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产品经理须知:3个超实用的底层思维模型

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本文基于笔者过往的经验,站在产品经理的角度,去总结了三个笔者认为最重要和实用的思维模型——KT决策法、框架效应、以及FBM模型。在此分享给大家。

导语:

思维模型,是基于查理·芒格在《穷查理宝典》中提出的理论,目前被普遍接受的一种思维方式。

他在提倡要学习所有学科中真正重要的理论,并在此基础上形成“普世智慧”,用它去研究商业社会和投资领域的各种问题。这个“普世智慧”就是他多次提出的“多元思维模型”。

他提倡把经验悬挂在头脑中的一个由许多思维模型组成的框架上,简单的来说就防止跑偏。

有本书叫《清单革命》,里面就指出,人的错误主要来自于两类,一类是无知之错,一类是无能之错,思维模型都可以很好的避免,大多数时候起到了思考清单的作用。

本文的意图就是基于我个人过往的经验,站在产品经理的角度。去总结了三个我认为最重要和实用的思维模型,分享给大家。

这三个思维模型分别是KT决策法、框架效应、以及FBM模型。我将分别阐述并介绍这三种模型的含义,同时利用产品经理工作中的实际应用,帮助大家更好的理解如何去利用这三种模型。

01 KT决策法

KT决策法是最负盛名的决策模型, 由美国人查尔斯·H·凯普纳(CharlesH.Kepner)和本杰明·特雷高(BenjaminB.Tregoe)二人合创研究发明的把发现问题分为界定问题和分析原因两步的方法。

KT决策法是一种思考系统,即就事情各自的程序,按照时间、场所等,明确区分发生问题的情形和没有发生问题的情形,由此找出原因和应该决定的办法。

  • 第一步,确认问题,即确认有无问题及问题在哪里。 在公共决策中,问题的含义是“实际状态与期望状态间存在的需要缩小或消灭的差距”,为此必须知道实际状态、期望状态和差距三方面;
  • 第二步,问题诊断,即界定问题 通过准确查明差距的真相程序及其发生的时间和地点,以便把问题的范围与界限弄清楚;
  • 第三步,原因分析: 要从变化与差距中寻找原因; 要对推断原因作出必要的验证; 对于构成因果链关系的情况要从表面原因入手找到终极原因为止。

KT决策法在banner栏优化中的运用

假设这样一个场景,你负责一个B2C电商app的首页规划项目,近期你在首页上线了一个新banner栏,对促销商品进行推广。但上线后,实际业务表现数据并不好,成交额偏低。 应用KT决策法,分析如何对该banner栏进行优化?可能有哪些原因?

实际状态:成交额偏低。

首先评估一下以推荐的商品的平均单价,成交额目标是否合理。

GMV=客单价*曝光量*转化率

期望状态:成交额提升,达到预期目标 指标拆解,曝光量和转化率分别提高多少,才能达到最终期望的GMV

寻找原因:

  1. 曝光量偏低。 * 整个APP近期的DAU数据偏低; * 首页曝光位置不好,没有在目标用户的关键操作路径中。
  2. 点击率低。 * banner设计不合理,信息不突出/不明确,CTA不够有吸引力; * 同时有其他力度更大的活动 。
  3. 购买转化率低,即用户浏览了没有购买: * 商品聚合页设计问题 * 选品问题 * 优惠促销力度不够大

如何解决 :

  • 原因1, 改进的空间有限,结合推送增加用户触达 。
  • 原因2 * 更换banner样式进行点击率AB测试 * 利用爆款逻辑,用一两个优惠力度大、受众广的产品做引流。
  • 原因3 * 商品信息展示优化。聚突出折扣信息,商品卖点等内容,增强对用户的吸引力 。* 商品推荐逻辑优化。找出主要用户群,突出展示他们喜欢的产品。

利用用户浏览历史、购买历史、CRM画像等,做个性化排序; * 和商家合作,适当降低商品价格,或者进行发券活动等。与之交换提高响应活动的商家商品推荐。

02 框架效应

丹尼尔·卡尼曼首先发现了个体存在“确定效应”和“损失规避”心理,并通过一系列实验揭示了框架效应。

框架效应阐述了个体在面对收益时是风险厌恶、面对损失时是风险偏好,此外还揭示了两个有趣的结论:

  • 损失厌恶:损失1000元比获得1000元带来的心理感受程度更深。
  • 敏感度边际递减:合并一次发奖金不如分开两次发带来的喜悦更多。

一次性送一个大礼不如分开两次送两个小礼物,后者带来的惊喜更多。 对于亏损也是,“蚤多不痒、债多不愁”,损失得多了就麻木了。

框架效应在“得”与“失”的框架下,个体会产生不同的决策判断。用一个笑话来解释:吝啬鬼掉进了河里,为了救他,你说:“快把手给我,拉你上来!”吝啬鬼不肯伸手。换句话说:“我把手给你,你快抓住我!”他伸出了手。

促销甩卖时,“换季清仓”就是一种“失”框架的说法,让人感觉买的都是压仓底的破烂货;“反季特卖”则是一种“得”的框架,让人感到捡了便宜的欣喜。

发奖金时,“今年公司业绩不好,本来发1万的奖金,只有8000了”,听完猛男落泪。但如果说:“今年公司业绩不好,本来奖金只有5000,现在争取到8000元。”

“得”的框架让人心里得到些许安慰。 健康医疗中面临决策时,如果医生说:“手术后一个月内的死亡率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果医生说:“手术后一个月内的存活率是90%”大概不会有人拒绝手术。

