如何应对“鸡生蛋”问题 | 产品经典逻辑陷阱

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此文献给没有遇到、将要遇到或者已经遇到此类问题的PM临时工们,希望再遇到该问题时能够轻松应对。

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究竟是先有鸡还是先有蛋?!如何应对投资人质问,老板拍砖,如何分析自身产品问题?让我们用产品的思路来分析其中的逻辑,跳出陷阱。

无论是路演时投资人的质问,内部讨论时老板的求证,还是执行之前的运营分析,跳槽面试时的考题,许多PM都会遇到此类问题(O2O平台类产品较多)—-到底是先有商户/服务者还是先有用户/消费者?到底是商户/服务者重要还是用户/消费者重要?我们把这类问题称之为“鸡生蛋,蛋生鸡”问题。

问题还原

此类产品面向B端商户/服务者和C端用户/消费者,为商家带来用户,提高销售额的同时,为用户提供更多可选商品和个性化的服务。在产品运营初期,平台上既没有商户也没有用户,某种程度上讲商家和用户的增长率都是有无限提升空间的,但公司的资源是有限的,那么如果在一侧投入资源另一侧会不会自然增长呢?如果有这样的情况,我们应该投入商户侧还是用户侧呢?

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这类问题往往针对平台类产品在运营策略上的执行步骤资源倾斜,且在B2C/C2C/O2O模式较多。从提问的场景上讲,这类问题在产品战略层面讨论时出现较多,比如路演、BOSS汇报等。PM们往往将产品描述的前途无限,且能够附上相关数据为之佐证(XX万用户时,则XX千万交易流水),当投资人或者老板看到这么“优秀”的产品,而你又能为他们提供一种砸钱最少的运营方式时,基本上就堪称“完美”了。

商家服务吸引用户消费,用户消费流量带来更多商家服务,我们分别将商户/服务者称之为“鸡”,将用户/消费者称之为“蛋”,鸡能生蛋,蛋能出鸡,那如果你手上的钱只够买几只鸡或者一些蛋,你会先买鸡还是蛋呢?

我们将通过三个方面教你如何应对此类问题:

  • 文字逻辑分析
  • 实际案例列举
  • 运营实操解析

文字逻辑分析

首先我们将鸡生蛋,蛋生鸡问题分解为逻辑问题:

若有鸡,则一定生蛋:

若有蛋,则可能出鸡:

若存在鸡这种东西则它会生出蛋,若有蛋这种东西则它可能生出鸡。

这个逻辑是依照常规情况“鸡下蛋”的关系来推导的,即鸡在正常情况下应该下蛋,而不是开花,所以第一个条件一定成立;而当拥有蛋的时候则不一定出现鸡,因为有可能出现鸭、鹅或者其他动物,所以第二个条件是有可能出鸡。分解之后我们可以很清晰的看到,这两个条件并不是可逆的,那么问题就来了,为什么大家觉得如果鸡能生蛋则蛋一定生鸡呢,这也是逻辑陷阱的关键所在。

那么什么情况下使蛋一定出鸡:

若这个蛋是鸡生的,那么这个蛋一定出鸡

所以这个逻辑的关键就在于,大家默认把“蛋”当做是“鸡蛋”,那么就一定会出鸡,只有这种情况以上两个条件则是可逆的。

文字逻辑的结论是:鸡是必要条件!

