产品生命周期中,6个阶段的节奏把控

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这次不谈用户体验,不谈情怀,不扯理想,好好谈谈产品节奏的把控。

chanpinjiezoubakong

做产品经理久了就会很恐慌,大家都会谈几句互联网思维,都会说些对用户体验的看法,谁都能来几个数据来佐证自己的想法,因为“人人都是产品经理”。

我不禁开始思考:

  • 我们的核心竞争力到底在哪里呢?
  • 什么知识和技能才能让我们一直有产品话语权,一直在团队中拥有影响力,一直有工资拿呢?

互联网浪潮一浪接一浪,产品功能和交互设计越来越趋同,大家都长得和一个妈生的似的,连商业模式、赢利点都是一样,这样目标用户群肯定就是重合的,什么东西才能让我们的产品可以持续吸引更多的用户,可以获得更多收益,活的更加长久呢?

在整个产品生命周期中,不同的阶段中产品目标是不一样的,任务主次都是有区别的,产品设计和产品运营都要遵循一定的节奏和规律,这些工作都是长期且持续的。

如果说产品是一个孩子,那么产品经理就是妈妈,运营人员就是爸爸,生下孩子后一起合作把孩子养大,送进高等学府(上市)。

在产品的整个生命周期,不仅仅是拉新和收入增加这两个目标点。

一个产品都会经历六个阶段:启动→ 拉新→促活跃→营收→留存→流失

20160630 - patty【文章配图】

1. (冷)启动

很多人都觉得拉新是第一步,其实在拉新期之前还有一个新创筹备期,这个是容易被忽略的。

因为这个时间段,大家都着眼在产品从0到1的工作,在验证产品功能是否解决了用户的痛点。同时在这个启动阶段,还需要做好行业调研,可能这就是盘子很小,生命周期就是很短的一个行业或产品。甚至从启动到最终销往的时间非常短,这也需要开始确认的。如上门按摩这个,脸萌、神经猫这两个app产品生命周期都没有将营收和留存走完整,就快速被取代走向消亡了。

冷启动也需要用户的,需要用户反馈和验证产品是否满足其核心需求,产品是否好用,这时候运营就需要开始介入了。冷启动的用户吸引我们内部称其为“破冰”,破冰阶段种子用户的抓取并非易事。

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(破冰阶段)

我曾经负责过一个开放平台的运营,当时处于冷启动阶段,老板要我们半年内完成基础平台的前后台搭建并吸引200家应用的入驻。我们当时根本不知道这些应用提供商从哪里找,走投无路时,我们找寻到同类竞品的平台上有入驻应用的对口人QQ群,申请了一个马甲账户进去这个群,拉取出所有QQ号,剔除掉竞品负责人的号码后,批量定向发送邮件介绍我们的平台和优势,有留下电话的(因为QQ多半是公事用的,微信很难搜索到)一一电话过去介绍,告知我们的策略,强调早期是全部免费的,还让他们介绍给他们的合作企业,成功入驻的还有额外奖励,就这样积累了早期的种子用户。

冷启动阶段真的就是苦活累活,一个一个积累下来一批种子用户。种子用户从哪里来,就是他们兴趣和爱好而集中在一起的社群,论坛,微信QQ群等,找准这个渠道很重要,而且是你所能企及的。这个渠道有时候是线下的,需要线下去结交。

需要注意的一点是,种子用户不等于核心用户,核心用户是经过一段时间沉淀下来的,有一定的忠诚性,有营收、变现的潜质,而启动阶段的更多着眼在是需求痛点和用户体验的验证。故我们在快速迭代,小步快跑的启动期,一定要关注用户的吐槽和流失率。

2. 拉新

拉新阶段就需要开始市场+BD渠道+运营多管齐下来操作了。

这里有两个关键指标是流量入口和单位成本下的目标转化

目标转化很好理解,就是围绕运营的目标来制定的用户行为,如下载安装、完成注册、首单(投)等;这个转化指标建议是和所花费成本一起来看,这样可以帮助我们判断什么样的投放渠道和运营方式是最小单位成本下的最有效选择(最多产出)。

市面上常见的市场推广有:

  • 硬广如电视广告、电影植入等;
  • 软广如微信大V推荐等,CPS网盟等;
  • 渠道有应用市场推广、ASO、预安装等;