以上是些典型的框架效应,但真实的世界对于“得”、“失”的判断及运用往往更为复杂。

框架效应在中用户挽留页面设计中的运用

在电商平台买东西的时候,一般都会被图文并茂的弹出框打断。图片上展示更多的浏览物品的推荐,文案上就是“厌恶损失”策略,提示“确定要离开了么?xxx现在就要没有喽”。

同时下方以金黄色的字体,量化的展示“再浏览xx页面即可获得xx金币”,吸引用户继续浏览;
按钮文字上的”残忍拒绝;

再浏览一会“你还有翻倍红包未使用,确认要离开吗”一方面把用户至于损失情景中,离开属于残忍的“负面”行为,再浏览一会则是通过暗示赞许的态度,帮助引导用户继续进行行为。

针对已经流失用户的召回,一方面提示其再次回来能即可获得的特权或利益,让其感知到收益的即时可得性,另一方面也告知其任务时间/名额有限,不来就会失去这些权益,完成召回第一步;

留存方面,除了自身产品定位和用户群体画像契合外,也可以通过将权益按照阶层划分,分阶段分发的形式,或者让小利益之外更有大利益的方式,引导用户完成简单里程碑式的达成,满足其获得感和成就感,以及奖励的易得性;

当然,设计上不能任务性太强,否则容易出现外部效应,即为了完成任务而完成任务,这样不利于留存的实际转化。

03 FBM模型(福格行为模型)

福格行为模型,又称为Fogg Behavior Model模型(行为动机模型),简称FBM模型。 FBM模型主张,一个人若要表现出目标行为,他或她必须:

  • 有充足的动机
  • 有能力履行目标行为
  • 有被触发出目标行为

这三种因素必须同时发生,否则目标行为就不会发生。 FBM模型在劝导技术的分析和设计中有作用,同时,FBM模型也可以在团队活动中起作用,因为此模型给人们提供了一种可以理解行为改变的通用方法。

理解行为转变的必要性: 随着在线视频、社交网络和衡量尺度的创新,创造劝导式产品的工具越来越简单易用。 因此越来越多的个人和组织可以通过科技手段设计出影响人们行为的体验。然而很多劝导式产品失败了,因为人们不知道什么因素可以导致行为的改变。

FBM模型可以给研究行为变化的专业人员提供新的见解,并可应用于从健康产业到教育到销售领域的不同领域。 这个框架对那些学习和设计劝导式技术的人有特殊的实用性。

个人理解,劝导式技术的根本是了解自发性的行为改变。 为了创造有效改变行为的体验,我们需要对人类心理有丰富且实用的理解。尤其是关于驱动人类行为的因素。如果没有这种认识,大部分劝导式体验的设计者们只能推测解决方法。 FBM模型给设计者和研究者们提供了一套系统方法,可以帮助他们思考行为改变背后的因素。

FBM模型在拼团功能设计中的运用

下图是拼多多“拼小团”功能的页面,应用FBM模型分析思路,分析这两个页面是如何应用三种因素,通过视觉、产品层面对用户进行行为诱导的?

目标行动:用户添加更多的好友,完成拼团行为。

用户动机 :在电商消费过程中与好友进行一定的社交行为。

首要行为动机—社交/认同。朋友都加我了,我这边不通过好像不太好意思。即使我不想在一个购物的APP内进行社交行为,处于对“拒绝之后产生后果的恐惧”,有极高的通过动机。

好奇心。人本来就是对于其他人有窥探欲望,尤其是“可能认识的人”。希望通过社交关系,获得商品购买的一些建议,或者进行一些互动。

行为能力 : 操作很简单,只需要点击按键即可完成行为。 但是其他干扰因素很多,例如查看每个用户的详情,用户性别,“询问”功能。还有两个选中的状态,看起来就像是一个“正常状态”的标识,并不像是可以点击的。理解是想让用户多选择一些好友,触发机制 是一个首页的阻断式弹框。

对于这个功能来说,APP启动是一个流量最大化的曝光时机。对于用户来说,和进入首页的原本动机(购买商品)契合度不高,但是会让用户在一个精神相对集中的环境中作出反应。

视觉上行业常规操作,红色的按键大且突出,关闭的按键尽量又小又弱,看起来除了点击通过别无选择。 对于用户来说,这些做法一定很有效。

结语

产品经理是一种奇怪的生物,专业出身各式各样,就算是做同一块业务的产品经理,其成长方向和速度也是不尽相同的。

究其原因,是产品经理的能力是多维度衡量的,呈雷达图式发展的。那么,产品经理的具体工作职责和必备的素质能力究竟是什么?什么样的人才是优秀的产品经理?

整体上来说,一个优秀的产品经理,既需要履行好基础的工作职责,又需要具备拓展的能力素质及思维模型。

基础工作职责是相对共性的部分,而有关能力素质及思维模型的拓展能力则差异性较大,两者结合可形成1+N的放射性能力拓展模式,才能成长为一名出色的产品经理。

*文中部分图片源自网络,侵删。

#专栏作家#

穆宁,公众号:穆宁说,人人都是产品经理专栏作家。北邮硕士,前京东平台、百度商业化产品经理。擅长想要转行产品经理、产品校招面试的教学与辅导,曾指导数十人产品经理岗求职成功,欢迎交流。

本文由 @穆宁 独家首发于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  2. 干货好文!

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  3. 👍

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