从风光到失落,浅谈豆瓣小事的历程

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

近期豆瓣上线了4.0版本,曾经被寄予厚望的小事模块,被贬到了三级入口,“我的”里面。豆瓣热门的小组模块则回到了主导航中。小事模块上线10个月来,用户的非议较大,尤其是很多豆瓣资深用户对小事丝毫不感冒。迫于用户压力,此举则是宣告豆瓣放弃了从3.0版本开始主推的小事。

douban

不同于很多资深豆瓣用户,我算是一个小事的忠实用户,豆瓣APP中最常用的就是小事模块。因此结合我本人的使用体会,分析一下豆瓣小事从上线到现在的种种。

什么是小事

1

小事是豆瓣APP在陌生人兴趣社交领域的一个尝试。小事孵化与小组和即时讨论。小事的产品形态类似于一个个不同领域的独立论坛,每个论坛中再以标签形式聚合一个个话题。小事的内容则是碎片化形式的动态,包含文字图片,有字数限制。

小事的场景,则是看陌生人的动态。我作为小事的用户,通常会有这么一些场景,比如旅行小事中,想约伴,看攻略和现场;比如民谣小事中,聊民谣,约音乐节;比如上班小事中,吐槽老板,找不到工作的发泄,等等。小事社交场景的核心,在于兴趣+实时需求,首先根据兴趣聚集在一个小事中,然后需要有实时需求,上来吐槽、找人。如果缺少这些需求,那就只剩无聊时刷动态了。

小事的陌生人社交效果究竟有多强,我觉得很少。除了有目的性的社交,比如旅行约伴,其他的动态,仅仅凭借闲聊形不成陌生人间的关系。而且小事的内容转瞬即逝,通常聊两句就会转移到下一话题,用户很难形成稳定的关系链。

我觉得最接近小事的产品是same(一款小而美、口碑很好的社交产品),同样是陌生人基于兴趣的社区应用。但是same本身并不以社交为目标,更多是让用户上来吐槽,发心情,强调表达,弱化关系。而小事则希望更多地进行社交。

3.0版本为什么要主推小事

小事从3.0版本开始上线。上线初期,小事作为豆瓣APP的主打功能,直接被放到了首屏。后来,小事被调整到了主导航的第二栏,依旧占据着重要的位置,有很多内容被推荐到首页。

那么豆瓣为什么要主推小事呢?说起来,无非是战略需要。

豆瓣在10年前,PC时代,是一代人心中真正的“精神角落”。而最近这些年,豆瓣起起伏伏,逐渐被知乎等社区超越,很多90后等新用户对豆瓣不怎么感冒。在商业领域也一直没有很好的商业模式,很久没有拿到新的融资。移动互联网时代,豆瓣一开始一直只有从PC端复制下来各个模块的APP。豆瓣这个大APP从上线开始,阿北一直想做出一些创新型的东西。豆瓣一直给人重内容,轻社交的感觉,因此他的目标,就是兴趣社交。

豆瓣1.0版本,推出了针对书影音的讨论组,这就是一种社交的尝试。但是效果不佳,大部分内容的讨论人气少,即使是热门的书电影等,沉淀不了内容,而且没有粘性。豆瓣3.0版本直接上线一个大模块小事,就是一个很大的社交尝试,一个纯移动端社区形态的尝试。而且刚上线在豆瓣站内大力度推广,企图快速度过冷启动阶段。至于小组,同样是兴趣社交,但很难作为移动端的主打功能,这点后面会写到。

还有一点,则是吸引新的用户群,确切的说是90后。豆瓣的核心用户群体是从10年前,豆瓣最好的时候开始,一直陪伴豆瓣走过来的那些人,普遍是80后。而对于更年轻的90后,如前所写,需要有处于成长期的产品来吸引这些用户加入豆瓣,而不是停留在老的成熟期产品。此外这些用户通常20岁左右,对于社交的需求更加大。就我的使用感受来看,小事中确实有更多的90后用户。

小事发展了10个月,用户、内容和话题的数量确实一直在增长(当然具体数据我不知道),单独拿出来,已经是个较为活跃的社区了。然而,小事还是没有达到预期,更是没有受到豆瓣核心用户的好评,所以在4.0版本中,小事被证明失败了。

现在为什么要放弃小事

那么,现在为什么要放弃小事,小事确实被证明失败了吗?如果把这个问题抛给一个豆瓣资深用户,他不出意外会给出一个非常肯定的回答。这就是豆瓣的尴尬了,辛辛苦苦上线一个战略板块,用户却不买账。具体来说,我认为豆瓣小事的失败在于以下几点。

首先,是核心用户群的反对,这是直接原因。如前面所说,豆瓣小事的用户群体更多是一些新用户,那对于豆瓣的老用户,尤其是豆瓣小组的核心用户来说,凭空出来一个功能相似的小事,就会感觉很不爽。此外,豆瓣的核心用户群体已经习惯了书影音和小组下的豆瓣,他们的需求是豆瓣的内容,并不需要社交。现在突然跳出一个社交模块,还在首页晃悠,给老用户看那么多他根本不想看的陌生人聊天内容,他们当然不高兴了。

