网易云音乐做了些什么,让你对它如此着迷?

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2015年开始,网易云音乐开始爆发性增长,甚至有人给它起了个外号叫做“黑洞效应”,意思是无论用户之前用的是什么音乐播放软件,只要是用过网易云音乐,就马上会投向它的阵营。因为我并非云音乐的产品经理,所以无意为其打广告。促使我写下这篇文章的原因是,云音乐的成功案例非常值得每一个产品人思考,为什么在如此晚的时间节点进入早已巨头林立的音乐播放器的红海市场还能站稳脚跟?为什么看似和其它产品没多大区别的产品设计却吸引了一大片死忠?为什么音乐推荐、音乐评论这些人人在做的功能唯独它获得了成功?接下来我会逐条分析云音乐的杀手锏,希望能给大家有所启发。

wangyiyun

1、强大的团队和丰富的资源

当我们回溯到2013年,此时互联网音乐播放器早已巨头林立,QQ音乐、酷狗音乐、天天动听这些从PC时代就开始经营的产品,经过7-10年的运营,拥有着广阔的市场基础和产品知名度,同时它们背靠BAT,拥有巨大的流量入口。此外,音乐软件的盈利模式不清晰,资本投入回报速度慢,加上未来也许会遇到的版权大战,怎么看都不像是一门合算的生意。这时候如果有人说他要从零开始做一个音乐播放器,没人会相信他能成功。但是,他的名字叫丁磊。

丁磊应该是所有互联网大佬中最具文青气质的人了,由于游戏的成功让他不用担心公司盈利的问题,因此有更多的精力去做一些“有情怀”的项目,网易云音乐就是其中一个。丁磊喜欢Spotify,中国内有copycat,他还喜欢一些小众音乐例如南斯拉夫的一些歌曲,而国内的音乐软件找不到,他就像做一款更优秀的音乐APP。由于自己的兴趣所在,丁磊可谓对云音乐项目倾注心血,不仅为其组建一个强大且富有经验的产品团队,还动用了整个网易的力量为其推广,这些构成了云音乐扎实又必不可少的基础。每个在大公司待过的人都清楚一个项目如果被老板关照有多大的优势。

2、清晰的产品定位和用户画像

云音乐划定用户画像的过程可谓教科书范例。当他们面对一个已经看似“饱和”的市场,用户的需求也几乎都被满足了,这个时候从哪里切入呢?

几乎每个人都要听歌,因此需要细分人群。利用用户的年龄和对音乐的喜好程度,逐一对当时市面上主要的竞品进行分析,例如QQ音乐音乐背靠QQ,用户群相对年轻;而酷狗音乐因为是从PC时代积累下的用户,因此年龄普遍偏大等。我们发现虾米音乐定位过于高端导致用户群小众,豆瓣音乐绑着文艺青年的标签发展受束缚,多米音乐所涉及的市场相对比较空白。这时,云音乐的产品经理们清楚尽管在线音乐市场是个红海,但是还是有一定的细分市场机会。即一款用户年龄适中,音乐品味较高的产品,它既能照顾好意见领袖们,但又不至于高端到失去大众用户。

此外,13年也是中国移动互联网发展地最如火如荼的一年,在PC时代转向移动化的过程中,由于PC产品有很多功能包袱,因此一款出生就定位移动端的播放器可以做到更好的移动段体验,实现弯道超车。具体的层面,例如诸多音乐产品在在PC时代都是曲库型的产品,用户通过搜索等方式找到音乐,下载下来再听;而移动端时代是懒人时代,用户会在手机上随时随地打开APP就听,所以音乐推荐变得尤为重要。后来有网友赞赏网易云音乐“从到处找歌听,变成找时间听听不完的歌”就是对这一点正确判断的佐证。

3、牢牢抓住核心卖点,用歌单打出差异化

云音乐诞生之初号称主打歌单、音乐社交、音乐指纹和大牌推荐四大核心功能。其实真正的卖点叫做“优质歌单、高清音质”。能让用户放弃已经养成的习惯,转而使用另一个音乐播放软件的成本是很高的,你必须要在某个功能点上超出竞品很多。