实际案例列举

正式场合我们可以通过实际的案例来处理类似这样的问题,通常可以把知名企业的状况与该问题关联起来并对号如坐,以电商平台为例,某宝和某拍,这两款产品是A企业和T企业的代表作品,两款产品相比,某宝的优势在于其商家和商品量,某拍的优势在于其用户量。两款产品目前实际的运营情况大家应该都了解,而这两款产品也正好代表上述两种逻辑情况。

  • 平台已经有商家/服务,则目标用户一定产生消费
  • 平台已经有很多用户,则用户可能产生消费

那么为什么某拍没有某宝运营的成功,关键问题在于该用户是否为我们的目标用户:平台商家提供明确的服务,而用户有需求时则寻找指定商家进行消费,即该用户是该商家的目标用户;相反,虽然平台聚集很多用户,但大部分用户并不是目标用户,平台需要通过大量的推广和营销将潜在用户转换为目标用户,这个过程精准度和转化率将直接营销目标用户在商家的消费。

只有目标用户才有消费的需求,所以即使有用户,也不一定是目标用户,因为需要让用户先知道商家提供的是什么服务。

(PS:最近T企业通过引入其他电商明确其商家服务,而A企业则希望通过社交拉用户,两种需求的定位和转换可能会产生新的产品和运营方式)

案例结论:服务和需求更重要,即使初期没有用户!

运营实操解析

抛开战略层面的讨论和假设,我们在实际操作中也面临诸多问题,平台早期没有商户就没有用户使用,反之没有用户使用,商户也可能不会感兴趣,那么在推广的阶段上该如何实施呢?

同样需要建立一套逻辑模型,但是这套逻辑与上述两种逻辑刚好相反:

  • 如果没有用户则可能没有商家/服务入驻
  • 如果没有商家/服务则一定没有目标用户,但可能会有用户

上述逻辑不难看出,如果没有明确的服务或者是商家内容则一定不会有目标用户,所以商家/服务的优先级最高,然后才是用户中的目标用户。

实际运营中资源投放模式参考:

  • 滴滴打车早期,开始时以司机补贴为主,通过邀请注册、注册返现等方式拓展司机侧的数量,通过每单奖励的方式促进司机在线活跃,从而能够保证基本的服务质量,即用户在叫车时能够在5公里范围内搜索到车辆(约10-15分钟),当司机的覆盖率达到出租车+黑车的20%时再开始重点拓展用户。(PS:早期运营时用户只有在正常状态下无法打到车时选择使用软件打车)
  • 淘宝早期:开始时以邀请商家入驻为主,邀请开店、免费辅导、免费优化等,而早期没有客单量时为了留住商家,员工可以充当消费者的角色。(具体细节参考其他刊物)
  • 招行掌上生活早期策略,寻找合作商家,确定周期、深度积分折扣,聚集商家和品牌后,开始向用户推广特价积分商品兑换服务。

上述举例很清晰的阐述了产品初期的运营思路和实际效果,但这套逻辑也需要根据具体的服务特性和供需流程进行细节的调整,不可完全套用。

尾声

商业模式影响消费逻辑,消费需求决定了资源分配优先级,O2O模式的平台首先要确定的就是供需双方的需求导向,而其中,将用户转化为目标用户的能力就是稀缺资源,也是平台的核心竞争力,资源投放的优先级自然清晰明了。

 

作者:PM奇异果,产品临时工,某创业公司Leader。

本文由 @PM奇异果 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 对于“鸡生蛋,蛋生鸡”问题,HBS 的案例给出的答案也是类似的,http://hbswk.hbs.edu/item/how-uber-airbnb-and-etsy-attracted-their-first-1-000-customers。 Uber 先做专车,做好供应端,选了旧金山这个经常打不到车的地方首发,并且在演唱会、体育活动后座促销,来拉取第一批用户。AirBNB 先是通过邮件等方式拉来屋主,然后在丹佛开大会、房源紧张的时候发布。先有鸡能更好地促进生蛋,哈佛案例给出了一个更重要的理由,通过控制好供应端,可以提供更好的品质,在产品初期形成口碑传播。

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      感谢认同和补充。
      希望通过理论分析和实际案例帮助PM们更好的了解供需关系,以便准确对运营策略做出判断,把有限的资源用在刀刃上,而不是盲目烧钱。

  2. 你好 18366131655希望加微信与您沟通

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      希望以一起成长

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      不错

    3. 回复

      永远也

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