影响产品经理决策的两大模型:用户模型和交易模型(上)

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用户模型和交易模型是影响产品经理决策的两大常用模型,将分上、下两篇陈述。上篇主要聊聊用户模型。

一、用户、用户行为与用户价值

产品经理的核心工作是研究用户,使企业面向用户需求研发产品,而研究用户的核是研究用户行为。

影响产品经理决策的两大模型 ——用户模型和交易模型(上)

图1 用户、用户行为与用户价值

在产品范畴内,我们可以认为用户价值是用户和情境的函数,也就是说用户感知的产品价值是由用户属性和情境双重影响的结果。

1. 用户

用户是产品的使用者,具有异质性、情境性、可塑性、自利性和有限理性,导致不同用户之间、同一用户在不同时空的偏好和诉求千差万别。

换句话说,用户对这个事物是什么?对我有没有用?有多少用的印象和判断不同。

比如:小张是个非常注意个人卫生的同事,饭前便后洗手,触碰公共物件后也爱洗手,于是啊工位上常常放着一瓶洗手液,这小李就想啊,真是矫情,办公时间得有5%的精力花上个人卫生上,更何况,那洗手液真的能除掉细菌吗?我没有用洗手液这不也没病没灾的?这不新冠肺炎疫情爆发,他比谁用洗手液更勤了?!

2. 情境

是一种具体场合下的情形,包括现实世界、宏观背景和微观背景。现实世界是由物质、生命、意识组成的,我们研究的意识层面;宏观背景,是独立于产品之外的外部客观因素,比如:不同国家的文化、政策、习俗;微观背景是直接影响用户当前意识的环境,比如疫情前后用户戴口罩与否。

3. 用户价值

由于受用户属性和情境约束,产品的用户价值具有主观性,它是由使用者的主观效用评价来定义的,经过感知、解读、选择、集合、模拟、判断等重塑用户属性,产生新的体验。

4. 使用体验

同样,使用体验具有主观性,是个持续渐进、迭代的过程。用户使用体验的判断、感知,影响用户的行为,包括使用与否、使用时长、使用频率等等。

5. 用户行为

我们说用户具有主观性、产品用户价值具有主观性、使用体验也具有主观性,那么,作为产品的创作者,影响用户意识决策的是什么?用户行为是最好的产品使用行为记录仪。通过行为记录反馈对产品价值的认知,促使产品不断迭代升级。

综上,衡量用户价值公式,即:用户价值=新体验-旧体验-替换成本

正是对上述这一反馈闭环的很好的阐述。

二、用户模型构建

根据用户、用户行为和用户价值的解析,可知三者都不是一成不变的,如果把影响因子为输入,把产品决策作为输出以创造更好的用户价值,那么这种输入输出的关系,我们可以理解为是产品的用户和潜在用户的偏好和行为反应的一种模型。建立用户模型的目的是尽量减少主观臆测,走近用户,理解他们真正需要什么,从而知道如何更好的为不同类型的用户服务。

那么,如何构建用户模型呢?以辅助产品决策呢?建议从以下几个步骤入手:

影响产品经理决策的两大模型 ——用户模型和交易模型(上)

图2 用户模型构建

  • Step1:确定目标用户,即研究是用户群体是什么。
  • Step2:找到影响因子,即影响用户购买或使用产品的因素有哪些?作为用户模型的输入。
  • Step3:划分用户群体,构建每类群体的用户模型。
  • Step4:模型验证。通过用户访谈验证模型的准确程度。
  • Step5:修正模型,做出产品决策。
  • Step6:不断重复Step1~Step5。

三、举个栗子

下面以“抖音短视频”为例,说明如何快速建立用户模型。

Step1:确定目标用户,即研究是用户群体是什么

这里是全部的抖音UGC用户。

Step2:找到影响因子

年龄、受教育程度、工作领域、自由时间度

Step3:划分用户群体,构建每类群体的用户模型

划分为这么5类群体:影视明星、带货网红、领域爱好者(美食、画画、书法、舞蹈等)、单位机构(清华大学、凤凰卫视、中国建设银行等)和搞笑人群。

第一类用户群体:影视明星

18~40岁年轻人,受过专业大学教育,会玩、爱玩,接受新鲜事物能力强,具有娱乐精神,拥有较大的自由空间。这类群体,在抖音创造内容的频次高、质量高,通过作品与粉丝互动,是吸粉、留粉的一种渠道。

第二类用户群体:带货网红

18~35岁年轻人,受教育差异较大,主要工作就是推广产品,时间较自由。这类群体,通过在抖音直播,真人解说、体验产品,给用户比较真实的产品体验,是卖货、提高效益的一种工具。

第三类用户群体:领域爱好者

年龄跨度较大,15~60岁不等,受教育差异也较大,创造内容多与个人工作、爱好相关,时间相对不自由。这类群体,以娱乐的方式通过抖音这个渠道传播领域知识。

第四类用户群体:单位机构

机构名义发出,年龄不详,多受高等教育,创造内容肯定是工作内容范畴。这类群体,主要是利用抖音宣传、科普业内新闻、行业知识,内容偏严谨、正式、科学性强。

第五类用户群体:搞笑人群

年龄跨度较大,教育程度偏低,多属于基层工作者,时间较自由。这类群体,主要是用抖音创作好玩、搞笑的短视频,内容质量偏低,好玩、易传播但无营养。

通过上面的分析,我们会发现,前两类群体是优秀短视频的主要创造者,吸引粉丝用户的,往往是“抖单短视频”的明星用户。那么,哪些可能是未来的短视频创作的增量市场,是需要重点去抓的人群。

第一类群体和第二类群体已经是抖单的忠实用户了,第三类群体和第四类群体,领域不够聚焦,却是创作优质内容的潜力股,应该比较容易去争取。那么,接下来我们对这两类群体进行用户访谈,验证用户模型的可行性。

Step4:模型验证

建议验证方法:

(1)找到粉丝基数大、内容影响面广、创作能力强的群体或领域;

(2)用聊天、轻松的方式开展用户访谈引导说出比较真实的想法(比如:亲朋友有没有玩短视频的习惯?感觉如何?)切忌赤裸裸地提问。

Step5:修正模型,做出产品决策

通过用户访谈,可以验证上面的用户模型偏离性是不是很大。

(1)领域爱好者,创作动力为

  • 推广专业知识,为自身带来流量,带来收益;
  • 娱乐分享,结识更多志同道合的小伙伴。

(2)单位机构,创作动力为

  • 工作内容范筹;
  • 传播更接地气、影响力更大、建立群众基础。

但同时,可以洞察出他们新的诉求,前者表现为时间不充裕,后者表现为娱乐态度待提高。那么,我们可以因人而异,针对前者,可以优化收益激励机制;针对后者,可以定制更方便快捷的工具、互动,由被动输出转为自发输出。

做完如上的分析,接下来可以根据执行情况,不断重复 Step1~Step5直到满意为止。

 

本文由 @Alian 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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