产品管理的前世今生

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作为“产品管理的前世今生”系列文章首篇,本文介绍了产品管理体系所依赖的理论基础、所属的学科范畴、经历的阶段以及一些常识性的概念错误。

说到产品管理体系的诞生,问10个产品管理者,会有9个告诉你宝洁的故事。确实如此,国内几乎所有的产品管理者,不分行业,都无一例外地知道产品管理者诞生于宝洁公司,并以此作为工作的标杆而津津乐道。

但如果你要继续追问:“是什么原因促使宝洁要设立产品管理者”,就会有相当多的人说不出来了,即使知道原因的也只能告诉你:“是为了应付日益加剧的市场竞争”。这难道真的是产品管理体系诞生的根本原因吗?

每门管理学科的产生,必然和现实的社会环境、市场环境、企业环境有关。从宝洁采用产品管理体系到现在已经有80年的历史了,并且越来越为企业认可和采用,从这个角度就说明,产品管理体系的诞生和发展并不是因宝洁而起,而是因为当时大的市场环境要求有一种新的有利于企业竞争的架构出现。幸运的是,宝洁推出的产品管理体系开始适应新的市场环境,成为翘楚。可以这么说,是市场成就了宝洁的产品管理体系并使之发扬,而不是宝洁成就了产品管理体系。

同样,一门管理学科必定是随着市场环境的变化而发展的,80年前的宝洁模式是否适用于目前国内的市场现状,是否适合具体的企业环境,这是每一个产品管理者都需要考虑清楚的。

因此,本系列文章将从三个部分来介绍产品管理体系从诞生、现状以及将来发展的问题,旨在通过对产品管理体系进行一个全面的剖析,重点介绍产品管理体系所依赖的理论基础、衍生过程、现状分析以及未来走向。

本篇将重点介绍产品管理体系所依赖的理论基础,所属的学科范畴,经历的阶段以及一些常识性的概念错误。建议所有产品管理者参考。

首先要明确一个产品管理体系最基础、最核心的概念:Marketing。

Marketing,中文通常翻译为“市场营销”,那到底什么是市场营销呢?是否就是大家通常看到的企业市场部门所做的那些工作呢?

到目前为止,国际上也没有一个明确的定义,通常分为“窄派定义”和“宽派定义”,但现在被大部分人所认可的基本都是“宽派定义”,而在宽派定义中,同样也有不同的说法,但最常见的定义是以下的说法:

市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

看到这个定义,是不是感觉有些熟悉,是不是和产品管理者的根本工作定位有些一致呢?

表1 Marketing和PMS两个概念的比较

再来看一下产品管理者的根本工作定位:

产品管理就是依据市场需求,通过有效组织企业资源来满足用户需求而提供产品或者服务的过程。

Marketing和PMS两个概念的比较见表1。

那么,PMS和Marketing是什么关系呢?难道说,PMS就是Marketing吗?

Marketing的发展过程

在回答这个问题前,必须要重新回顾一下Marketing的发展过程,否则将无法更好地理解两者之间的关系和区别。

19世纪60年代~20世纪初,西方第二次工业革命的发展导致工业化生产成为社会主要生产形式,大量的工业品被生产出来,即使这样,整个市场环境也处于“卖方市场”,因此那个阶段是处于以“生产”为中心的阶段,如图1所示。

图1 以“生产”为中心的阶段

在此阶段中,企业只要通过提高产量,降低成本,就可以获得巨额利润。在这个阶段中,企业的焦点是在考虑如何“生产”的越来越多,而不是如何“卖”出去,因为只要生产了,就一定能卖出去。因此,那个阶段的企业只有生产部门而很少有销售部门,即使有,其作用也非常小。

正因为如此,生产企业从不考虑用户需要什么,而通常是按照企业自己的想法来设计和生产产品,要么是主观地认为“消费者喜欢的是那些随处可以买到、价格低廉的产品”,要么是认为“消费者喜欢的是质量最优、性能最好和特点最多的产品”,这种观念直接造成了“营销近视病”,即过分重视产品本身而不是用户需求。

但随着市场的不断发展、技术的不断革新以及产品成本的不断降低,越来越多的个人和机构开始投入到工业中,进入者的增多造成了市场竞争的加剧,产品开始出现滞销,这就进入了第二个阶段:以“销售”为中心的阶段。该阶段的形成时间大概是20世纪30年代~40年代。

图2 以“销售”为中心的阶段

在此阶段中,竞争的加剧造成每家企业的产品库存都开始增加,企业发现“货不那么好销”了,因此,它们就开始花大量的人力、物力开始做广告、做宣传、建设自己的推销队伍,通过“高压硬卖”的方式来把自己的产品销售给用户,而不问是否真正适合用户,在这种情况下,伴随销货的必然是“不择手段,夸大其词”的短视做法。

因此,可以看出,在这个阶段,销货已经代替生产成为企业第一工作任务。如图2所示。

但是好景不长,毕竟用户不是傻子,因此,这个阶段持续了不到20年时间,市场开始进入到第三个阶段:以“消费者”为中心的阶段。这个阶段始于20世纪50年代。如图3所示。