为什么选用歌单这种形式而不是标签?这可谓是关乎云音乐成败的最重要的问题了。如果把我放到当初做决策的位置上,我也会毫不犹豫地选择歌单。首先国内围绕人、单曲、专辑做音乐检索的已经很多了,但国外很出彩的 Spotify 模式在国内还没人做,这可能会成为最大的突破点。其次,刚才分析的云音乐的目标用户是对音乐热爱的人群,他们不会满足于单纯搜索标签找歌曲,这个过程中毫无成就感。但是歌单就不一样,看着由自己“创造”的歌单被分享成千上万次的成就感有时不亚于自己发了一张专辑。然后,云音乐从一开始就打着音乐社交的旗号,一个个歌单背后意味着一个个活生生的人,这是冰冷的标签划分没法做到的,歌单和人形成的是经纬相交的关系,通过 UGC 可自然过渡到社交。最后,歌单在社交媒体上的传播力度也远比标签大得多,对于一个急速成长的产品来说这是非常宝贵的资源。

但是,歌单的创建是一件日积月累的事,为了将聚集在虾米音乐里的一堆意见领袖挖过来,云音乐还做了虾米、豆瓣歌单的导入功能,虽然做法不太光彩,但是不得不说这一项功能对后者造成了致命打击,并且奠定了云音乐在歌单领域的领先地位。

4、优异的产品体验

整个云音乐的架构非常清晰,直观来看分为音乐推荐、我的音乐、音乐社交三部分,骨架是歌手和歌单。无论是重度音乐爱好者还是普通听歌用户都能轻松上手使用,满足他们的需求。同时,云音乐非常“良心”地提供免费的高清无损音质,这是靠卖会员为生的QQ音乐无法做到的事。

云音乐的产品设计上也颇为优异,黑胶唱片的音乐播放界面独树一帜,Android客户端关闭后完全退出,类似歌词卡片分享的小功能做的非常贴心,网页端没有弹窗没有广告等等。

5、个性化推荐算法和曲库循环

云音乐的个性化推荐一直饱受赞誉,从官方数据来看,每天使用个性化推荐功能的用户超过60%。其实以我对机器学习和个性化推荐的了解,云音乐的算法从工程角度并没有特别之处,也是协同过滤算法和基于内容的推荐之间的配比。

但是云音乐除了算法推荐以外,还加入了一些“小心机”。例如他们从用户的心理出发,发现从正常的推荐列表中插入“能带给用户惊喜感”的歌曲就会收获很好的口碑。于是云音乐通过搜索音乐下的评论,将一些带有“回忆”“以前”这些词汇的歌曲抽取出来,然后选择一部分老歌插入歌曲推荐中,从而带给用户惊喜感,果然受到了很多好评。

此外,推荐算法会遇到一个越使用、推荐口味越窄的恶性循环,云音乐采用的方法是综合UGC歌单、推荐算法、用户关注等三大块让用户发现更多口味的歌曲,扩大用户喜好范围,从而让用户不断听到新鲜口味的歌曲,反而提高了推荐算法的精确度。这些都是靠纯技术难以实现的效果。

同时云音乐为了充分利用庞大的曲库,创造了一个挖掘冷门歌曲的模型。根据幂律分布理论,音乐曲库中有80%是冷门小众的,平时无人问津的歌曲。如果将这部分歌曲掺入个性化推荐中推给20%的高端音乐爱好者,由于他们的音乐品鉴能力较高,一旦从中听到优秀的歌曲就会收藏到自己的歌单中(相当于人工过滤出优质歌曲),然后随着歌单的流传将这些小众好听的音乐再传播给占80%的普通大众用户,从而完成一项高效的音乐筛选操作,由于充分发挥了大众的力量,云音乐的这套模型远胜一大波专业编辑的推荐。同时推荐出来的高端小众的音乐还能满足用户追求新鲜、逼格、炫耀的心理,分享量也大大增加了。