事实上,一个社区产品,为了吸引更多新用户而损害老用户的案例挺多的,通常这样做比较危险,失去老用户对社区造成的风险会很大。知乎就经历过这样一个过程,现在虽然用户群体大,但早期的老用户流失了一批,造成了高质量内容的下降。因此,如何在新用户的增长,和老用户的利益之间做平衡,是件很值得玩味的事。

此外,用户对豆瓣的认知,比起其他产品,有一种特殊性。豆瓣是“精神的角落”,那些核心用户希望豆瓣保持着自己熟悉的样子,能看到自己想要的内容。如果有一天豆瓣突然变成自己不熟悉不喜欢的样子了,“精神角落”就没了,用户的不爽情绪自然会很高。

第二点,是小事的推广方式和过程过于急躁。3.0版本刚上线时,居然直接把一个新功能放在了首页,这放到几乎任何产品都是件不正常的事,更何况是有着很多积累的豆瓣。小事从上线后,几乎是无处不在,用户在首页等很多地方都能看到,忽略了培养用户习惯的过程。很多用户根本不需要这样一个社交功能,到处推广只会引起他们的反感。豆瓣一直是家慢公司,在这个事件上却显得很急,却没有收到很好的效果。

额外吐槽一下,豆瓣APP一反常态,在很多地方都显得很急,比如slogan,从“汇集一亿人的生活趣味”,到“和有趣的人做有趣的事”,现在又变成“我们的精神角落”。功能上也是一版一变,可见豆瓣APP的发展之路十分崎岖。

第三点,就产品本身来看,小事无法沉淀内容,根本不符合豆瓣的本质。这是小事失败的核心原因。豆瓣的主要功能是书影音,核心竞争力是从中沉淀下来的内容,豆瓣延伸的产品线比如同城、日记、豆列等,也都是内容的产出、发展。而小事,却是一个几乎不能沉淀内容的产品。小事中的话题真的只是聊天而已,极度碎片化,转瞬即逝,由于长短限制无法产生优质内容,又因为动态化的形式无法沉淀内容。即便是小组,还有篇幅较长的帖子和深入的讨论,小事做不到这些。

小事的形态和豆瓣的核心有着本质的矛盾。小事和书影音不互通,没有功能上的联系,小事的需求和使用场景是孤立的,用户只有在想社交的时候才会单独打开小事,而用户想看书影音等豆瓣本身的内容时,没有任何理由、场景去额外打开小事。因此,小事就是豆瓣APP中的一个孤岛。小组虽然也类似于孤岛(不完全是),但小组自己有内容,有生态。而小事,自身不能造血,没有内容沉淀,同时社区发展得一般,在豆瓣这个内容大生态中,很难生存下去。

小组与小事,各自的好与坏

熟悉豆瓣的用户,在小事刚上线的时候,都会发现小事和小组很像,都是针对话题的陌生人的社交。因此,为了推广社交,豆瓣APP为什么要额外开发小事,而不直接推广小组呢?

首先,就产品生命周期来看,豆瓣小组是一个已经过了成熟期的产品。豆瓣小组是是个经历了10多年的产品,早在豆瓣最热的那会,就已经有相当高的用户量和粘性。后来豆瓣一直起起伏伏,豆瓣小组也一直维持原状,有些小组渐渐出现了很多广告,人气下降。豆瓣APP上线后,如前面所写,需要一个社交的模块。而豆瓣小组是一个典型的PC端论坛,成熟期的产品不适合大改。于是出现了小事。小事是一个初创期的产品,还没有成型的模式,因此作为豆瓣APP在社交方向的试验品。

其次,是产品形式和功能。在用户间关系上,豆瓣小组更类似于QQ群,因为小组是自己建的,所以每个小组都是独立的,都有自己的江湖。而小事是中央管理的,基于官方的话题标签来聚合用户,用户间没有固定的关系。在产品功能上,小组是典型的PC端传统论坛,小事则是移动端的社区,除了话题标签,还结合了LBS、好友关系,有更多功能拓展的空间。

尽管小事更加创新,但作为成熟的社区,小组有很多小事替代不了的地方。这其中最关键的一点,就是用户粘性。豆瓣小组的用户粘性在一众社区中相当高,热门帖子能有上百页的回复,只要社区的氛围不减,用户粘性就会保持,那么用户的迁移成本相当高。小组发展到现在,有些小组比如穷游天下,现在剩下各种广告。但诸如吃喝组、八卦组等热门小组,人气依然相当高。

现在的4.0版本,小组被提到了主导航中,重新发挥起作用。当然小组现在存在着一些问题,看豆瓣如何解决了。

结论

从小事的历程中,可以看出有两点,可以作为豆瓣社交的参考。第一是与书影音的关联,以及内容的沉淀,需要和豆瓣一直以来的核心关联起来,而不能变成一个孤岛。第二是用户社交的场景,豆瓣的用户究竟在什么场景下,会尝试这种陌生人社交。

至于小事还会活吗?不一定。但只要一直放在三级入口,那小事吸引新用户的能力会大大减弱,对于一个还处于成长期的产品来说,这代表着什么不言而喻。

 

作者:潘帕斯雄鹰,广州某互联网公司,1年产品经验

本文由 @潘帕斯雄鹰 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中