产品实战:如何挽救濒死产品?

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本文作者依据工作中项目实践的所思所想,并结合案例分享了产品优化过程中的相关经验,供大家一同参考和学习。

“董,目前这个项目的情况大概你也清楚了,我只有两个要求:第一,前期投入的几千万不能打水漂。第二,新的产品模式不能过分背离目前的业务。”

听到XXX公司董事长的话,我的心一沉,之前准备的“消费金融产品”、“个性定制化产品”等等全部失去了意义,看来只能在对方给画的这个圈里发挥了,确实是个挺头疼的问题,因为目前的这个项目已经进入瓶颈就在四个月前已经出现了断崖式下跌,公司也从300多人变成了目前的30多人的规模,该如何挽救这个项目呢?其实最难的是如何在这个圈里优化这个项目才能打动这位纳斯达克上市公司的董事长!

这个项目是一个手赚平台,借助真实的实物&现金奖励与虚拟货币运营,也曾经风光过并积累了上百万的会员,但就在几个月前却出现了断崖式下跌,我在2017年年初经朋友介绍接受的对这个项目进行优化的任务。

01 项目产品诊断

首先来看看该产品目前的现状

其次该产品目前拥有的资源

(1)平台产品

  • 虚拟货币和实体货币兑换的电商板块。
  • 虚拟货币参与的摇奖、抽奖、砸金蛋等平台活动。
  • 获取实物、虚拟货币、实体金币的答题、看广告、注册下载等手赚类产品。

(2)用户积累

  • B端客户:实物兑换类和广告投放类客户。
  • C端客户:超百万的会员数据。

(3)团队

20多人的技术团队和个位数的运营团队。

可利用的资源及特点

  1. 超百万的注册会员,特点:贪小利,爱玩游戏,熟悉互联网,上网时间充裕。
  2. 广告主资源,特点:缺C端客户,期望用实物折抵广告费用,希望广告投放有效果而不是获得一批僵尸客户。
  3. 虚拟货币资源,特点:虚拟货币模式及商城,建立了完善的虚拟货币运营模式和平台,目前还有几十万会员拥有平台虚拟货币。
  4. 平台产品相对完善,特点:实物兑换类产品;电商类产品;互动活动类产品;营销传播类产品相对完善。

02 创新型产品:手赚+游戏运营产品

基于现有产品模式、资源和B端&C端用户特点进行有效延展的创新型产品:手赚+游戏运营产品

03 产品优化的特点及要解决的问题

1. 横向延展的游戏运营平台产品

(1)在原有手赚类产品的基础上植入游戏运营平台产品

1)目标用户特点相对无差异,均为固定周期在线的网民,原平台凝聚的百万用户可以作为为游戏厂商导流和合作的基础。

2)互联网平台凝聚用户的基础是“要么好玩,要么有利可图”,目前手赚解决的是有利可图,而游戏运营产品解决的是好玩,所以将二者结合将能快速吸引用户注册。

3)盈利模式多样化:游戏充值的分成比例相对可观,因此植入游戏运营产品将能促进平台的盈利。

4)改变平台用户构成:平台游戏产品将传统手赚平台的水军和贪小便宜的僵尸用户转型为高价值、年轻并拥有较高购买力的游戏用户,降低广告主投放互动类广告的风险,为广告主引流高净值活跃用户获取广告主认可。

(2)虚拟兑换产品植入游戏

虚拟货币是平台原有产品,虚拟货币兑换商品和奖励也是原有产品,添加兑换券产品研发周期和成本会很低。

兑换券可以兑换实物和平台虚拟货币:

  1. 实物券的来源是广告主/平台投放,此模式充分满足部分广告主使用实物冲抵广告费用的心理,同时兑换需在平台进行,这样又能将用户凝聚在平台,平台的电商板块是现成的开发成本和周期会比较低。
  2. 虚拟币兑换券的来源是平台,玩家通过玩游戏获取虚拟货币兑换券,使用虚拟货币兑换券在平台兑换虚拟货币,同时可以使用手中的虚拟货币兑换平台商品,目前虚拟货币兑换商品产品是现成的未造成资源的浪费。

将兑换券产品根植于合作游戏的关卡或者游戏元素中,当游戏玩家玩游戏的过程中获取到实物兑换奖励,将能有效提升游戏产品的粘性和竞争力。

(3)虚拟货币+现金充值产品

  • 虚拟货币作为游戏充值现金产品的补充,将能够降低游戏玩家玩游戏的成本。
  • 虚拟货币可以通过平台任务获取,也可以通过玩游戏通关获取兑换券获取,既延续了手赚平台产品的模式也将更有效地提升游戏和平台粘性。