6、音乐评论和音乐社区

网易云音乐从一开始就没有将自己定位为音乐爱好者社区,而不仅仅是一个音乐播放器。因此,云音乐做了很多“看似和音乐播放无关的内容”,例如好友、附近、个人主页等等。其中最成功的莫过于音乐评论。

音乐评论并不是一个新的功能,很多其它产品都做过,但是最终成功的只有云音乐。如果分析其原因,我认为主要是两点。第一点是用户群体,同一个功能交给不同的用户群使用最终会得到截然不同的结果。举一个例子,Bilibili因弹幕而声名远扬,优酷土豆学了之后却变成东施效颦,这是因为B站用户相对垂直、普遍互相认同,同时二次元用户拥有爱吐槽的特征,这些都是优酷土豆的用户不具备的。回过来看云音乐,由于其一开始定位用户就是热爱音乐的相对成熟的用户,他们对音乐的理解、生活阅历和遣词造句的能力都是QQ音乐、酷狗音乐的用户无法比拟的,这一条构成了成功的基础。

第二条是正确的运营手段和对用户心理的揣摩。首先云音乐的团队会仔细研究用户在微博、贴吧上的看法,以及在云音乐内部的评论,再根据这些观察去分析用户的心理,总结一些共性,他们发现所有的热门评论都具有一些共性,基本集中在少数几个领域,例如初恋的回忆、漂泊的伤感、失恋的痛苦等。等到抓住这些特色后,云音乐有专门的运营团队将这些容易被赞同的评论人工运营起来,它们就会拥护更多的热度,这样进一步给用户造成云音乐的评论很贴心很中意的感觉,使用这个功能的人就越来越多。有人问为什么网易系的产品评论都做的这么出色,因为他们有一支强大的运营团队,知道用户想看什么想发什么。例如网易新闻的评论曝光偏激、对立的观点引导用户辩论,而云音乐的评论则需要优质正面的评论引发用户的共鸣。

7、口碑和气质

这应该是最“玄乎”的一条了,因为一个产品的口碑和气质并非一朝一夕,或者靠着一两个功能就形成的,它是从一开始的定位到后来一直延续的产品和运营策略传达给用户的印象。正所谓功能可以被复制但是气质很难,网易云音乐一开始就吸引了对音乐有所追求的优质用户,因此一直给人传达出一种不俗的格调的印象。但是它从未彰显出自己的“逼格”,没有排斥过小白用户。反观虾米音乐因为做了太多针对重度音乐爱好者的功能,尽管口碑优秀但是小白用户很难上手,这对它后来的推广造成了巨大的困难。

云音乐的产品经理王诗沐说过”创始人或者产品经理在构思一个新产品的时候,如果想做一个高端有B格的产品,请务必要保证这部分高端用户本身就能帮助你完成商业闭环实现盈利。否者当它发现自己不得不发展成大众的时候会遇到绝大的鸿沟,面临新增用户留存率低,老用户口碑差的问题。”因此云音乐从一开始就将自己定位于“高端和大众之间的平衡点”,既没有像QQ音乐、酷狗音乐那么low;也没有像豆瓣、虾米音乐那么高。这样往上就可以吸引一些意见领袖,往下也可以吸引很多大众用户。这种定位在其核心功能上一直得到很好的体现。例如歌单功能,高端用户创建歌单获得成就感,大众用户消费歌单找到想听的歌,两拨用户就能和谐共处。

如果你在知乎上搜索“网易云音乐到底好在哪里”,总共有上千条回答,其中排名靠前的好几个回答都是在讲述云音乐的客服团队有多好,愿意为一个普通用户寻找歌曲、恢复被删除的歌单等等。这里就不得不提一下云音乐的全民客服举措,即无论你是产品经理、运营,还是开发,都需要值班解决客服问题。通过这个措施,不仅让官方团队更贴近用户,了解用户的需求;同时需求得到妥善解决的用户会自愿成为云音乐的推广者,在各类社交网络宣传它的好口碑。

