以旅游产品产品为例,谈如何让产品有共鸣

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什么是共鸣?共鸣需要信息的发送方和信息的接收方,发送方发送的信息传递给接收方,接收方同时产生相同的意念或想法,引起心灵感应。双方能产生共鸣多是因为双方有共同的价值观,思维方式和行为准则。互相能够认同和认可,才有产生共鸣的基础,“惺惺惜惺惺好汉识好汉”就是水浒里凉山好汉式的共鸣。

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产品共鸣是在产品中加入共鸣思维,让产品成为信息的发送方,让用户成为信息的接收方,发送方通过内容的传递使用户产生共鸣。产生共鸣的因素多为情感性共识、价值观共识、知识性共识、思维性共识等方面,下面就由老吴娓娓道来。

前几天在网上看到过这样一篇网络文章“北京,我走了”:

从大学毕业开始在北京打拼,打拼多年后得到的不多,失去的不少——青春、激情、爱情。青梅的女友在北京多年后,变得越发的虚容与物质,爱情最终败给了房子和车子。在北京买房成为许多人一生的追求,这里的生活像钟摆,早出晚归、工作忙碌。吃不敢吃、花不敢花,只为哪一处容身之所。为了它,青春没有了、激情耗尽了,毕业时的理想因它而不敢逾越,生怕失败后无立椎之地。本以为经过多年的打拼,面包会有的、牛奶也会有的,可还没等钱挣够,她却等不及走了。我累了、倦了、乏了,没有她,这里还有什么让我牵挂?再见,北京,我走了,不再回来,让爱成为往事,让血慢慢凝结。北京,我注定只是个匆匆过客,一切都是过眼云烟,两个人来一个人走……

看了这篇文章,对于同样漂在北京的我,也无限感慨。爱在北京,这里有我们奋斗的青春,有我们燃烧的激情。但有时又怅然若失,我真的属于过这里吗?我是否只是个匆匆过客?

这就是共鸣,让别人的故事触动了我的内心,让内心与内心实现碰撞。

共鸣是怎么产生的呢?

情感心理共通性:有相同、相似经历的故事特别容易产生共鸣,因为相同经历,特别容易勾起过往的回忆。在听别人讲述自己的情感经历时,每段情、每段事都会戳中听者的心窝,就如失恋,基本上人人都有这样的经历,当别人讲述自己情感及失恋伤痛时,自己也会一样莫名的悲伤,产生同情心和同理心,共鸣感便会产生,泪腺打开,泪水也会随着对方的故事一起流淌。

共通性心理产生共鸣示意图如下:

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共鸣过程说明:

厨师——我

工人——失恋者

讲述前两人无共鸣

讲述后因我也有失恋的经历,从而产生共鸣

被带入制造的情境产生共鸣:女生们都爱看韩剧,韩剧的情节特别让女生痴迷,总想像剧中的主人公一样,等着白马王子骑着白马来。当剧中王子母亲极力阻挠时,看剧的我们也义愤填膺,恨不得钻进电视里与坏人决斗。哪时的我们已经被带入到剧中并把自己当成了男女主角。这就是共鸣,通过剧情的情境把我们带入到思想的共鸣区,虽然我们没有过类似的经历,但通过剧情的发展,先给我们模拟出一套情境带我们进入,随后,我们便会随着剧情的发展而产生共鸣感。

剧情带入情境产生共鸣示意图如下:

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共鸣过程说明:

厨师——我

先用剧情将我带入,通过剧情的发展唤醒我的情感共鸣,最后自己入戏,将自己切换成男女主人公,随剧情发展而喜怒哀乐,产生共鸣。

思想碰撞后形成共鸣:胡一刀与苗人凤因为误会而大战三百回合,在比武过程中,相互为对方的高超武艺而倾倒,产生了惺惺相吸之感。最后收招时苗人凤不小心误伤胡一刀,因剑锋有毒,致胡一刀死去。苗人凤伤心不已,带着无限的挫败感含恨终生。两人比武过程中的相互切磋,通过比武实现了功夫的分享,最后两位顶尖武林高手内心相同认可,这就是理性观念的共鸣。当前,粉丝对意见领袖的崇拜也是一样,对于意见领袖从不认识到认识,从粉丝到崇拜。当形成崇拜关系后,意见领袖的各种思想和观念都会让粉丝们追崇,形成莫名的认同感,认同后就容易产生共鸣。

理性观念产生共鸣示意图如下:

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共鸣过程说明:

厨师——我

礼帽哥——意见领袖

认可过程:意见领袖发表关点,与我的思想切合,产生认可,成为粉丝。

认可后:意见领袖再发表的关点,精神崇拜而产生共鸣。

愿望共鸣:记得小时候听的哪首歌“我想去桂林”,自哪时起就对桂林山水甲天下有着无限的向往。可惜时至今日,此行仍未答成,原因就像歌词中唱的哪样:

“我想去桂林呀我想去桂林

可是有时间的时候我却没有钱

我想去桂林呀我想去桂林

可是有了钱的时候我却没时间”

