从「抖音」出发,聊聊产品经理的核心思想

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从产品经理思维方式和做事方法的核心:“用心听,但不要照着做”为起点,本文以「抖音」的”刚刚播放的视频“功能为主要分析对象,浅谈一下「需求」与「产品」的关系。

产品经理思维方式和做事方法的核心

在《人人都是产品经理2.0》一书中,在开篇关于产品经理的叙述中,就早早地点出了产品经理的思维以及做事方法的核心:”用心听,但不要照着做“。这句话看似自相矛盾,但是实际上却是息息相关的。

这句话的前半句在于:用心听用户的需求,真切的了解甚至感受用户目前的痛点;后半句在于:了解用户的真实痛点后,需要跳出用户提出的解决方式,从根本上解决用户的问题。最简单的例子就是老生常谈的关于福特造车的故事。

「需求」与「产品」的关系

但是本文想从另一个角度来谈一下,关于「解决用户根本问题」与「产品的核心定位」的关系。即:「需求」与「产品」的关系。

“刚刚播放”功能

在抖音目前的版本中(v11.0.0),有着关于”刚刚播放“功能的AB测试。部分版本的客户端中,当用户查看作者主页的时候,会在作品标签页中在刚刚播放的视频上增加遮罩,并且有明显的「刚刚播放」四个字来提示用户:

而有的版本则没有:

我认为该功能还没有完全上线的原因可以从以下两点考虑:

表面上,这个功能的作用点在于:当用户刷到有强上下文联系的UGC时,能够更加方便快捷进入内容生产者的主页查看其上下文关联的其他作品。对于弱关联以及无关联的作品时,显得可有可无。

但究其根本原因:该功能从根本上违背了抖音目前关于流量领域的战略目标。

根本原因

在《腾讯的背水一战》一文中,点出了目前移动互联网生存战中的关键点:流量。

移动互联网的战场是流量争夺的战场,谁抢到了流量谁就有了话语权。

重点是,大家发现,这短视频抢的,就是你即时通讯的时间。在用户时长这块,短视频已经马上要对即时通讯完成反超了。

头条系的决心其实也容易理解,因为头条和腾讯一样,走的都是“kill time”的路线,即通过占据用户时间和流量为基础来向其他业务蔓延。

——引用自《腾讯的背水一战》

目前头条的综合新闻、抖音的短视频与腾讯的即时通讯、游戏,都是属于帮助用户消磨时间的路线,每个用户拥有的碎片化时间是有限的,那么如何抢占用户时间时间就是关键了。

类比分析

再说回「刚刚播放」这个功能,该功能能够极大的方便部分用户,给用户节约大量时间。但是随之而来的问题也就暴露出来了,那就是很可能导致用户在内容生产者的作品页停留时间大大缩短。

举个生活中的例子:

商场在规划的时候,一般情况下会将 电影院、KTV设置在顶层或是次顶,而且还会在内部设置很复杂的扶梯路线,就是为了:通过增加顾客达到目的地的空间成本,达到延长顾客在商场滞留时间的目的。

假设内容生产者的作品页是商场,那「刚刚播放」就是顾客的明确目的,当顾客很明确的找到地方并完成消费后,就可以离开了。

诚然,一个商场有目的型业态的确有可能给其带来流量,但是也有可能适得其反,决定性在于顾客进入商场的目的到底是“看电影”还是闲逛,是否赶时间。

「刚刚播放」本身也属于这种目的性比较明确的引流点,当用户很明确的找到「刚刚播放」的视频并且看完上下文后,很可能就离开了。有极大的可能会缩短用户在内容生产者的作品页的滞留时间。

这与抖音目前关于优质UGC作者的流量扶持计划是背道而驰的,最重要的是与占据 更多的市场流量 背道而驰。在视频作者损失扶持流量的同时,应用本身也可能因为用户提前完成目标缩短时间,而减少了用户在自身APP上花费的时间,与上文引用中提到的“kill time”相冲突。

当用户在自家APP上花费的时间减小时,势必会导致其在其他消磨时间的方式上花费更多的时间,从而损失流量。违背了自己目前的战略目标。

抖音——字节跳动的当家花旦,作为目前短视频领域的top1,在这个稍微不努力就会被赶超的互联网时代,保住已有的流量占有率以及继续稳步提升则是重中之重。如果由于一个并不是每个用户都很常用的「刚刚播放」功能而导致流量的下滑,绝对是得不偿失的。

进行足够长时间的灰度测试,获取足够的数据,就成了关键的一步。一个功能再人性化,也不能轻易的上线。产品经理用心听到了用户的声音,在考虑解决用户真实诉求的同时,也要考虑到产品核心的定位:如果某个需求而背离产品定位,导致整个产品的死亡,那么便可以判断其为不合理的需求了。

总结

一个需求提出的首要目的,是解决用户问题。而一个产品,是围绕一个用户的核心问题,而附加了其他的功能。不同需求间一定会存在冲突,但是一定不能违背一个产品的初衷。如何做好平衡,合理分配资源使产品成熟并且推出去获得用户认可,是产品经理需要解决的大问题。因此一定要谨记产品思维以及做事方法的核心 ”用心听,但不要照着做“。抓住核心功能,明确产品与各需求的主次,才能创造一个受欢迎的产品。

最后,也希望字节跳动能沿着既定的目标继续前行。

 

作者:Libry,3年开发经验,学习如何转型产品经理中,微信:z1308022747,欢迎各位加我交流产品问题,希望大神指点~

本文由 @Libry 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 感觉这个例子没能很好的证明全文的观点(不同需求间一定会存在冲突,但是一定不能违背一个产品的初衷),以下是个人看法:
    1.首先,认同前提,基于抖音是kill time型的产品,因此产品的初衷是让用户更好更轻的消磨时间
    2.其次,不认同“kill time型的产品就不能开发save time的需求”(因为节省不愉快的体验时间,才能更好的在这个平台消磨愉快时间),觉得这个观点是和分歧的关键

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  2. 不以用户为中心的产品终将被反噬

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  3. 感觉对这个需求的理解有点偏平台思维,个人觉得也许试着往用户视角用户思维做转换可能会更好一些

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    1. 感谢指点,我会试着再换个角度再思考一下

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  4. 当用户很明确的找到「刚刚播放」的视频并且看完上下文后,很可能就离开了。——— 这句话不敢苟同,难道没有刚刚播放的功能,用户花更多的时间在搜索上下文,并看完了上下文视频后难道就会离开app吗?我认为帮助用户更快找到上下文,那么用户就会在原有的有限的碎片化时间里来看更多的视频就有很多的机会看到更多上下文,反而会挤用更多的时间留在app,反而会增加用户粘性。

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    1. 是的,这是一种可能性。毕竟我文中也有提到,关于目的型业态,是有可能带来引流作用的。决定点在于用户的当前的目的是什么。如果目的性没有那么明确的话,用户在“闲逛”的过程中,是有可能去其他“店铺”里进行消费的。

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  5. 把用户找上下文的视频当做是“流量时间”,以牺牲用户体验来换取产品使用时间,这个不太合理吧,解释不通呀。抖音是想让不知不觉地消费了时间,而不是想让用户把时间死“耗”在抖音上

    这个[刚刚播放]的A/B test的意义可能是抖音在验证用户寻找上下文视频的痛点够不够痛,验证用户如果快速找到上下文视频后,省下来的时间会不会去看该作者的其他视频等等行为吧

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    1. 我也有考虑过关于用户体验与产品使用时间的问题,可是目前用户的确是不知不觉中把时间都耗死在了抖音上。有点自相矛盾,所以我理解为在环境的逼迫下引起了现状。

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