这些运营知识,产品汪是必须懂得的

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在互联网公司,人们经常这么形容产品和运营的关系:产品经理是亲妈,运营是奶妈,一起照顾那个呱呱坠地的小婴儿(产品)。如果孩子生下来亲妈就不管了,奶妈就很难把它带好;光靠负责的亲妈,没有奶妈的细心照料,孩子也一样长不大。于是,产品部和运营部在这样背负共同的KPI、相互影响对方利益的环境中,难免产生冲突、推卸责任。当然,冲突的后果就是对双方都没好处,既影响业绩,又损害公司的利益。那么如何避免冲突发生呢?最好的办法就是彼此了解,了解对方的难处,尊重对方的工作。相互帮助扶持,才能一起把“孩子”拉扯大。

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作为一名产品汪,初期的我经常把运营看的很扁,比起产品经理的苦逼工作,觉得运营不就是做做活动,发发传单么,完全没门槛没难度啊。但是随着阅历的增长,接触面的扩展,发现运营是看似简单,但暗藏玄机,如果阿里没有运营,绝对不会一统电商的天下;滴滴运营如果做不到位,很可能造成司机和乘客的不均,而走向死亡。所以为了让产品汪们了解运营的工作,避免不必要的误会,顺利的沟通,就来给普及一下运营喵们的工作吧,同时友情提示:以后汪喵们好好相处哦,我的心愿是世界和平!

一、什么是运营

(巨长的一段)定义:运营就是帮助产品找到实现核心价值的最短、最快、且最保险的实现传递路径,然后不断解决这条路径上的困难坎坷,确保产品持续不断的实现传递自己的核心价值给用户,同时在这个过程中不断培养核心价值之外的衍生价值,不断加强核心竞争力。

这条103个字的定义大家读懂了么?(没错,就是闲的蛋疼我还真数了)无论干什么,都要有一个最终的目标,运营的目标是消费者,目的是让更多的目标消费者都知晓并使用自己的产品。但是,单单这样还不够,运营还要在推广时,把自己产品的核心价值突显出来,如果核心价值出现跑偏,很有可能事半功倍。

举个大家都熟知的例子:陌陌

陌陌是基于LBS的陌生社交应用,这种不需要关系沉淀的搭讪模式可以发生在生活中的任何角落,可以是问路、求助、拼车、拼团、旅友、求职、交友、甚至婚恋,但是为什么直到今天,提起陌陌时人们的第一反应仍然是“约炮”呢?其实约炮只不过是陌陌的一个可以解决的刚需而已,但是这个刚需由于其暧昧的属性,又出现在恰当的时期,而被无限放大,导致那一段时间陌陌成了约炮的代名词。

从那以后,陌陌的核心价值就扭曲了,当时,这种“约炮”口碑的传播确实在当时带来大批感兴趣的用户(实不相瞒我也是处于好奇才装上的),但是却造成了虚假繁华的假象,由于用户男女比例的严重失衡,和没有目的性的下载,导致了后期发展的僵局。现在,陌陌团队每一秒所犯愁的事情,都是要把产品洗白,如果运营做不好,陌陌无法脱离人们对他的固有观念,它将面临死亡。

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找到最短、最快、最保险的方式也绝非易事。在运营中,几乎每场所谓的“创意”,都是有风险的,因为没有前车之鉴,所以公司对于创意活动都会慎之又慎,生怕因为一点细节导致前功尽弃。而事实证明,最普遍的方法,也是最有效的方法,形式上做改动,精髓是不变的。

二、产品经理如何与运营相互协作?

在创业公司,如果人手不够的话,通常产品可以担当运营的职责,当然如果有擅长运营的人,可以让他做最后的敲定者。因为产品和运营都是绑在一条绳上的蚂蚱,并且前后有很大程度的关联。

但是在大公司里,分工明确,过于繁杂的事物不可能都交给一个人处理,所以分出来了产品和运营两个部分。这样,很自然的,就出现了工作的先后次序,产品一诞生,就抛给了运营。

“东西做的差,还要我绞尽脑汁去包装推广”。这应该是运营最常抱怨的一句话吧,难道产品经理做完产品后就真的不管运营了么?要真的是这样的话,还真别怪运营背后骂你了,至少,你应该做到以下几件事:

1、明确我们的用户

作为产品的缔造者,没有人比你更了解自己的孩子。所以在交付运营的时候,一定要明确,运营们是否知道这款产品的目标用户是谁,这款产品能给用户带来什么。确定下这些,至少能保证接下来的推广不会跑偏。比方说,常见的地推冷启动中,用户会凭借眼前的小利益下载你的产品,但是你有多少信心保证他不会回头就卸载呢?如果让用户明确了产品将带给他的利益,留存率就会大大提高。

2、我们的产品解决了什么实际需求?

通常有些战略性的产品,是从上到下安排的,有时候甚至老板的目标都不明确,如果你负责这样的产品,那么恭喜你,考验你的时候来了,如果说服不了你的老板,要么自己给它做定位,要么和老板沟通,要么,嘿嘿,就卷铺盖走人吧。

3、会形成哪些竞争壁垒?