运营基本基于用户来做用户运营和活动运营,也伴随事件运营和内容运营穿插,而活动运营目前都是基于SNS平台承载,如微信来传播;有时候也需要BD合作,做一些联合营销(我们又叫抱大腿)或是第三方账户登录这种间接导流的方法。

3. 促活跃

任何产品都有活跃度(使用频次)消退期,这时候需要有些运营的爆点来消除一些用户的疲劳感。促活体系就需要建立起来,将产品设计和运营精细化结合起来。

目标人群+奖励+任务(即场景) 

细分用户画像:

精细化运营的核心在于用户的分层,在促活跃阶段 “会员激励体系”就需要建立起来了。

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(用户画像)

(网上盛传微信要开通会员,后来又被辟谣了,反倒是微信公众号里面会员卡功能一直被商家推崇)用户分层也很重要,精心服务高端用户,给到惊喜;优质服务中端用户;一般服务“屌丝”用户,尽量避免投诉;(这个习得来自于我做运营的同事,出处不明)一经用户分层确定了,后期流量投放渠道,我们也可以明确哪些渠道的获客是优质的,成本较低的;

场景设置:

即用户在什么场景下,完成什么任务;这个任务的设置也和我们平台运营要达到的目标相统一;

我曾经看到一个行业垂直排名前5的app,他们的签到按钮本来是在社区模块的首页,想必肯定是为了让更多用户能来社区灌水、发帖,促进用户活跃和内容贡献。

没过多久他们竟然将签到按钮放到了首页,而开机或登录后都是首页为落地页,我百思不得其姐,还拿到我们pm团队讨论这样设计的用意,后来大家猜测估计是为了增加首页的曝光吧囧。

福利刺激:

(用户激励体系)

  • 精神上的奖励:如生日特权,会员勋章;
  • 物质上的奖励:如签到奖励(点融币),注册后送红包,首投后有返利或优惠券等奖励;

不要一味设计奖励,还要有奖励人群的界定、能拿到这个奖励的先决场景或者说用户需要完成的任务,以及这些奖励的成本。奖励是我们能承受的成本范围内且要服务于我们的运营策略。要形成什么类型用户用什么奖励转化更有效的习得。

老带新的方式,有的地方叫做病毒营销传播:

一定要有爆点或是推力去驱使老用户帮你推荐(“安利”),有时候是一个社会热议的话题,有的是上面说的福利刺激。社会热议事件很多,一定要选择和自己定位人群气质相符的话题,有所为有所不为。

比如,之前优衣库试衣间事件很多品牌都放弃话题营销,保护好品牌调性,这里给他们点赞。

4. 营收

营收关注付费渗透率和人均价值(即运营人员常说的ARPU值) 。

  • 付费渗透率指一个大盘的人群中有百分之多少的用户是会或是有意愿付费的,即总用户数*付费转化%;
  • 人均价值则指每个用户平均对于产品的付费金额,电商业常称之为客单价。

现在很多app都是走内容付费和服务付费两种方式,服务像提供更多福利如更大空间的网盘、更多特权如付费可以在直播的时候发弹幕或稀少的表情和皮肤;内容就是有订阅类、如《李翔商业内参》,还有就是IP类的,如付费完整版的小说,还有就是优质的视频、音频内容。如《奇葩说》的延伸品《好好说话》。对于内容这一块除了有优质的核心内容外,往收费方式迁移,需要考虑你和团队或产品的在之前已经有了一定的知名度和受众;

而时下流行的网红和直播,也是内容运营走向IP的一种演变方式,网红本身就是一个人肉IP,我曾一度怀疑网红直播卖东西和电视购物没有本质差别,除了一个是偏移动端一个是电视为载体,现在想想可能网红的个人影响力,尤其是这个流行风潮和从众心理,网红变现也成为了大家热议的话题。

还有就是内容这块一定要注意被抄袭的问题,保护好版权。

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《好好说话》上线一天销售额破500万,这主要依赖于前期马东节目观众、《奇葩说》节目积累的粉丝以及马薇薇等人在辩论圈的影响力,某种意义上这群人就是米未传媒最大的IP。这个IP非一个节目也非马东个人,而是一群人,所以米未传媒未来的战略里面还有明星经纪这个业务分支,可见这群人的变现能力非常强。为了推广《好好说话》这个节目,马东团队的人还利用时下最火的映客来了一场直播辩论。