在我们这些屌丝的心中,总想着有一个逆习的过程,自己得不到的东西、达不到的高度却又无限的执着和痴迷。自己得不到的就希望身边的朋友有得到的,能够眼巴巴的看着也很高兴,就像朋友圈中的各种分享,有分享旅游的、有分享幸福的。当有个朋友分享他们一群人开车去沙漠时,确实让我无限的向往,自已也真的希望能够亲临。自己达不到就希望儿子将来能达到,如学习,自己这辈子学习超烂但却希望儿子能学习好,花钱报各种辅导班,再苦再累都愿意。当有一天,儿子考上了清华时,自己是否会无比的激动,老泪纵横的无法言表,就好像自己成了范进,激动的要抽过去。

自己的愿望与亲友的行动叠加而产生共鸣,示意图如下:

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共鸣过程说明:

厨师——我

礼帽哥——亲友

自己实现不了的愿意希望亲友能实现,当他们实现时而产生莫大的成就感,而产生共鸣。

记得当初看《倚天屠龙记》时,当看到张无忌在光明顶上,力挫六大派时我也是无比的兴奋,感觉自己就是张无忌,开始了行侠仗义,仗剑天涯的日子。

谈产品故事化与故事产品化

有两个词特别好,一个是产品故事化、另一个是故事产品化。

  • 产品故事化,是将产品融入到故事中,以故事的形式将产品推广出去,这种方法是营销思维。
  • 故事产品化,是将故事设计成产品,让产品本身就是个故事,更容易让用户产生共鸣,这种方法叫产品思维。

带着故事设计产品,很多淘宝商店都这样做的,如三只松鼠,当我第一次看到这个店铺的时候,就喜欢上它。三只活泼的动画松鼠形象,讲述松鼠与坚果间的故事情愫,松鼠与坚果间本身关系就比较密切,再把松鼠人格化处理,就容易让人接受。这就是产品故事化,是营销思维,让每一款坚果与松鼠间建立故事关系,让松鼠讲述坚果故事。

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如何才能让产品产生共鸣

这就是故事产品化问题,共鸣感都是通过情感、思想的表达才会让人与人间产生共鸣,从上面共鸣的四种情况分析,共鸣或者是有相似的经历、或者是身边的人和事、或者是思想上俘虏了你、或者是你被带入到了一个情境,不论何种方式都要与你建立起某种关联。主角必须是你,要让产品与你之间产生共鸣,就要在产品的故事上、情境上、思想上、人物上与你产生关系,再把这些人和事引进产品中,从而形成共鸣感。由于每个人的生活环境不同,情感、情绪不同,所以不要想着做一款可以通吃的产品让所有人产生共鸣感,就跟歌曲一样,军旅歌曲更会让军人产生共鸣,言情歌更容易让青年男女产生共鸣,抗战歌曲更容易让老兵们产生共鸣……,产品要定位好用户群,共鸣也要沿着产品的用户群体进行设计,抓住用户群体的共性与特性、性格与情感。

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人与产品间通过信息交互形成共鸣关系

在做故事产品化时最重要的是找出用户的共鸣点并唤醒用户的共鸣,为产品设计共鸣的步骤为:

  • 找出共鸣点
  • 唤醒用户共鸣
  • 产生共鸣

以旅游产品为例谈如何设计产品的共鸣性:

1、找到共鸣点

第一步:寻找共鸣点。每个人都有旅游的愿望,大城市呆久了想到乡村看一看,草原呆久了想去海边看一看,海边呆久了想去大山看一看。“读万卷书,行万里路”,如今人们的生活好了,很多人都有旅游的想法。从每年十一的火爆程度就可以看出人们有多么迫切的愿望想出去走走。

第二步:共鸣人群定位。旅游需要的两个资源就是“钱”和“时间”,所以用户群可分为四类,分别是:

  1. “有钱有时间”人群:需要的是旅游高端服务,注重品质,人群量小,共鸣难度大,放弃。
  2. “有钱没时间”人群:需要的是短平快的旅行,时间对他们来说最宝贵的,旅游愿望虽然有,但很难付之行动,此类人群虽然容易找到共鸣点,但人群少、旅游行动力不强,放弃。
  3. “没钱有时间”人群:此类人群有旅游的愿望,只是受制于经济条件,此类人群多为普通老百姓,人群基数大,有用户基础,平台如为他们提供一定的优惠服务和穷游方法(便宜旅游的方法),他们会更感兴趣。对于屌丝一族,这类人群是最容易被打动,也最容易产生共鸣。只要一个人、只要一个包、只要够勇气、只要很少钱,就可以来一次“说走就走的旅行”。定位此类共鸣人群。
  4. “没钱没时间”人群:此类人群属于又穷又没时间,就不浪费时间在这类人群上了,共鸣感虽然可以找到,但平台无法从这类人群上获取收益,我指的收益为经济收益和流量收益,放弃。