随着产品运营时间的增长,我们的用户也在逐渐积累当中。但是互联网的格局变化太快,谁也不知道明天会不会突然冒出一个竞品把自己干死,所以要形成属于自己的竞争壁垒。这些机制的生长既要在产品中埋下伏笔,又要靠运营的维护。比如:QQ的成长特权机制,靠账号的升级让用户有一种满足感;微信的熟人朋友圈,这是腾讯系独有的人脉壁垒;亦或是强大的团队、核心技术等。

在产品中,运营既要朝着可以建立竞争壁垒的方向推广,还要和产品经理沟通可以改进的功能点,逐渐建立竞争壁垒。

三、产品经理要懂的几种运营形式

运营

以上列举了运营的几种方法,具体什么意思,大家自行百度吧,这里不再赘述。其实许多时候,当运营策略定下来时,结果就已成定局,就像打仗前的战略布局,实施时,能改变的只能是赢的爽不爽或者输的惨不惨。所以在运营开始之前要好好琢磨,开始之后就不要再有所顾忌

四、运营策略简析

1、核心用户OR核心氛围

核心用户真的很难找,如果真想找高质量的核心用户,筛选通过率一定低的可怜。知乎的种子用户是其员工手写邮件邀请朋友一点一点拉来的;刚开始知乎靠邀请的办法,通过微博确定400个人,最终通过的只有3个,耗费大量时间精力。况且,筛选核心用户的目的,不就是为了营造认真回答问题的核心氛围吗?营造核心氛围,除了知乎这种保质保量的谨慎手法之外,还有很多,最简单粗暴也是最常用的方法,就是雇佣一批水军,规定每天任务是多少,发几条评论、发几条状态,用钱砸上一段时间,核心氛围就营造出来了。

2、过度激励忘记激励目的

奖品激励,是运营活动中一个很重要的环节。

拿地推来说,经常出现的一个问题就是,你为什么要给用户激励?难道单单是为了让用户下载你的app?那些下载了app的人知不知道你的产品的卖点是什么,会在以后带给自己什么好处呢?如果这些不明确,做什么都是徒劳无功的。

我忘不了学生时代食堂门前举着饮料要求扫码的地推员,他们只会强调两件事:1扫码就送2赠品很给力。然后同学就会叫上室友,一窝蜂的抢着扫码,只为得到一箱箱赠品饮料。当然,雇来的地推部队只为了能完成上面的任务,但是这样的任务对拓展市场意义并不大。

我们仅仅是为了得到激励奖品去下载产品,而根本不知道产品能给我们带来什么好处,所以,这样单纯的靠物质吸引去开展的运营活动,对产品的价值有限,运营活动中物质的作用,是要在清晰地传达产品功能后,给用户一个立即尝试使用产品或参与活动的理由。

3、让创意冲昏头脑

运营人员经常有有两个误区:

  1. 觉得新颖的活动才有效
  2. 不愿对重复枯燥的运营活动进行完善

这样的想法通常发生在小白身上,认为新颖的创意才会吸引眼球,所以推广效果也会棒。殊不知,没有经过历史检验的创意,很容易将整个产品置于风险中,大众的眼睛无处不在,一处不妥就会导致毁灭性的后果。相信当年加多宝在经历“多谢”事件后,恐怕再也不敢用这种“新颖”的方式博人眼球了。

对运营活动不断重复和完善,是一个高效又成熟的方式。总结此类运营经验,进而总结出符合自己产品的运营方法论,直到最后,即使是一个新人,按照此方案进行推广都毫无风险,这样对公司和员工来讲都是有益的。并且通过长期的、稳定不变的体验营销,会使用户形成惯性思维,这也是竞争壁垒的形成。

创新有风险,想搞需谨慎

4、用产品设计实现产品运营

(1)提升评论门槛

有些ugc主导的产品、评论导向性产品,尤其注重评论的价值。比如网易云音乐,它的评论已经成了听歌的一部分;京东、亚马逊的商品评论,他们的评论对用户来说具有很强的参考价值。如果希望通过评论形成自己产品的“护城河”,就要在产品设计上设置门槛、帮助运营,比如增加评论最少字数限制等。

(2)降低互动门槛

如微信点赞,增强了反馈感,加大了互动性。

上面说了一些浅显的运营知识,苦口婆心的讲,就是希望产品汪们也能了解一下运营的工作,在日后遇到问题时能够相互理解,相互支持,以大局为重,俗话说没有一顿火锅不能解决的问题嘛,如果有,就两顿。愿产品汪们能愉快的与运营喵、程序猿好好相处,共建美好的动物城。

 

本文由 @孙昊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 这条103个字的定义大家读懂了么?(没错,就是闲的蛋疼我还真数了)无论干什么,都要有一个最终的目标,运营的目标是消费者,目的是让更多的目标消费者都知晓并使用自己的产品。但是,单单这样还不够,运营还要在推广时,把自己产品的核心价值突显出来,如果核心价值出现跑偏,很有可能事半功倍。

    最后应该是:事倍功半。

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      哈哈心细,写错了

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      我也正想说这个呢,发现有人说了 :idea:

  2. 可以啊 怎么没有人评论呢

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