如何利用观察法看出门道来?

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观察法,就是“看”,是最简单易用的调研方法,要用好却不容易。观察不是看片煲剧,“看”的背后需要大量的知识、思考和验证。除了研究产品和用户时可以用观察法,生活中也处处可用,关键是“用心”。

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按惯例先看看概念怎么说,以下是来自MBAlib和百度百科的定义,不care定义的读者直接跳过也行,不影响你阅读文章:观察法(Observational survey)是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表,用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象,从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。

常见的观察方法有:

  1. 核对清单法;
  2. 级别量表法;
  3. 记叙性描述。

观察一般利用眼睛、耳朵等感觉器官去感知观察对象。由于人的感觉器官具有一定的局限性,观察者往往要借助各种现代化的仪器和手段,如照相机、录音机、显微录像机等来辅助观察。

定义没有说观察法的核心,我认为是“敏锐”和“慎思”。对人和事物不敏感的童鞋就不要逼迫自己在观察法这条道路上发展了,强扭的瓜不甜。接下来用三个例子详细说一下观察法,并强调“敏锐”和“慎思”。

例子1:观察幼儿

最近被幼儿园叫过去观察自家的娃,我到孩子所在的班级后,老师交给我一张观察表和一支笔,就忙自己的事情去了。看了一下周围,还有另外两个家长也来观察自家孩子,我们各自坐在“观察椅”上进入角色。

我看了一下观察表,要求记录的内容(纬度)有时间、是否主动探索、是否重复、是否有自发的语言,等。孩子每做一项工作(注:蒙氏班级中,孩子做的所有事情都称为“工作”),我就按要求填表。

填了大概5-6条观察记录的时候,我的疑问越来越多:

  1. 这几条记录之间的时间间隔不超过5分钟,是孩子的专注程度有问题?还是异常情况,比如受她妈在场这个因素的影响?
  2. 孩子选的工作比较简单,看不出包含了数理逻辑,是孩子的大脑发育还没到这个程度?还是她适合搞文艺不适合搞理工科?还是我误解了他们的工作?
  3. 工作过程中没有语言表达,也没有主动跟其它孩子互动,这情况跟平时是否一样?不是说她在幼儿园非常受欢迎有很多好朋友吗?她的本性注定跟爸妈一样宅吗?

……

之后,孩子路过我身边时,轻轻跟我说了一句“妈妈我今天做了很多工作”,我的疑问解开了一些。她通过追求工作的数量来获得我的认可,那么我“在场观察”这个因素影响了她的行为,为“慎思”最后还需要找老师确认。

继续观察记录,孩子最后做的一项工作持续了40分钟,又解决了我的一些疑问。

整个观察过程中,我依照老师给的表格的引导,一边记录一边思考。这份表格是很好的观察提纲,在没有任何背景介绍的情况下,帮我框定了应该注意的关键信息。在其它观察场景中,调研提纲或观察表也很重要,没有框架可能会让观察到的信息杂乱无章难以组织,也可能遗漏重要的信息。

观察孩子结束后,我找老师聊了好久,解决了所有疑问,也确认了我要补的那些“课”。但是另外两位妈妈直接走了,我觉得有点可惜。人带着自己的经验和偏见去解释世界,有一个修正的环节会比较靠谱。

例子2:旅行中的偶得

前两天去东南亚旅游,在Airbnb上找了住宿。入住后,我们五六个人围着桌子边吃边聊天,我看着桌上一个放各种遥控器的塑料盒子,突然说“接应我们的人是职业房东”,其它人立马表示不服。我的观察分析如下:(1)塑料盒子上写着这个公寓房间的编号,而一般自己家里用的东西,不会写几幢几单元几零几在盒子上(2)公寓里的装修明显是出租房的装修水准。出于好玩,退房的时候留意验证了一下,到底是服还是不服。

例子3:观察社交APP

某个项目包含一部分观察工作,要观察一款社交APP。经初步判断,我们以普通用户身份,通过直接的抽样观察,可以了解活跃用户人口学特征(性别、年龄、地域、职业、经济状况等)、使用目的(浅层)、心理诉求(深层)、使用场景、典型使用路径、产品设计上对用户的引导等。确定观察纬度并构思好上述能够获得的信息,需要观察人员有敏锐的感知力,并具备相关心理学知识。(做用户研究却没看过心理学书籍的赶紧去看书了哈)

观察的过程特别简单,第一天,把前100个用户看个遍,每个用户看2-3秒,再花几秒记录信息,1个小时能把这100个用户看完;再花点时间从这些观察记录里总结出规律,整个过程不会超过2小时。

如果要做得更严谨,第二天再看前100个用户,并记录信息,分析整理。第二次看的时候,你还会发现一些熟面孔,熟面孔的比例反映了很多信息。

如果你觉得时间段会显著影响用户的活跃行为,第三次观察就换个时间段,再看100个用户,再记录分析。

如果你本来就打算要分几次观察,又想省时间,每次看三五十个用户就行了,30是个神奇的数字,过了30就具备统计意义。(做用户研究却没学过统计学的赶紧去看书了哈)

工作案例无法剖析得太细,有兴趣的同学可找机会交流。怎么能够建立联系?这难不倒产品经理们。

最后,非常强调一点,实践是检验真理的唯一标准。一定要去实践,可以从生活中观察起。

 

作者:韩晓燕,网易杭州研究院,产品发展部,微信公众号“用盐有点咸”,用户研究。

本文由 @韩晓燕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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