用产品思维,做金牌销售

0 评论 1949 浏览 29 收藏 14 分钟

收视率第一的《安家》可以不刷,房店长的产品思维不能不学。

《安家》讲了一个房产中介公司安家天下静宜门店的故事,故事的女主是一个没有大学文凭,家里重男轻女,一个人在上海打拼的金牌销售房似锦。刚到静宜门店的房店长,要和根基深厚的徐姑姑竞争,空降+双店长使其工作难度更大。房似锦刚来就被老油条“爷叔”来了一个下马威,把自己手上一个10年都没有卖出去的“跑道房”和看了几十套房都没有搞定的客户宫蓓蓓交给了她,本来是想看房似锦笑话的,但也就个把月的时间,房似锦竟然把跑道房卖给了宫蓓蓓,两件事一起给“平了”,这是全剧最经典的营销案例,虽然是营销案例,但房店长对产品思维的运用可谓是高。

一、产品核心思维:价值思维

任何的商业模式或者产品都只是一个变现的载体或方式,只有你的产品/服务为你的用户带来了价值,他们才可能选择你,这是变现的根基。

能为用户带来价值的产品才会让用户产生购买欲望;俞军曾提出关于产品价值的公式,即

产品价值=新产品带来的新体验-旧产品带来的体验-换用成本

即对用户来说,他选择你的产品的前提时,你的产品为他带来的新的体验必须远大于她现有体验以及他更换成本的总和。

房似锦通过细致的观察和分析宫蓓蓓的生活现状和用房需求,将跑道房进行了重新的装修设计,原本是顶楼的一套一室一厅加一个长长的过道和一间垃圾房连接而成,房似锦打掉了一个非承重墙,隔出来一间房间,这样就有了三间卧室。客厅明亮,采光良好,半开放式厨房,在客厅正对着厨房的位置放置一张书桌,这样妈妈可以在厨房做饭时看到写作业的孩子,将非承重墙打掉,成为一间次卧,可以是爷爷和大儿子住的房间,主卧两张单人床,还有一个婴儿床,方便照顾孩子。穿过”Z“字形走道,进入一间大卧室,这是老公的卧室;在老公的卧室上面还有个阁楼。阁楼虽然不大,但是被改造成了一个休闲书房。

这样一来,原本一室一厅加一个通道和垃圾房,被改造为三室两厅加一个阁楼,一共四个房间,还有一个长长的过道,既做为了孩子们的画廊,又可以成为孩子们的活动空间。

综上,房似锦给宫蓓蓓提供的是一室一厅的面积,四室两厅的体验,这是新体验;

这套房子因为户型极不合理,所以单价至少要比同小区户型便宜一万多,换房的成本被控制在一定的预算内。而原有的60平米的小房子,除了能满足有个地方住以外,已经带不来任何正面的生活体验了。

所以在新体验极大,旧体验几乎为0,换房成本也不高的情况下,结果不言而喻

在剧中,宫蓓蓓是客户,房店长提供的是一套针对宫蓓蓓的解决方案,对宫蓓蓓此时此刻而言,这套解决方案价值极大,足以让她下定决心购买。

如果把原始跑道房看做一款产品,无疑是失败的,但改造后的跑道房,先后获得了宫蓓蓓和网络主播胖小伙的青睐,正是通过为特定的群体提供了更高价值(低价格,高体验)而有了市场。

产品价值是价值思维的一种体现,不管我们是处于产品的从0到1还是从1到N的阶段,价值思维都是关键中的关键。

什么是价值思维?

我认为价值思维是一种综合的产品价值观,在产品周期的不同阶段,都是价值思维在主导。那些广受欢迎的产品,无不处处透着自己的价值思维。

微信创立之初,社交工具除了QQ还有很多其他产品,微信并没有去取代QQ,微信最终取代了短信以及一系列曾经提供免费短信的产品,比如飞信,这是由微信产品团队的价值主张决定的,包括微信在发展过程中的一系列服务无不是经过谨慎取舍的,产品如人,产品体现的价值观,就是产品经理及其团队的产品价值观。

美的、格力的电器品质和售后让人放心,但后来居上的小熊电器,通过为居住空间小型、家庭结构小型的年轻用户提供了更温馨,更有调性的家用电器获得了一大票粉丝用户,从而在电器行业杀出重围。

而作为产品经理,价值思维贯穿工作的方方面面。

比如在产品策划阶段,产品经理需要思考:

  • 这款产品在市场中的定位是什么?
  • 这款产品在公司中的定位和价值是什么?
  • 这款产品从生产到销售,我们手中最有价值的资源是什么?
  • 产品上线的时间如何与市场的发展进行匹配;

到了产品设计阶段,产品经理需要思考

  • 解决的是什么场景下的什么需求?
  • 基于公司现有资源和可发展资源,什么是鼓励的,什么是规避的?
  • 多维冲突时,什么更重要?

每一个产品都对应着一个(一组)需求的解决方案,解决方案没有对错之分,都是由价值主张决定的。

二、产品核心思维:辨别需求真身

剧中老油条不可谓不勤奋!

