文案大神不会告诉你的5种思维武器

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当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路,或许应该静下心来从源头上处理问题了。

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“你的文案太平了”、“没有眼前一亮的感觉”、“看完就忘,没有记忆度”、“不能引起共鸣”、“没有说服力”……这些话里有毒,让大部分文案在恼怒过后也曾质疑自己,是不是我书读的不够多?技巧掌握的不够娴熟?我是不是不适合做文案?

然而,这一切背后的根源,或许只是你的思维方式存在问题。差劲的思维会让你迷失在繁琐细节的泥沼中,困在浅薄见解的荆棘丛里。救猫咪思维、好奇心缺口思维、蜜柚式思维、紫牛思维、苍耳思维,这5种文案大神常用的思维模式或许能帮助你换一个角度看问题。

救猫咪思维 “救猫咪”

一词来源于好莱坞编剧,所谓的“救猫咪”场景是指:为了让主人公具有吸引观众的特质,给主人公安排一些帮助他人的场景,哪怕是很小的一个场景,比如:救一只猫咪。通过这一举动,让观众觉得主人公有血有肉,而不是一个冷冰冰的英雄或坏蛋,也容易喜欢上他。

文案大师同样能捕捉到受众心底的需求,一句优秀的文案会制造一个“救猫咪”的场景,成功打动受众并让他们产生预期中的反应。1925年,广告大师约翰·卡普尔斯要为一条广告写标题,为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。他没有提及课程的优越,而是写了一个短短21字的小故事:“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我,但当我开始弹奏时……”,每个人都曾有过被别人看低的时刻,每个人都有扬眉吐气的愿望,这句文案一出,立刻搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。

“广告文案的任务是启发、引导欲望”(尤金施瓦茨)。数十年之后,这一模版仍被文案创作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模版,为你服务的品牌主撰写系列文案:

  • 我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我,但当我剩下50%的钱后
  • 当我下载陌陌时他们都嘲笑我,但当我约到女神时
  • 我写文案时亲戚觉得我没有出路,但当我在北京二环全款买了房时

巧妙地运用情感联系,抓住人们的情感和兴趣,尊重了受众的个性,是“救猫咪”思维成功运用的关键。

好奇心缺口思维

  • “现在盛行一种新毒药,它可能就在你家冰箱里!”
  • “罗斯柴尔德家族究竟多有钱?”
  • “你一定不知道,滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的?”
  • “亚洲首富王健林,对王思聪接班问题表态啦!”

上面这些标题,是不是看了就有想点击的欲望?而他们的共同点都是欲说还休,制造悬念。美国行为经济学家洛温施坦认为:知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候,就会觉得身上像长了很痒的疮,不得不抓。想要消除这种痛苦,我们就得把知识缺口填满。

好奇心从知识缺口中产生:韩剧让我们疑惑的是,女主角最终会和谁在一起? 侦探小说让我们疑惑的是,谁是凶手?文案大师也会运用好奇心缺口思维,带领消费者在破解谜团的快感中接纳品牌信息。 纽约BBH的联合利华广告就成功地运用了好奇心缺口思维:一个外表潇洒的男人一路走来,引起路人的注意,纷纷猜测他是何方神圣。电影明星?整容医生?地下拳击手?超级特工?不,看到广告片的最后,你才知道,他只是一个使用了AXE止汗露的饭店服务生而已。

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蜜柚式思维 在《像海明威一样,做个文案硬汉》一文中曾介绍过蜜柚式思维。蜜柚式思维的本质是类比的思维,让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系,让你的文案做一个“提词器”,不是单纯地表达,而是唤起;不是新增信息,而是联接。

如果你要向人介绍一种新的水果-蜜柚,你可以这么说: 蜜柚是最大的柑橘类水果,它的外壳很厚也很软,很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色,可能多汁也可能稍微缺乏水分,味道是辣味的甜。

接下来看另一种解释: 蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。

第二种解释相当于在你脑海中已有的概念(葡萄柚)上插了一面旗帜,当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时,你脑海中会反映出葡萄柚的样子,然后再告诉你两者的差别:超大尺寸,让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。

