总会跳出来一个提示框,让用户说明下卸载的原因,相信大家都是直接点叉走人。但这个问题其实一直都在,需要我们能跳出我们的app的现有用户范围去收集更多的用户信息,反馈。

数据分析

我现在的工作内容比较杂,数据分析的工作也要接触,就整理了下流程。

1、确定目标:结合产品阶段,迭代情况,版本上线设定数据分析的目标。只有知道了目标才能有的放矢,有针对性的去收集相关数据,一个数据往往不是孤立存在的。留存的上升,可能和某个功能的使用上升,活动页面点击增加等等。

2、确定指标:有了明确的目标后,把目标分解成各个相关指标,指标应该是完备的,可以充分的说明目标的情况,变化。举个例子,搜索功能,要考虑各个页面的搜索入口显示/点击/用户数,搜索按钮显示/点击/用户数,搜索结果显示/点击/用户数,热搜显示/点击/用户数,再次搜索数等等,搜索失败次数/原因,热门搜索关键字等。

3、收集数据:有些数据能从后台直接获取,有些数据需要在版本上线前(APP)提前说明,埋点,返回字段。

4、数据整理:获得了数据之后,可以从指标(用户数,留存数,活跃数,充值数)X维度(渠道,版本,地域等)的角度来进行拆分整理。

5、数据分析:对整理的数据进行分析解释,阐明原因,提供建议

6、数据传达:把数据整理和分析的结果以合适的形式,ppt,图标,excel的形式传达给相关的人员,进行讨论。

上面这个流程是针对自己产品的数据工作,其他的数据来源就比较杂,咨询公司出的分析报告,大公司的发布数据,各个应用平台可见数据,还有像appannie,百度指数等等,也可以作为产品工作的一个参考。

很多时候,有数据作为支撑讨论问题,评审需求都更有底气,也能避免产品经理拍脑袋(虽然有时候也需要~)。

竞品分析

对于竞品分析,相信大家都做了不少,也形成了各自的一些竞品分析方法。我在网上也看到了不少竞品分析的文章和方法,各有侧重。我现在写的,也是一时之见,随着将来水平的进步,肯定还会不段的优化。但,只有不断的写,才能不断的进步:

竞品定义:

  1. 直接竞品:相同核心功能,用同样的产品功能来满足用户如qq音乐与酷狗音乐。
  2. 间接竞品:针对的是相同的用户群体,如nice,same等这类社交软件。
  3. 潜在竞品:横向行业相关的产品,或者上下游产品,如支付宝与银联。

竞品寻找方法:

  1. 关键词组合搜索
  2. 应用平台分类排行
  3. 各种分析报告

分析流程:

  1. 目的:主要分为两种,一是寻找目标产品对自己产品的优缺点,威胁和机会等,方便工作;二是为了学习,那也要有一定的侧重点,是功能,界面,交互视觉,盈利模式,不一而足。明确自己的目的还能更好有所取舍的做好分析,不然一篇分析文章下来,长篇大论,却漫无目的。
  2. 行业分析:查看一些网上的分析报告,文章,知道该行业的市场大小,主要用户群体,代表产品及其信息。不过,我不太喜欢往分析报告里放太多的行业背景分析,主要是限于自己的水平,这些内容肯定还是从网上摘抄,人云亦云,反而会影响自己的思路。
  3. 如果我是产品经理:先思考需分析产品的目标用户,满足的用户需求。在这个前提下,思考,如果是我自己来做会设计哪些功能,需要哪些内容,拥有哪些特色。再思考一下大致的产品结构。带着自己的思考再开始产品分析会经常带来惊喜。
  4. 化身小白:把自己当作小白用户,从icon开始,把产品的核心流程,主要界面都走几遍,记录自己的使用体验。
  5. 细化分析:根据粗体验的结果思考是否需要进一步分析。如果需要,做出产品结构图,然后再分析核心流程体验,主要界面。在分析这些的时候需要紧扣用户需求,考虑在这个流程,界面用户想要什么,场景是怎么样的,怎么要,产品又是怎么满足的。
  6. 重新思考:3(自己思考)与5(实际产品)之间的区别,思考做的功能和内容为什么做,不做的为什么没做。如果我来做,接下来应该做啥。
  7. 查看各个应用平台的评论(是否和自己在4中的想法一致),迭代情况(理解产品迭代的思路和猜测下一步迭代的方向)

