失败总结 | 我在B2C+O2O项目中的失败经验

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为了来点实打实的干货。今天和大家分享的是一个B2C+O2O项目中的失败经验。本文将首先介绍该产品的两个阶段;然后对两个阶段失败的原因进行多个维度的提炼分析。希望能带给大家一些启发。

shibai

一. 产品的两个阶段

首先介绍下产品之前经历的两个阶段。这两个阶段也许会有同领域的朋友也经历过。

之前所做的产品是用户可用APP在B2C商城购买商品,商品会直接配送到线下店。然后用户到线下店享受服务。流程如下:

QQ20160728130844

该产品经历了分别两个阶段:

1、烧钱砸用户

公司和竞争对手对于行业内原本线下30元左右的服务,打出了1毛钱的价格。为了拉新用户,这轮价格战持续了较长一段时间。然并卵。钱砸下去了,这个市场,竞争对手和我们都没有什么起色。

2、分配B端商家利润,砸门店

经历第一阶段的价格战,我们这边调整了方向。因为我本人所在行业内商品定价存在一定不透明度。所以,第一阶段烧钱拉新用户。第二阶段,我们决定不烧钱,引导B2C商城B端商家将定价复杂化,复杂化定价的背后是隐匿的涨价,从而将部分商家利润分配给线下门店。以便刺激我们上万家签约线下门店去帮助我们拉新。当门店帮助我们将线下用户转化为线上C端用户,同时用户在商城购买商品,并完成服务。门店即可获得比较高额的利润补贴。但结果是门店却并不愿意帮助我们拉新用户。

二. 失败原因分析

1. 砸钱烧用户真的是在培养市场,培养习惯吗?

回答这个问题,其实有个题外话。滴滴和优步大家用哪个?我身边的很多朋友都是谁给的优惠多,就用哪个。

所以,优惠是把双刃剑。它看似是用户的核心需求之一,但就是因为这个需求,这样的用户缺乏忠诚度。我们的想象都很美好。先砸钱把用户习惯培养起来。但只要这样做了。就一定会有竞争对手和我们陷入价格战。

对于初创公司来说,这完全已然背离了我们的初衷。因为,此时此刻谈不上战略。因为它看似是一场无休止的资本较量。只要有公司停止烧钱,就意味着,用户会流失,去到竞争对手那里。不停止烧钱又会承担巨额的成本。这场博弈看似的结果就是,谁能比对手多烧一个月,谁就赢了。

2. O2O行业的实质不是靠烧钱来解决的

这里,我们做一个假设。假设烧钱拉新用户阶段,没人和我们打价格战。我们顺利完成了这个阶段目标,然后留存又会怎样呢?

经历了第一阶段烧钱拉新用户,其实我们都积累了一定的新用户。但用户流失的也很快。简单总结来说:其实线下的服务体验不佳。O2O的行业,都说风口已过。也有人说现在要去做直播抢钱。但我个人对O2O的理解是:通过信息化,打通线上线下信息壁垒,从而优化某个线下行业的流程,以便提升效率。

你可以烧钱拉新用户,只要你考虑好自己的财力。但线下需要默默的耕耘。需要走心。不然这也是我们第一阶段失败的原因。你给了新用户优惠,可然后呢?如果体验起来比没有APP还要麻烦。那么用户为何要留下来?

3. 如果一个环境中的利益分配失衡了,那么它就不会稳定,不会长久

对于第二阶段的失败,总结叫做“失衡”,第二阶段,我们认为利益的刺激可以达到我们的目标。但我们却忽略了整个环境。我们不经意间为这个环境制造了一场博弈,让这个环境中的利益分配失衡。从而导致了结果与我们事与愿违。这种博弈关系不仅仅说不够稳定,而且还会破坏这个市场。或者换句话说,是在无意间给门店和用户制造矛盾。

我们借助博弈论进行分析如下:

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从上图可以看到,门店和用户之间存在四种行为。分别是:

  • A.门店拉新用户,用户接受线上购物;
  • B.门店不拉新用户,用户自行线上购物;
  • C.门店拉新用户,用户不接受线上购物;
  • D.门店不拉新用户,用户不接受线上购物。

每种行为中,1代表获利,-1代表失利,0代表不得不失。

之前我们预期产生A的行为,即门店拉新,用户线上购物。但是从博弈论来看门店和用户的收益,我们就知道,门店为何不选择拉新了。因为用户购买复杂定价的产品,意味着失利,因为实质是购买了定价更高的产品。所以,无论用户是否购买,门店都会只要拉新,就会存在失去该线下用户的风险,因为一旦线下用户了解到门店推荐他进行更高价格的线上购物,那么该用户就会不再信任门店,从而可能不再来该门店。然而,只要门店不拉新,要么获利,要么不得不失。因为如果门店不拉新,用户自行线上购物,那么就不存在该线下用户的不信任,同时门店还可以拿到高额的利润补贴。

4. O2O行业内,我们刻意制造些平衡会怎样?

博弈论中,有种博弈关系叫做纳什均衡。简单解释,门店和用户均受益,那么这样就是稳定的,对这个市场有利的,对我们平台有利的。

虽说即便我们不制造所谓的“平衡”,不稳定的博弈关系如果长期下去都会趋于一种稳定状态而存在。但如果我们的产品去制造了这种平衡。我想拉新进来的用户将会有很好的留存。

还拿之前的产品为例,如果我们解决了门店的痛点,提高了门店的收益;而且还提高了用户的体验,提升了用户的效率。那么,拉新进来的用户配合一些运营会有较好的留存。

三. 总结

最后,引用道德经一句话:“一生二,二生三,三生万物,万物负阴而抱阳,冲气以为和。”这个世界因为“平衡”而存在,那么我们做的那些产品呢?

 

作者:jackie(微信号:jiejiekii)目前为一家初创公司效力的产品汪。欢迎交流~

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评论( 9

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  1. 除了门店是自己的,否则不用想了。。

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  2. 想让商家主动为你的产品做推广,那是做梦、做梦、做梦。请记住,这是血琳琳的教训。商家是绝对不会主动帮你推广的,哪怕你在他店里推广,他心里都不舒服。

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  3. 走心很关键,钱烧不出来真正的用户。产品本身的价值和特性才是关键。

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      浮躁的时代,走心可能会杀出重围 :oops:

  4. 纯属一家杂谈,望斧正

    烧钱砸用户,总结太泛,对用户拉新,留存,促活,目标转化等分析不足。

    分配B端商家利润,砸门店

    线下环节太多,并不有效转化。多不一定好。应实地数据分析。

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      :!:
      我很认同你的观点“应实地数据分析”。其实很多时候方法论并非全部适用,也许都是数据指导,具体问题具体分析吧。
      其实对于O2O的线下来说,我其实也在探索。默默的耕耘线下,有可能会太重,但好处是用户体验很好;做的轻,虽然体验比不过重的,但对于很多阶段,很多初创公司,没准又是低成本的不错选择

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      商业模式和盈利模式冲突了吧,商业模式对了,盈利模式要另外开发

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      比如淘宝的竞价排名,不是收取商户客户之间的利润,而是收取排名的钱,收取平台服务费的钱

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      先MARK

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