“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”这两句文案相比,显然是后者让人印象深刻,因为大部分人的大脑对“871克胆固醇”并没有准确的感知,但“肥肉”则是每个人都熟悉的事物。 对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑的文案。

三星Notebook的文案“超轻薄机身”和小米Air的文案“像一本杂志一样轻薄”,后者就运用了蜜柚式思维,在消费者脑中已有的概念“杂志”上插上旗帜,让大家对小米Air的厚度和重量都建立一个形象的认知。

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紫牛思维

在一群黑白相间的奶牛中间,忽然出现一头紫色的奶牛,眼睛一定会为之一亮。《紫牛》一书的作者高汀认为,在一个饱和的市场里,很难有什么营销创意能够燃起火花,因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择,消费者已经疲于应对。这个世界已经充满了噪音,消费者已经不能忍受更多的噪音了。 如果缺乏紫牛思维,广告文案就难逃被上司和客户说成“太平了,没有眼前一亮的感觉”的厄运。

想要文案需要打破人们的期望,需要违背常理。难以置信的巧合、重复与突变、重塑因果等方式可以有效地制造意外。

男人怀孕了怎么办?看上去似乎和女性怀孕没什么两样,认真记录日期,坐公交会有老太太给他让座,会像小女孩那样偷吃冰淇淋,还会练习孕妇瑜伽……然而最后他走向的不是产房,而是——卫生间。这是一款纤维饼干的广告,帮助肚子里装满宿便的大肚子男士更好地“分娩”。

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苍耳思维

苍耳是一种浑身长满小刺的植物果实,它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子,就是这种结构使它可以轻易钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上,对文案而言,苍耳思维可以帮助你的作品更让人记忆深刻。

下面我们来做一个测试:

  • 记住梵高的《向日葵》
  • 记住你母亲的拿手菜
  • 记住“高端”的含义
  • 记住“至尊”的含义

显然,上面需要你记忆的四种东西里面,母亲的拿手菜是最易记的,因为当你在记忆它的时候,你的脑海里会浮现出一道菜的画面,它的香气,甚至有母亲的声音,电视节目的背景音……形成一个绘声绘色的印象。记忆梵高的《向日葵》,你的大脑也能联想到明亮的黄色。而“高端”、“至尊”会让你想到什么呢?非常遗憾,几乎没有可以一下子联想起来的具体事物。

“人类的大脑里好像拥有大量的线圈,一句文案拥有的钩子越多,它在记忆中就越根深蒂固。”(《黏住》)你母亲做的拿手菜在你脑中有大量的钩子,而“高端”这样的抽象词汇在你脑海中只有一个钩子,甚至没有。优秀的文案需要让自己的文字充满钩子,就像一粒苍耳那样。

怎么做才能让你的文案充满“钩子”?

首先,建议尽可能少地使用副词、形容词,多用具体的名词和动词。形容词和无用的副词也许会使你的文案看上去华丽,但很多时候它们只起到了分散注意力的作用,优秀的文案只需写下简练的话语,读者就能领悟其中蕴含的情感。其次,文案应该少用抽象名词和专业名词。抽象是专家才能享有的奢侈。

抽象名词和专业名词被创造的本质是为了节省时间,让拥有同等知识积累的人之间的沟通效率更高。因此,这样的词汇非常不适合商业文案(少数to B品牌文案除外),因为你所面对的消费者,大多数情况下并不和你拥有相同的知识积淀,尤其当你推广一款新产品的时候,更需要注意。

结语

“所有人都在成长的过程中养成了某些思维陋习,如果不能清醒的意识并加以更正,就会倾向于从某些固定的角度看待问题,捏造出潜意识中与现实真相混淆的海市蜃楼,进行自欺欺人的思考。”理查德·保罗在《批判性思维》一书中如是说。文案同理,当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路,或许应该静下心来从源头上处理问题了。

 

本文由 @Uma 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 学习了

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  2. 我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我,但当我剁手不能自已时,连我自己都瞧不起我自己……

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  3. 受教了

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