上面是我的一些竞品思路,更多的是注重产品思考,多问为什么和自己应该怎么做。

比较常见的竞品分析思路还有是从产品的五要素出发(参见《用户体验要素》),从上而下(战略层-表现层),结构清晰。但这种方式对于大产品会因为涉及的需求,功能太多,会容易流于表面,蜻蜓点水。

还有是从产品定位,核心功能,主要界面,这样的方式去体验,需要体验者对产品有一定的了解。

还有就是针对产品的某个方面如,SWOT分析,功能罗列对比,波士顿矩阵。

 

公司内部

1、老板拍脑袋

作为产品,在创业公司,老板提的需求占了需求总量的不小一部分。毕竟在创业公司,老板才是最大的产品经理,这个产品可能也是老板以前一点一点想出来的。老板的大部分想法都比较靠谱,毕竟人家经验丰富,站得高看的也远。但作为老板,顾忌少,又不能很好的遵守需求的流程,但需求优先级又很高。所以,很多坑就是这么来的。

就像最近策划会议的时候,老板抛出来一大堆的功能,然后让我们讨论,这些功能应该怎么策划(创业公司,老板永远是最大的产品经理)。我一脸无奈,“老板功能是为了解决用户的需求和问题,如果没有确定用户需求,那功能策划只是无源之水,更不要说其后的功能评估了。”争论了半天,把会议的主题转到了需求评估上。然后发现老板的需求都来自和一些家长的聊天,还有自己平时的想法。但这不靠谱啊,所以,议题又转到了怎么确定需求。最后,老板手一拍,我的需求就这样了,你们回去思考分析下。然后散会。。。需求其实是产品设计的地基,后续的一切都建立在这上面,也是准绳,后续的功能评估也是依赖于此。这里一步错,就是步步错。(后来老板还是直接跳过了需求确认会直接开始功能确定会议。。。)

多说几句,以前刚来这个公司的时候,还得意自己能和老板拍桌子,讨论需求,硬顶一些需求。后来,才发现,得不偿失。吵得多了,老板就开始不局限于需求了,你的思路有问题,你的设计能力欠缺等等。很多时候,要把心态放低,多学习下沟通的艺术。

2、其他产品

是的,作为产品一起思考讨论碰撞,还能冒出不少好点子,毕竟一人计短二人计长。尤其身边有一个有经验的产品真的很能起到指导的作用,如果没有就主动走出去认识人。

3、运营人员

运营人员是公司中最直接接触用户的一批人,接触频率高,很多时候,运营人员能提供很多用户的反馈,需求。
另一方面,运营也是需求的产生者,运营活动会产生一系列的相关需求。这方面的需求角度和其他的需求还不太一样,运营一般是背有kpi的,所以更多的和一些运营数据相关。在这里产品需要起到设计并把关的作用。

4、技术测试

是的,技术,技术的同学总能站在技术的角度提出一些你从来没想过的问题,思考问题的角度不同,有时候还是能提出一些独到的见解。就像是我们的技术经理说的,有一个愿意给你提意见的技术,总比默默给你写bug的技术好。愿意提意见,需求,说明技术真的在思考产品,可以反过来促进产品经理进一步思考产品的需求。但是有所为有所不为,因为产品和技术在争论需求时经常处于弱势,这就要求产品要真正的站在用户角度提出需求。而不是说老板说的,运营要求的等等,这绝对是致命一击。

一个产品经理背后总有一堆指点江山的大神,毕竟产品的门槛低,谁都能说上两句。但作为产品还是应该积极应对,通过完善的需求获取方式,把大神们的需求纳入到流程规范当中。要说服别人同意你的意见,也要做到有理可依,有据可查。决不能沦落为功能实现经理,画图经理,机械地执行任务。

 

作者:静默之思

来源:简书

原文链接:http://www.jianshu.com/p/046d6c2a5dfd

本文由 @静默之思 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 3

登录后参与评论
  1. :grin:

    回复
  2. :grin:

    回复
  3. 说所-和-所说 一打眼看上去以为是所说的需求是什么。

    回复
加载中