干货分享:B端产品该怎么做竞品分析?

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B端产品的竞品分析和C端产品非常的不同,本文基于B端产品的特点,分享了B端产品的竞品分析经验和方法,包括发现和选择竞品、企业分析、产品分析、总结和反馈四大模块。

在我刚入门做产品经理的时候,往往会搜很多竞品分析材料来学习,我发现各个网站或社区的竞品分析几乎都是针对C端产品的,B端产品的竞品分析介绍和材料非常的少。

现在做了几年的B端产品,发现C端产品的竞品分析和B端非常的不同。

其中,C端产品的信息更容易获取,分析门槛较低。几乎我们每个人都可以是C端产品的用户,可以直接接触、使用产品,甚至很多刚入门的产品经理也会试着选几款App进行竞品分析。C端产品竞品分析的维度主要是“看得到”的功能模块、界面设计,“感受得到”的使用体验,“查得到”的目标用户和盈利模式等。

但对于B端产品而言,通常我们都不是产品的使用用户,无法直接接触和使用产品,比如人力资源管理系统、企业学习系统、工单管理系统等。在分析内容上,B端产品除了功能和设计外,还包括服务方式、使用场景、技术特点等。
所以,B端产品竞品分析所需的信息不容易获取,分析门槛较高,如果不是真正在具体的B端业务中工作过,是很难有途径、有方法进行B端产品的竞品分析的。

我做了三年的B端产品,在此期间做过很多次竞品分析,也积累了一些经验和方法,在此分享出来和大家一起学习。

一、发现和选择竞品

在发现有哪些竞品之前,必须对自己负责的产品足够理解,知道产品是为谁在什么情况下提供什么服务,以及在企业管理或软件开发过程中所处的位置。只有对自己的产品足够理解了,才能更准确的找到它的竞品,才能保证后面竞品分析的价值。

如何发现和选择竞品呢?

  1. 最重要、最有效的途径:售前/销售反馈。因为售前/销售是最接近客户的人,他们能够直接了解到是谁在和我们争客户,客户除了我们还知道哪些类似的企业和产品。这些竞争企业和竞品通常都是产品的直接竞争者,是需要重点对比分析的。
  2. 行业内的主流媒体渠道:不同的行业领域几乎都有专门的媒体渠道,他们会宣传一些企业和产品,比如我从事的网络安全行业,就有安全牛、FreeBuf等安全媒体。
  3. 行业的专业研究机构:不同的行业,可能都会有一些专业研究机构、行业协会等组织,他们会对外输出一些分析报告或调研数据,其中可能包括主要的一些企业和不错的产品。比如易观分析就会针对各个互联网+的领域进行研究分析。
  4. 利用搜索引擎直接搜索产品名称,会出来基于该产品的企业广告,可以选择前两页广告涉及到的厂商,快速浏览下这些厂商的主要业务,从而选择几个合适的竞品对象。
  5. 除了国内竞品,国外竞品也可以考虑。不是所有的行业都有必要选择国外的竞品,依赖技术创新、国内产品普遍不成熟等情况下,可以适当选两家国外做得好的,参考和学习。

如果你是第一次进行B端产品的竞品分析,可以借此机会尽可能的找到竞品去分析。但是在B端产品的实际工作中,很有可能销售反馈过来一个竞争对手,当下就需要对其进行竞品分析。

所以,竞品分析的对象不一定非得一个或多个,重要的是掌握分析的维度和方法。

二、企业分析

选定了要分析的竞品之后,不要一开始就去对比产品,要先了解企业的主要业务及其特点。

1. 获取企业信息主要的渠道

一个就是公司官网,通过官网足以让我们基本了解这个企业的主要业务和发展方向。

另一个就是公司的公众号,通过公众号我们可以了解到企业的营销频率和内容质量,还能了解到企业的一些热点事件。

2. 在企业分析时可以考虑分析的内容

  1. 企业规模、背景:公司人数、是否上市或融资到第几轮、是否有政府背景等。
  2. 企业定位和发展方向。
  3. 企业主要的产品和服务:其中成熟和做得好的产品是什么,创新产品是什么。
  4. 企业的产品营销做的如何,主要的营销方式是什么,可以通过公众号和行业主流媒体了解。
  5. 企业的标杆案例有哪些,覆盖哪些行业。

三、产品分析

很多人可能觉得竞品分析就是分析两个产品的差异,其实产品分析只是其中的一部分,当然是非常重要的部分。B端产品分析需要获取的信息、分析维度和C端非常不一样,B端产品的信息不容易获取,也不会有产品可以让你随便使用。

1. 那该如何获取B端产品的信息呢?