上海的夏天是非常炎热的,老油条带着客户宫蓓蓓在烈阳下一趟趟看房,根据剧中交代的细节,宫蓓蓓看了几十次房都没有成交。作为产品经理,是不是也有过很多似曾相识的境遇:按照用户说的去做,但用户始终不满意,最后都要自我怀疑了。

这就是产品经理最常见的需求分析误区:伪需求?还是伪方案?

不管是宫蓓蓓想要储物间的房子还是想要一匹更快的马,都是用户用伪方案包装的真需求。

比如剧中老油条带她看一处房子,房子不论是格局还是配套都非常不错,但她忽然问有没有储物间,在得知没有储物间时,宫蓓蓓显得很失望,又犹豫了,剧中所有人包括宫蓓蓓的丈夫都觉得一个储物间也不是什么大事,所以后面在车里她和老公因为这个储物间争吵了起来,老油条觉得宫蓓蓓太“挑剔”,可为什么房似锦没有说她挑剔?

因为房似锦看到的是,宫蓓蓓看了几十套房都不满意,不在于有没有储物间,她真正的痛点是,因房子太小产生的一系列问题导致的工作和生活的平衡感在失调。

所以她真实的购房需求是:改变现在的生活状态。

如果具象化这个需求,可以表示为:

  • 新房的面积要大于现有住房,至少要能合理安排开现有的5口人+未来宝宝;
  • 新房的总价要在他们能负担的范围内,虽然没有明确交代,但至少贷款买房要具备可行性。
  • 要兼顾居住和在家办公,剧中宫大夫经常要深夜在马桶上写论文,可见家庭办公需求非常明确;
  • 宫大夫是一个追求“诗和远方”的人,对生活品质是有期望的,她已经不甘忍受日日柴油盐复杂琐碎的生活现状了。

所以当宫蓓蓓提出想要一个储物间,她真实的意愿是想要一个独立的空间,可以用来当做书房或者独处的空间,只是她想象不到还有什么更“低成本”的解决方案,所以想到把储物间改成书房这样一个解决办法。

这世界上不存在伪需求,是需求表述的方式不一定是赤裸的,可能被用户自己披上了外衣或者在传递、解读、整理时出现了扭曲。

好的产品经理,要学会区分用户传递的“需求”究竟是需求本身,还是一种解决方案。

如何辨别需求真身?

可以采用听-看-验三步法

(1)“听”的方法

从典型用户到典型用户组。

先找出用户群,用户群体要至少包含2个以上价值主张的群体,听他们提出哪些需求,如何评价产品,提出的改进建议或者发展建议,重点关注他们针对相同问题的描述,用户提出的所有需求或者意见都是“利我主义”的,听的关键是找出每个人的话语权重,从“利我”找到“利我们”。

寻找KOL

达利欧在《原则》一书中阐述的决策原则非常适用,即最佳决策是在创意择优中,按观点的可信度高低得出的,KOL提出的观点和意见应进行适当的可信度加权。

(2)“看”的方法

知行不合一是极为常见的,否则体型匀称身体健康的人肯定比现在的比例要高得多。

看用户的行为

  • 是不是按照说出来的做法去执行,是不是说的时候加上了“希望这样做”?
  • 与说法一致的做法是特定情况下的表演还是真实的?
  • 这种做法的频率如何?

看自己的所思所做

仅仅是观察有时候还不够,最好还能够在场景中cosplay,并将自己置身其中,以上帝的视角问自己相同的问题,在以上帝视角看自己的行为,观察:

  • 如果自己是用户,是不是也是相同的想法,为什么?
  • 是不是一样的做法?
  • 是不是有不一样的做法可以实现相同的想法?

看客观的数据

即使自己在场景中也采用了相同的想法和做法,也可能是特例,还要尽可能收集客观数据验证真实的情景或预判趋势。

(3)“验”的方法

一个需求有多大的产品价值,这是产品经理最终要衡量的,因此即使需求是真,也无法一步到位判定该投入多少,做到什么程度,验证的第一维度是验证解决方案的“真”,既然需求是真,提供哪一种解决方案能带来最大的产品价值仍是无法确定的。只有验证了解决方案,再回到产品价值分析上,才能做进一步的工作。

总结

安家收视率高有多重因素,但剧中房店长的成功绝不是偶然,虽然房店长严格来说是一名金牌销售,但科学的做事方法是提高成功率的不二法则,产品经理也一样要掌握科学的产品方法才可能成为“金牌”产品经理。

价值思维至上,凡事先思考“价值”,运用价值思维进行决策和行动,为用户创造价值从而实现产品价值,为企业创造价值从而实现自我价值。

去伪存真,学会辨别一切需求的真面目,并用价值思维做决策。

#专栏作家#

作者:文刀不爱叨(微信:me_lico)。8年产品设计、6年团队管理经验;专注“互联网+教育”行业发展;

本文由 @文刀不爱叨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!