此外,云音乐和Bilibili一直有着深度合作,对于年轻用户的爱好和口味把握的很准,往往今天一个视频在B站爆火,明天它的音源就会出现在云音乐上。谁拥有年轻用户谁就拥有未来,可见云音乐的运营团队也是相当优秀的。

以上总结网易云音乐这款产品的一些优点,以回答“网易云音乐为什么如此受欢迎”“它又是怎么做到的”这些问题。云音乐的成功不可复制,但是它从产品定位、用户研究、功能设计、运营方式等地方可以给互联网从业人士带来很多启发。它的成功告诉我们一款优秀的产品不一定是高端小众的,只要用心做,口碑和市场也可以兼得。

 

作者:姜风遥 ,网易产品经理。

本文由 @姜风遥原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 12

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  1. 一本正经的瞎写。
    其实很多内容网易和QQ音乐还是很像的,包括列表布局包括一些次级菜单里面的资源内容,,,
    网易吸引客户的一大亮点就是能够给用户营造一种沉浸式的体验,感觉不仅是在听音乐,而且好像在把玩一件很有艺术感的玩物一样。
    网易最大的弱点就是音乐库不全,少,另外的话就是不能根据歌词来搜索歌,,,其实很多情况下,用户都是先听到一些歌词的片段然后按照歌词去找歌的,QQ音乐可以完美解决这个问题,但是网易唯独不行。便利性上差点。
    一句话概括,用QQ音乐是因为库全,用网易音乐是因为APP设计感很好。不用QQ音乐是因为太过扁平化,丑,审美没有与时俱进。不用网易音乐的原因是库不全,而且不怎么方便找歌。其实感觉在网易搜索歌的那个功能后面,把歌词的数据库放进去然后优化歌词匹配算法,应该算很好了吧。
    其实我手机里,俩软件都有hhhhh

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  2. 讲得挺不错的,全民客服那个不是很懂,总觉得小秘书很高冷从不回复我的意见?

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  3. 原来是诗沐老师的同事呢

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  4. 最近专门分析网易云音乐APP的文章多了好多,看来这款产品最近是真火呀!话说其评论做的是不错,增加了大量的UGC,而且没有网易新闻APP那么…

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  5. 我也来说说感受最深的一点,就只有一点足以让我抛弃其他所有的竞品:

    随机播放时,似乎知道你哪个时段更喜欢听什么歌,然后将这个时段你可能更喜欢听的歌更大几率的播放出来。

    比如我早上上班时,车机上装的是网易云音乐,我自己建的歌单,随机播放。如果我经常听完整一首歌,那么下次,还是早上上班,那么这首歌会经常被选中播放出来。经常我在车上大叫,卧槽,这不就是我每天天早上应该听的歌吗?

    非常神奇

    以上

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      :twisted:

  6. 虽然是网易产品经理,我想问云音乐和B站真的有任何合作吗?

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  7. 每日推荐里面都是系统算法形成的吗?是否有歌手打广告?

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  8. 云音乐已经成了IP,使用云音乐app成了社交标签。这与云音乐精准定位和坚持逼格分不开。

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  9. 使用感受:初期使用惊喜多多,后期推荐歌曲却提不起兴趣,尤其是红心过的歌曲一再出现在【个性化推荐】的时候,是让人极其反感的,做来自不同专辑的同首歌曲的过滤会好一些。已经不再使用推荐功能和私人电台,变回了搜歌和听歌的播放器。

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      我也是,开始点了几次赞,给电音,现在电音,我都听吐了。实在受不了,最后放弃了推荐功能,和私人电台。最后回到一句,我是把我所有购买过的音乐,存放到网易云了,也就是说我对网易云的最大依赖是一个音乐云盘,可以自动识别歌曲,匹配歌曲信息,而且有很大的空间,这点才是我看中的

    2. 回复

      红心了一首动漫歌,就不停推荐其他动漫歌曲,一段时间推荐的都是儿歌,有的甚至标记过不感兴趣,还是再推荐,同用网易云,不过设计感在音乐软件里真心是最好的

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