产品经理职责剖析——需求挖掘

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文章主要介绍了需求挖掘的概念和工具,分享了关于需求挖掘的相关知识,与大家分享。

文(一)中提到,任何产品经理工作都是在对下面三个问题的解答:

  1. 满足什么需求?(做什么?)——战略规划&需求挖掘:产品的初始想法来源于用户需求的挖掘,升华于对产业、市场、竞争环境的理解及相应的战略选择。进而基于产品战略,在更细致的纬度上挖掘用户需求;
  2. 需求如何满足?(怎么做?)——产品设计&迭代规划:确定要做什么需求之后,还得策划满足需求的具体方式与时间,把“用户需求”转化为“产品需求”,这包括具体的功能细节、迭代节奏等;
  3. 需求如何交付?(怎么交付?)——项目管理&上线跟踪:通过最有效的方式让团队理解需求,推进团队实现需求的最终交付,让用户的需求得到真正的满足。

作为本系列的第二篇,本文将先讲讲灵魂拷问一”满足什么需求?”的part1——需求挖掘。

01 什么是需求挖掘?

与很多互联网概念一样,“需求挖掘”同样没有所谓明确的定义。我们需要知道,“需求挖掘”并不是简单地收集需求提出者(包括产品经理自己)提出的需求,因为很多需求在被提出时,仅仅是一个简陋的想法或假设,因而需要通过一系列的分析、讨论,甚至进一步的调研与实验等过程,最终留下并适当调整其中需要在产品中满足的需求。

“敏捷”工作团队会把最终确定的需求以“用户故事”的方式来表达,结合百度百科对用户故事的概念简单说明下:

用户故事(user story)是从用户的角度来描述用户渴望得到的功能。一个好的用户故事包括三个要素(个人习惯则会加上“场景”作为其中的第四个要素):

a. 角色:谁要使用这个功能。

b. 活动:需要完成什么样的功能或目标。

c. 价值:为什么需要这个功能,这个功能带来什么样的价值。

用户故事通常按照如下的格式来表达:作为一个<角色>, 我想要<活动>, 以便于<价值>

举例:作为一个“网站管理员”,我想要“统计每天有多少人访问了我的网站”,以便于“我的赞助商了解我的网站会给他们带来什么收益。”

“用户故事”是需求挖掘过程中一种有效的输出,写好用户故事是后续解答“怎么做?”“怎么交付?”的基础,甚至有的团队会以“用户故事”完全替代需求文档。

而除了作为需求挖掘过程的输出,实际上,我们也可以尝试换一下顺序,把你采集到的需求先化作用户故事,然后再去甄别需求真伪、判断需求优先级,这会让所有人更容易从用户的视角看待该需求:

“角色”是否重要?“价值”是否显而易见?“活动”与“价值”的逻辑关联是否合理?有没有获得该“价值”的更优“活动”?整个故事是否让人信服?……

比如说文(一)剧情中的小苗提出课程分销的需求,我们可以从多种不同角度来讲述用户故事:

  • 故事1:作为一个<课程的消费者与潜在消费者>, 我想要<分销课程>, 以便于<在看课程之余赚取佣金>。
  • 故事2:作为一个<xx类课程的兴趣者>, 我想要<能在微信收到好友安利的相关课程>, 以便于<低成本地找到潜在合适我的课程>。
  • 故事3:作为<xxx公司的运营>, 我想要<产品上迭代分销课程功能>, 以便于<增加课程传播,进而增加销售额与整体效益>。

用户故事1,“角色1”是我们最需要服务好的角色;然后“价值1”,基于我们产品定位与用户画像分析,“赚取佣金”无论从需求用户群体范围、需求强烈程度、频率来说,都并没那么让人信服,同时某程度上偏离了产品定位本身(当然有些时候,这样的“价值”会成为兑换企业达成某些价值的工具);而“活动1”考虑投入产出之后也不一定“香”,可能有更好的选择。

用户故事2,整个故事算是比较让人信服的,但实际上“课程分销“功能只是“活动2:<能在微信收到好友安利的相关课程>“其中一种达成方式,这种方式目标用户触达率能有多少?有没有其他的功能能更有效达成“活动2”?