2. 纵向延展的游戏广告运营平台产品

(1)游戏产品中植入广告

  • 增加合作基础:游戏开发者由于前期的资本追逐游戏市场出现膨胀式发展,当资本趋冷,游戏开发者急需资金流保证游戏发展,通过广告植入将能为游戏开发者(非超级开发者)拓宽盈利渠道和盈利能力。
  • 高价值广告投放媒体:游戏用户具有真实可靠和高价值特点,不同于传统媒体拥有虚假成分,游戏广告植入效果更佳,因此将对广告主更具吸引力。
  • 此手赚类平台原有的广告主资源比较雄厚,突出的用户优势将能很快将原有广告主客户回流产生价值。
  • 游戏运营平台将会凝聚大量游戏开发者,除了获取充值分佣收益还可以在给其进行用户导流的同时二次开发流量价值将能有效提升X平台的盈利渠道和盈利能力。

(2)实物兑换券广告植入模式

  • 有效提升游戏对游戏玩家的粘性。
  • 有效挽留某些广告主使用实物作为广告费用的需求,更易产生合作共鸣。
  • 由“单一”向“组合”的广告投放模式:X平台的兑换券配合CPM投放,游戏玩家在玩游戏的过程中获取/争抢兑换券,激发了参与的热情和互动,同时加深了对品牌及广告内容的记忆。

04 创新产品优化过程中隐含的产品能力

以上就是针对一个濒临死亡的手赚类项目产品创新优化的实例,该优化方案获得了该董事长的充分肯定。

经常看到很多大咖说:产品需要具备XXX的能力,但是如何在一个项目中完整的体现却很少见,一个冰冷的案例往往很难让观众朋友们了解为什么要这么做?那么理论结合实际以授人以渔的目的继续分享。

本次产品优化过程中隐含了哪些产品能力?

(1)深度行业研究能力

手赚类行业研究:

  1. 广告主对手赚类的僵尸用户不认可,因此需要改变用户构成,让平台用户更具吸引力。
  2. 应用商店对现有模式打压。
  3. 平台用户特点有时间、爱上网、贪小便宜。

游戏行业研究:

  1. 行业特点,资本热捧期已过,大量游戏开发者存有大量游戏资源急需变现。
  2. 盈利模式单一,急需扩宽资金来源渠道和盈利能力,使游戏产品活下去或者等到下一个资本热捧期的到来。
  3. 游戏产品同质化严重,游戏品牌突围须获得用户认可,最快和最有效的方案是让游戏玩家获取收益以粘合游戏玩家。
  4. 游戏运营平台与游戏厂商的分佣比例,更有利于运营平台。
  5. 游戏行业市场存量和市场前景分析。

广告行业:

广告主更希望获取最有价值的媒体广告资源,并可以使用实物冲抵广告费用,实物冲抵成本低降低库存压力同时更能让目标用户体验和感受。

(2)构建商业模型能力

  • 在规定的圆圈内规划商业模型,依托现有商业模型构建新商业模型,有效融合切勿完全独立“董事长的两个要求”。
  • 盈利模型,没有盈利的商业模型无法存活更不可能获得资本方的认可,因此盈利模式要清晰,本案例拥有传统手赚类的广告任务盈利模型、虚拟货币消耗盈利模型、充值盈利模型和广告投放盈利模型。
  • 商业模型闭环构建商业生态,任何商业模型都需要形成闭环如:兑换券产品实现了从广告主到游戏开发者到游戏玩家到平台再回复到广告主的闭环模型,同理每一个产品均有一个闭环的商业模型。商业生态其实就是商业模型的横向和纵向延展。

(3)系统思考能力

手赚行业与游戏运营行业看似八竿子打不着,其实不然,首先用户特点有相似的点,其次需要思考每个行业的痛点在哪?游戏行业玩家的粘性;广告行业投放的效果;手赚行业行业的通病。通过系统的思考找到融合的点,并照顾该产品每一个角色的需求,实现多赢的系统思考能力,创新产品才能获得广泛认可。

(4)创新能力

“创新”是创造一个前无古人后无来者的新产品吗?不尽然,谁都想做乔布斯但是并不是谁都可以做乔布斯,毕竟获得诺贝尔的就那么多人,所以与其抓着创新不放还不如把现有成熟的产品换一种组合或者叫融合方式,出来的产品也可以被称为创新产品,当然这个产品的竞争周期很短,剩下的就是运营和市场推广速度了。所以千万别抓住“创新”的字面意思不放。

(5)资源整合的能力

当然这里不需要多说了吧,毕竟将现有资源(资本方的固定要求)与创新产品进行了有效地整合才创造出了这个产品。

(6)运营推广能力

  • 新产品运营起来要快成本要省,所以充分借用了原有手赚类的电商、虚拟货币、游戏、任务和兑换的资源。所以在原有的运营体系内植入游戏商务即可。
  • 新产品的竞争力周期并不高,因此急需能够有效推广的噱头以最快的速度推向市场,所以玩游戏拿“宝马/彩电/冰箱”这样的噱头更容易传播,所以新产品需要具有更快速传播的能力。

案例的分享和产品能力的梳理希望能够帮助更多的产品人走向成熟,同时也希望更多的朋友一起交流和提出不足,希望获取更多的不同意见以便共同成长。

 

作者:北漠,微信:beimo0627

本文由 @北漠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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