结论:最容易产生共鸣的用户群体是,“没钱有时间”人群,此类人群基数大,愿望强烈,易产生共鸣感。

2、唤醒用户共鸣

用户共鸣可以从五个角度唤醒:故事导入、相同经历和愿望、思想认同、熟人关系。

第一招,故事导入。每个人都有旅游的想法,只是强弱不同,没去过海边的人想去海边、没去过西藏的人想去西藏。平台可以引入旅游达人分享旅游故事。用达人故事引入创建旅游土壤,有文化、美食、美景、风土民情等频道,通过达人故事先把用户引到产品的情境中,渐入佳境。达人思路就相当于微博的大V思路,只是这个人群范围只限于旅游达人,更有针对性。

产品功能:美食美景+旅游达人专栏+风土民情

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第二招,相同经历或愿望。让去过的人现身说法,分享经历和文化,让他人的经历打动你,吸引你。为什么去旅行?因为爱所以旅游。为什么去旅行?因为梦想所以旅行。为什么去旅行?因为信仰所以旅行。为什么去旅行?因为要成长所以旅行……。旅行的目的不同,但事是一样的。让平台驴友们现身说法,让“老司机”讲讲他们的经历。平台要做的事是研究用户的访问轨迹,通过大数据分析用户的旅游目的和愿望,为用户推送相似人群的的相似经历,触发用户的共鸣感。做有智慧、有正能量、有感性的情感游记唤醒用户共鸣。

产品功能:用户行为轨迹大数据分析+智能游记、景点推荐+用户情感游记

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第三招,思想认同。对于没钱有时间的用户群体来说,最重要的共鸣点就是如何让没有太多钱的人也能很好的旅游。飞机不行可以火车嘛,火车不行可以单车嘛。五星饭店不行可以青年旅行社嘛,旅行社不行可以蹭人家沙发嘛。哪的景点门票贵,哪能租到车,哪有物美价廉的美食,哪块美女扎堆。富有富的玩法、省有省的算法,用理性分析打动用户,让穷游式的旅行变得可行。

产品功能:省钱攻略+前人案例指导+省钱方案理性分析+旅行费用计算工具

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第四招,熟人关系,降低人与人间陌生感。哈佛大学一教授发现了人与人联接关系的“六度分隔理论”,意思是:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”脉脉软件就是利用六度分隔理论进行设计的,通过人脉间相互熟人关系建立人与人间的信任关系。成为熟人后就有了共鸣的基础,熟人间做的事才更容易成为你的共鸣点。旅游也是一样,经常会看到朋友圈里晒旅游、晒幸福的,之后你是否印象深刻。假如他的旅游景点正是你一直以来梦想去的地方,你是否会更加有共鸣感。熟人关系可以打破两个限制瓶颈,一是信任感,别人的说的故事你不一定信,朋友说的你基本会信(损友除外)。二是距离感,别人的故事总感觉很遥远,身边朋友的故事会让你有一种现场感。如你多年的朋友得病去世了,你会突然感觉死亡原来离自己这么近。旅游也是一样,打破陌生人与你的关系,加入六度分隔理论,相互间可以加好友,可以看到谁与谁是好友,谁与谁认识,这样可以减少人与人间的陌生感。这样他的旅游体会、旅游经历才会更触动你,引起你的共鸣。

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3、产生共鸣

通过上面四步,通过产品的功能和步骤不断的将用户引入到产品的场景中,先为用户设置一个场景的局,再根据用户行为分析、大数据分析、智能推荐类似用户的旅游经历,唤起用户的共鸣感。为了降低用户间的陌生感,再引入六度分隔理论思想,将人与人间的关系简单化,让毫无关系的用户间搭建起关系的桥梁。让熟人讲故事要比陌生人讲故事更能打动人,更能产生共鸣。共鸣感不是一个功能或一个场景就能做到的,共鸣是产品最高级的应用,需要复合的功能、复合的场景、复合的人群才能搭建起一个可以产生共鸣的平台。

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总结

共鸣是一种心灵的交流,看不见也摸不着。共鸣需要用心去体会,分析一款产品的共鸣点,也是要先从产品及目标用户群体出发,用户的习惯、行为、年纪、爱好、文化、思想、性格都要有所了解。越是了解用户就越容易接近用户,才越容易寻找到共鸣点、唤醒用户的共鸣意识、并产生共鸣。最好的产品是什么?最好的产品是能生产情感、制造共鸣。产品要做的是搭台子,让有情愫的内容来唱戏,戏词可以讲情感、可以讲故事、可以讲人生、可以讲阅历、可以讲道理、可以讲文化、可以讲一切你想讲的……,让高质量的内容成为当今时代的共鸣点,给产品加点料!

#专栏作家#

老吴,微信公众号:ChanPinLaoWu,人人都是产品经理专栏作家,产品讲学堂自媒体人。十多年软件行业从业经验,做过软件开发、项目管理、产品经理,希望在这里能够与大家分享更多产品经验和知识,也同时欢迎来老吴的产品讲学堂做客,共谈产品人生。

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