《李翔商业内参》被誉为CEO的商业圣经,20天营收破千万,在app得道上付费订阅。李翔曾经是《经济观察报》主编、《彭博商业周刊》副主编,他和他的团队做的这个收费的商业资讯,受到了马云的推荐,刷爆了一众商业大佬的朋友圈。

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成熟产品阶段,很多的时候除了促活跃外,还需要有些热点,让用户记住你,其中打温情牌,卖个萌都是常见手段,如支付宝六一的时候,将每个人名字后面加宝宝二字,微信红包发展历程的回顾等。

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产品成熟期,应该以运营为主,功能新增、交互体验优化为辅,否则过分把精力和开发资源放在交互的新颖、极致上就显得本末倒置了。

产品成熟期的功能和交互创新一定要慎重,不要觉得用户不投诉不抱怨就觉得这个功能没有问题。大多数用户是沉默的,他们多数情况下会选择默默忍受,他们有很强的耐受力,久而久之这种忍耐会演变成愤怒、抱怨,有的人会想通过反馈和投诉来解决,这时候你却认为是少部分用户觉得不好,一旦有替代的产品,他们会大量流失。

5. 留存和挽回

除了促活跃外,还需要将这些活跃用户转化成核心用户,成为忠实用户,长久的留下来。这时候用户成长体系就显现其重要性了。你现在是V2用户,你再买5单500元就可以升级到V3用户,将可以每个月都有一张免邮券了,你会不会想自己还有什么想买的,或是找好友去凑个单,到达V3等级?用户成长体系其核心就是制定相应的用户目前努力就可以企及的“任务” ,并相应给予一定范围内区别于一般用户的“特权”奖励,让他有权利感、虚荣心得到满足。这里的留存和上述促活是相辅相成的整个激励过程。

有活跃用户,就一定会有用户放弃、厌倦我们的产品,我们就需要定义这些流失用户的特性和离开的原因。哪些问题是当初我们没有做好的而离开,现在我们已经改善,甚至有些超预期的地方,需要感化他们,循序善诱的引导,而哪些用户是已经彻底抛弃了我们,我们只能放弃这部分用户的。

在我们分析好这波用户特性和流失原因后,可以有些小策略设置召回陷阱,如定向推送些优惠券和福利让其回来看看,并使用短信、EDM、微信、APP消息中心等渠道来触达到已经有流失预警的用户。

6. 流失

流失期是产品人都不想看到的,但是每个产品都不可避免会遇到流失期,每个产品都会遇到这个阶段,时代和行业都在向前发展,用户的痛点也会发生“转移” ,我们的产品都会遇到被竞品收购、兼并,被用户抛弃,或被行业淘汰等情况,这个时候我们也应该做好用户告知、安抚和后续安排应对工作。一来是让用户对我们公司品牌、产品团队有个善始善终的好印象,同时也为了后续新产品的推出做好衔接、导流的工作。

Yahoo邮箱关闭期间的做法值得我们借鉴:

2013年4月,中国雅虎宣布将在8月关闭邮箱服务。网易VIP邮箱紧急启动24小时一键搬家服务热线电话,还在醒目的位置展示了邮箱迁移的操作步骤说明。告知的邮件中说明了的停止服务的时间点,明确告知相关数据后期会删除,提示用户及时迁移数据,也给了用户备选项美国雅虎邮箱或是其他任何第三方电子邮箱均可。

同时,很多其他平台和app都纷纷出公告,告知用户目前用Yahoo邮箱来注册的账户仍可以沿用来登录。

告知具体关闭时间点,关闭后数据是否保留,用户的备选方案是什么,若有疑问哪里可以联系到客服人员。这一系列操作让用户有很好的心里上和操作上的过渡期。

产品很多阶段回头看看就会发觉很多的设计都有缺陷的,很多的策略都走了弯路、运营想法一度失败甚至多过了成功。这就是产品小步快跑,不断验证,试错再来的意义和价值。

对于产品onwer的我,能带给用户就是问题的解决,给予团队的就是节奏的处理,和方向上的把控。

产品即人品,暗透了才能看得到星光,与君共勉。  

 

作者:Patty,现任点融网Lender端产品经理,擅长吃、睡和卖萌。

本文由@点融黑帮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 好 受教了

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  2. 学习了,受教受教!!!! :roll:

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  3. 好文,学习 :roll:

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  4. 赞一个,希望能联系作者,线下请教

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