当品牌被赋予个性后,能否与消费者“深交”?

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现如今,很多企业都给品牌赋予人格形象,往“个性化”方向发展,但观察这些品牌会发现,有些能与消费者建立深交,像朋友一样,能让消费者喜欢并时常想起,愿意购买并长期使用。而有些品牌经常出现在人们视野,却更像消费者的泛泛之交,我把能与消费者建立深交的关系称为“强关系”,那么,哪些品牌和消费者之间建立了“强关系”?如何与消费者建立“强关系”呢?

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下面我将依据不同类别的亲密关系来划分品牌与消费者的关系,归纳了以下几种:

(一)精神导师型

在生活中,一定会有一个我们崇拜的对象,他的生活方式吸引着我们,我们会不自觉去了解她,让她能引领我们的方向。在品牌里,也有一批像精神导师般的存在,唤起人们某种被忽视的心理渴望,并通过产品尽可能帮你实现这种生活,从而获得品牌溢价。这种情况经常出现在高端产品,譬如汽车、奢侈品里,譬如奔驰的slogan【best or nothing】,表达品牌追求完美的态度,让人对其心生敬佩,并获得对品质的信任感;又譬如香奈儿,通过创始人coco对时尚的独到见解和对女性追求独立的精神寄托,在全世界获得很多女性追捧,人们通过购买它更多的是一种身份标签和精神向往。此类“强关系”的建立在于品牌强大的内涵、艺术的表现力和一定时间的沉淀,没有号召力的品牌内涵,或者没做好长期传播的品牌慎用。

(二)亲近好友型

每个人生活中都有自己的朋友圈,圈中有闺蜜、有逗逼、有健身达人等,他们有一类特点,就是和你关系很亲近,你之所以和他成为好友,可能因为你喜欢这类性格的人群,或者在对方身上看到了自己的影子,品牌也是如此,想要与消费者建立亲近的“强关系”,在品牌个性上就要“讨喜”,不能因为个性化而走上”非主流”的道路,譬如下面这两个品牌,他们有着的相似的营销手段,结果一个迅速打开市场,另一个却已销声匿迹,前者是统一的“小茗同学”,后者是娃哈哈的“小陈陈”,他们都有着强大的企业和渠道支撑,都采用了拟人化的推广方式,小茗同学走的是“逗逼”路线,塑造的原型是上学期间班上调皮搞笑的男生,相信很多人都不会拒绝能给大家带来欢乐的人做朋友;再看小陈陈,她是一个可爱的长着小雀斑的女生,当你遇到烦恼(场景)时,出现在你身边,告诉你要淡定,同时引出陈皮能理气顺心的功能,逻辑很合理,but,哪里不对劲?试问下,谁会喜欢一个告诉你“生活要淡定”,却不能替你分忧的人呢?所以,塑造品牌个性的同时,也要联系生活,看这样的个性是否受大众欢迎。

(三)特定场合型

(没找到合适的类别词,大家有好的名词推荐么)

就像七夕要和男朋友在一起,肚子饿了要找妈一样,生活中会出现一些“场景按钮”,当你触发这类场景后,便引导你和另一类事物关联,有些“聪明”的品牌,在消费者生活中植入了这类“按钮”,当人们接触到这类场景,便联想到这个品牌和产品,譬如蒙牛优益C,还记得它的电视广告词吗?“大吃大喝,胀气不NN……300亿活的优益C菌,帮助肠道做活动”,将每个人生活中都出现的大吃大喝场景与产品关联起来,并且借由“益生菌”来支撑“助消化”的功能,从而达到引发购买的目的。用此类方式的还有“爱情的信物,德芙”、“25岁之选——玉兰油”、“横扫饥饿,士力架”等,想要达到这类“强关系”的效果需要具备两个条件,一方面要与生活场景建立关联,另方面产品需满足场景里出现的需求。

(四)权威专家型

每个人所获得的知识有限,所以当生活中遇到难题,譬如婴儿喂养,或护肤美容等,都会愿意咨询并听从权威人士的介绍,譬如关注大S的保养秘籍,或者听崔玉涛讲解营养知识,专业能带来信任感,很多品牌会将自己打造成某个领域的专家,以此来获得消费者信任。譬如宣称“健康全家”的舒肤佳,走的就是专业的路线,利用广告片中穿白大褂医生、“迪宝肤”科技等元素作为其专业度的背书,从而深化了人们对于“抑菌”的需求和其功能的信任。此种“强关系”更适合于侧重产品功能的品牌,如果有权威背书做支撑将更有说服力。

以上只是大致归纳了几种在生活中,以及在品牌个性塑造中惯用的“强关系”,那如何与消费者建立“强关系”呢?

  • 第一步:围绕“产品”、“目标人群”心理,来给品牌塑造个性
  • 第二步:分析这种个性在生活中是否有“原型”,是否讨喜
  • 第三步:通过将原型的“个性标签”转移到品牌个性上,来强化形象

以上,希望能对品牌个性塑造有帮助,让品牌不仅拥有个性,还能通过个性与消费者深交,我想,这也是我们赋予其个性的根本原因。

 

作者:周小米,母婴行业产品经理,Team Leader。微信公众号:up-paoxiaojie,4年母婴快销品设计经验,曾主导多款重量级产品的产品策划和设计工作。

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