  1. 官网+产品白皮书:有些企业的官网会有产品的介绍文字,但是基本都会比较简单,如果有产品截图一定要保存,尽量放大截图获取到产品足够多的信息。而且很多官网都可以下载产品白皮书,可以获取到产品主要能力和优势。
  2. 申请试用:B端产品不能像App一样随便下载使用,如果需要试用一般可以在官网以企业的身份申请,这个不同的企业、不同的产品会有不一样的审核要求,审核比较宽松的可以通过填写个人基本信息就可以试用1次或2次,审核比较严格可能需要企业认证。
  3. 售前/销售获取:这种方式真的是非常重要和有效的。很多企业都会调研和试用至少2家的B端产品,如果和企业关系比较好,很多销售是可以尝试获取到竞品的介绍材料的,甚至有可能可以看到竞品的产品界面,这些都是非常有效的竞品信息。当然,这需要产品经理和售前/销售同事保持良好的沟通,甚至形成相互反馈信息的默契或机制。

2. 获取到产品信息之后,要从哪些维度进行对比分析呢?

  1. 产品名称:提供同样服务的产品的命名也值得重视,更加通俗易懂的产品名称可以让客户很好的理解到产品价值。
  2. 产品的定位和价值:价值通俗来讲就是这个产品有什么用,这一点很重要。
  3. 产品的销售场景:B端产品的“销售场景”就是指客户在什么情况下会需要使用这个产品,也就是解决客户的什么问题,比如应用安全测试产品解决客户的App在开发完成后的安全测试问题,帮助客户发现应用的安全漏洞。
  4. 产品的具体功能模块:如果是非常相似的竞品,特别是在实际销售时经常遇到的企业和产品,需要重点对比功能模块,因为这很可能会影响到产品在销售时处于劣势,从而失去成单机会。
  5. 服务方式和定价:竞品支持的服务方式,是SaaS还是独立部署。B端产品的定价往往具有很大的灵活变动空间,竞品的定价一方面可以从官方网站尝试购买查看,另一方面可以从销售那里了解到友商的具体报价。
  6. 产品资质:B端产品非常重视产品资质,常规的资质包括销售许可证、软件著作权,这些资质都需要在国家专业机构去申请、测试获取得到的。所以也是可以通过官网网站进行查询的,从而了解竞品是否具备相关资质。

以上是产品分析的主要内容,但内容不仅仅有这些,根据不同的业特点以及客户关注的内容,可以在分析的时候有所调整,总之是要在对销售产品有用的内容上分析出差异,知己知彼。

四、总结和反馈

做好了前面三步,但没有做最后这一步,那可以说你做的竞品分析对产品发展、企业发展没有发挥作用和价值。

总结和反馈这部分需要面向销售和研发,分别输出竞品分析结论和反馈。

1. to 销售

对于销售而言,需要在客户那里体现出自己产品的优势和价值,甚至需要在技术参数上进行控标,这个时候售前或销售就需要知道自己产品相对于竞品的优势在哪里,才能更好的体现出产品优势,从而赢得客户。
所以,面向销售输出的竞品分析最好是一个表格,可以清晰呈现产品差异,凸显出自己产品的优势。甚至还可以提供一些销售话术,即能够体现我司优势的一些表达话术,供销售参考。

2. to 研发

竞品分析很大的一个作用是学习竞品好的点,可以把竞品的一些内容考虑进产品迭代计划中。所以,需要B端产品经理将竞品的技术特点和实现路径等信息反馈给研发同事,供他们预研和评估,便于了解技术可行性。
记住,反馈之后一定要及时跟进,得到技术研究结论,从而推进产品规划。

以上,就是B端产品完整的竞品分析流程和框架,大家可以直接套用。不过不同的行业和业务差异,在分析的着重点和一些具体内容上可能会有不同,这个就需要大家在实际的工作过程中不断去积累,最终形成适用于自己业务的竞品分析模板。

关于B端产品的竞品分析内容到此结束,个人拙见,欢迎交流,谢谢。

 

本文由 @弦子的Xian 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的很落地

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  2. 中台算不算 to b 呢🧐

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    1. 算呀

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  3. B端的前端业务系统还好找,最难找到的是后台管理系统 :arrow:

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    1. 我有个同事还试过直接联系竞品的销售业务员来公司楼下现场展示。

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