用户故事3,首先必须说明,这并非常规定义下的用户故事,因为该故事中的<角色>实际上已不是以产品用户来定义了,但引入这样的“企业角色故事”却往往能让需求决策更全面一些,因为所有需要在产品上满足的需求,都是以企业战略作基点的,具体下一篇讲完“战略规划”,你应该就能更深刻地理解我的意思。然后,具体来看看该“故事”:”价值3“似乎很合理,但当我们以公司的角度出发,考虑资源成本等因素(比如在企业无相关中台功能可复用支持的情况下,从0到1搭建复杂的分销体系的开发成本),便会发现”分销课程“功能可能还有更多讨论的空间。

所以,讲一个让团队信服的“用户故事”,才能证明你对需求分析清楚了,这才能挖出需求放进需求池,告诉团队咱们要做什么,这即是“需求挖掘”过程所要达到的目标。

关于具体的需求(用户故事)分析“套路”,本篇先不展开,坑先留着,这非常值得独篇地、系统地输出分享。

02 需求挖掘工具

接下来讲讲三个大家可能都耳熟能详的词:用户调研、数据分析、竞品分析。这些都是产品经理常用的需求挖掘方式,几乎所有需求都来源于这三种工具(当然,需求方自身的产品直觉实际上也可以算第四种)。

2.1 用户调研

引用百度百科定义:

用户调研,指通过各种方式得到受访者的建议和意见,并对此进行汇总,研究事务的总特征。

本文重点说说几个用户调研过程中的常见误区(其中结合了《梁宁产品思维30讲》中的一些观点):

误区1:把用户访谈当用户调研。

用户调研并非就要找来一个个真实的用户,面对面访谈,用户访谈只是用户调研其中的一种方式,其他方式还包括像:调查问卷、社区论坛等。

误区2:把用户的意见当用户的真实需求。

绝大多数用户并不懂得系统地说出体验,而只会表达情绪,你需要体会对方的情绪和潜意识,而不是直接问ta想要什么,更不应把ta的意见当真需求

误区3:把个体的意见当整体的意见。

每个个体都是独立而鲜活的存在,个体的意见有时会存在片面性。

谨记,用户调研的首要原则是:清空自己,接纳别人的世界观。只有这样才能从用户调研中准确挖掘用户需求,让团队做正确的事。

2.2 数据分析

数据是指导产品经理做各种决策的重要依据。数据驱动产品迭代过程大概可以这样表达:假设/提问-确定评估标准-实验-分析总结,之后估计会再单独讲讲。

文(一)剧情里,PM小刘根据“搜索转化漏斗”挖掘新需求,其中“转化漏斗”就是很常用的数据分析工具,主要用于分析流程每一步的转化与流失情况。

本截图来自:sensorsdata

需要注意的是,数据统计类的需求也是需求,每次产品迭代都应明确数据需求,要统计什么数据?具体的统计逻辑是怎样的?呈现方式如何?……有了有价值的数据才能做有价值的数据分析,进而作为需求真伪与价值高低的判断依据。

2.3 竞品分析

竞品分析似乎是最没技术含量的一种需求挖掘工具?有时企业们甚至会直接对竞品进行一番“临幕”操作,并且言之凿凿:“遵循用户习惯”、“成熟的东西都是趋同的”、“直接抄过来才快”……

所谓“知己知彼,百战不殆”,不得不说竞品们确实是产品经理找灵感、挖需求的好地方,基本上每条赛道都有那值得你紧跟、关注的竞品,新玩家对成熟玩家的追赶更是如此。例如支付宝、百度等各家的“小程序”也都紧跟着“微信小程序”而来。

无论你说大家是在相互借鉴学习,还是直名抄袭,这不重要,重要的是别为了跟而跟,最后忘了自己的定位,跑偏入坑,本末倒置。这种盲目的“学习”实际上不止出现在功能范围层面,有时甚至是产品战略层面的“学习”,这则更显不智,具体下一章讲“战略分析”再来谈谈。

03 小结

产品经理想要给团队解答“做什么?”,就必须要学会如何正确地做“需求挖掘”——利用需求挖掘工具,基于产品战略(下篇讲),分析用户需求,讲好你的用户故事。

 

本文由 @RuizLin24 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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