从“淡黄的长裙,蓬松的头发”,洞察Aha时刻

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做营销和做产品,有时候目的相同,都为了增长用户、提高知名度、转化流量变现。而从爱奇艺青春有你2的营销行为中,我们就可以通过产品知识——Aha时刻角度,进行分析拆解,找出值得我们学习的知识点。

这一段时间,一句“淡黄的长裙,蓬松的头发”迅速刷屏微博微信。这是出自爱奇艺选秀节目《青春有你2》,训练生李熙凝以“朗诵式rap”形式演唱的歌词,让人听完直上头。

这个话题让爱奇艺的综艺选秀节目《青春有你2》开始破圈层,从只在饭圈流行到大街小巷耳熟能详。于是看到话题的用户,又注意到节目本身,于是平台方实现成功转化。其实这个话题和产品增长中所说的Aha时刻非常相似。但到底两者有什么关联呢?又有什么可效仿的实际操作呢?

一、了解Aha时刻

Aha时刻也叫惊喜时刻,是用户第一次认识到产品价值时,脱口而出“啊哈,原来这个产品可以帮我做这个啊。”简单来说就是用户第一次使用时候的惊喜体验。

Aha时刻主要发生在用户激活阶段,它是用户激活的关键。当用户被吸引来,并不是所有都会转化成活跃用户,但如果用户获得Aha时刻,即从产品中发现了价值,就会顺利转化成活跃用户,而且较容易转化成粘性较高的忠诚用户。

Aha时刻也并不是虚无缥缈的,他有一些具体的规律:清晰、具体、可量化。 总的来说,他可以用一句话来描述:(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)?

二、爱奇艺平台方是怎么运用Aha时刻的?

1. 判断是否有必要运营Aha时刻?

首先,爱奇艺《青春有你2》阶段符合Aha时刻,即处于开播初期。

这个综艺本身的流程目的就是,让未出道或回炉训练生(回炉训练生——已出道,但是没有知名关注度,于是重新成团获得关注,再次出道)通过综艺选秀的方式,让选手获得关注知名度,然后高人气选手通过粉丝投票成功出道捞金。

粉丝流量的转化,是平台举办成功与否的关键,初期要吸引更多路人关注,才会有更多粉丝转化。所以在初期夸大知名度,是非常必要的。不管用户出于何种心态被吸引来看节目,本身也是流量了,后期把流量转化变现,就看平台进一步操作了。

2. 找到Aha时刻

第1步:定义关键行为,即找到破局的关键

这个关键行为对于爱奇艺说,就是希望更多用户在不同平台通过各种方式,了解到《青春有你》这个节目,并被吸引来观看,就可成功转化。

平台找到的破局关键,就是一个全民吃瓜的话题点,这个话题点要求差异化、让用户产生品牌印象、引起用户共鸣、具有良好的互动性。

李熙凝以“朗诵式rap”形式演唱的歌词,就非常符合这个要求:

  • 有差异化——是一个非常独特的选秀选手行为。
  • 产生品牌印象——有趣的养成类选秀节目,这个事情本身具有槽点、并有一定幽默性、亲切性,很容易被记住。用户也会因为这种幽默槽点,去主动观看节目。
  • 引起用户共鸣——大家纷纷吐槽选手唱功和导师无奈教学,获得欢乐。
  • 良好互动性——作为rap演唱,大家都可以轻松演唱出自己的rap版本,来彼此交流。

第2步:找到关键行为的完成者,制定相关策略

主要目的是在用户高频的娱乐社交平台不断发酵话题,让更多用户看见,并将部分用户转化,成功引流来看节目。

这个话题投放,推测以微博为主,辅助以其他平台。

个人思考,主投放微博是因为:微博有热门话题榜单,热门话题榜单面向全部用户且量级大;而且微博用户查看热门榜单是高频操作;微博自身,也有话题、圈子可再次发酵。

而其他短视频平台,用户操作还是主要上下滑看推荐视频、直播,不太关心热点的热门榜单;而且多为推荐机制,覆盖用户不全;缺少稳定话题社交圈子。

以微博为例,在微博找到让话题发酵的几个关键行为者:内行、知名大V、网友。

下方表格,简要描述每种行为者,并简要分析他们的行为和爱奇艺针对他们的做法:

第3步:明确时间和频次,即让关键行为完成者,在多长时间内完成多少次关键行为

找到关键行为完成者,制定了对应的措施,要把具体行为量化。这个量化做在事前,方便大家明确目标进行推进,也方便事后做复盘(是否完成预期、为什么有偏差、以后遇到类似如何解决等)。

可量化的行为,包括:事前计划——要在多长时间内,找到多少个什么等级的KOL、要制作多少物料进行投放;要给用户短期内多少行为刺激——目标要在微博平台做多少个相关热搜话题、以及热搜话题参与人群等。总的来说,就是将每种行为策略量化。

作者有话说

这是一个营销热点事件,看似和产品无关,实则也有很多参考,这就是其中一个角度。

做营销和做产品,有时候目的相同,都为了增长用户、提高知名度、转化流量变现——营销,希望服务的品牌被更多人了解、知道、成功转化成盈利;做产品也是如此,自己做了好的产品,怎么被用户看到、激活用户,也是需要思考的问题。

 

作者:董小圆;公众号:dy1820268

本文由 @董小圆 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 赞!这样看来有没有可能是故意唱不好的

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    1. 一些明星走红毯故意摔倒出丑,就是为了搏出位;但我觉得那个唱rap的妹子,感觉其实尽力了,还蛮认真的。她的声线太奶,本身就不适合rap。

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