图3 以“消费者”为中心的阶段

在这个阶段,企业发现,要保持获得利润,使企业能够长久发展,提高销量,单靠扩大生产和推销,已经不能适应新的市场了,只有转变企业角色,尊重用户,了解用户的真正需要才可以。因此,这个时候,企业开始更多地倾听用户真正需要什么,开始考虑用户的需求,开始对用户的需求进行细分,开始有对性地开发产品,开始采用比较“软”的方法来销售产品。

可以这么说,从20世纪50年代开始,Marketing这门学科才真正开始形成和快速发展开来,而随着这门学科的发展,许多企业发现现有的产品生产架构不能适应变化了的市场问题,当时企业面临的问题主要以下几个方面。

  • 日益细分的市场和用户需求。
  • 为满足这些需求而日益增加的产品种类。
  • 如何才能把合适的商品销给目标用户。
  • 不能满足于眼前,而要着眼于长远。
  • 如何才能稳固现有用户,并吸引潜在客户。

图4 以“生产”为出发点的企业产品生产架构

而在当时,企业的产品生产架构是以“企业生产”为出发点的,如图4所示。

而这种结构已经无法解决现实的问题,那应该如何解决这个问题呢?

接下来的事情,大家就都知道了,就是宝洁推出了“以用户”为出发点的产品管理体系,并且在日后的发展中逐步完善,获得了全球大部分企业的认可。

解读PMS与Marketing的关系

现在可以回答“PMS和Marketing之间是什么关系”的问题了。简而言之如下。

  • PMS是属于Marketing范畴的,也就是基于“市场营销”学科的。
  • PMS是Marketing现阶段最典型和最有效的产品生产体系架构。

图5 PMS包括的具体阶段

从词形看,Marketing是一个“动名词”,因此PMS所属于的市场营销应该是一个“活动过程”,而不是一个“组织形式”。而这个活动过程包含的具体阶段有“评估用户需求、整合企业资源、满足用户需求、实现企业目标”,如图5所示。

图5中具体的内容包括以下方面。

  • 评估用户需求,包括市场分析、市场预测、计划制订、产品策略、产品规划。
  • 整合企业资源,包括资源调配、产品生产、渠道建设、产品销售、售后服务。
  • 满足用户需求,包括产品交易、市场反馈、计划修正。
  • 实现企业目标,包括利润实现、价值实现。

可以看出,Marketing的过程是包含了企业产品生成整个过程的,正如美国的Burruoghs Corpration的董事长所说:“任何公司无非就是一个市场营销组织而已。”

而要实现这种形式必然需要一种架构体系来担当,这样,宝洁推出的产品管理体系就成为了Marketing的组织架构形式,这就是PMS诞生的理论基础。

再看第二点,为什么说PMS是Marketing现阶段最典型和最有效的产品生产架构呢?

在前面说到了,进入到第三阶段后,企业普遍面临的问题是:“需求的细分”、“产品的众多”、“资源的有限”、“长期的计划”、“持久的利润”、“客户的增加”。

这些问题中不止一对矛盾,而要解决这些矛盾,我相信,在当时,不止一家企业尝试过不止一种的组织架构形式,但无论采用哪种组织形式,最根本的目标就是“把有限的资源投入到最能长期盈利的产品上去”。

如果企业只有一个产品,就比较简单了,公司总经理就可以来负责产品的市场营销活动过程。但那个时候几乎所有的企业都有“多产品、多品牌、多市场”的情况,而一个公司只有一个总经理,无论从精力和能力上来考虑,都根本无法照顾到所有的产品。因此,就需要从公司内抽调专门的人来负责这些产品,替代总经理来控制某一个产品或者某一类产品的市场营销活动,这些人,就被称为“产品管
理者”。

这就是众所周知的宝洁要设立产品管理者的直接原因。

因此,可以这么说,历史选择宝洁是偶然的,即使没有宝洁,也会有其他公司被推到前台,而市场新问题的出现才是产品管理体系诞生的必然。

对几个疑问的解答

通过分析产品管理体系诞生的历史原因和市场背景,其实可以解答许多产品管理者朋友的几个疑问。

  • 产品管理者是偏市场还是偏技术?

造成出现这个问题的根本原因就是没有理解“Marketing”的意义,不要认为看见凡是含有“Market”的词汇就一定是局限于市场的。刚才提到,Marketing是一个活动过程,包含的方面有很多,其中还包括“产品生产过程”,但在好多人的概念中,产品生产怎么可能是属于Marketing范畴的呢?

无论是开发、生产还是销售,都属于Marketing范畴,产品管理是Marketing组织形式,产品管理者是产品管理的直接负责人,把他定位到市场或者是技术,都是概念混乱造成的。

  • 产品管理者到底是一个什么样的定位?

许多人会说“产品管理者是没有权力的小CEO”,这只是一种形象的说法。通过这篇文章,就可以看出,产品管理者到底是做什么的,说白了,就是在产品管理体系下,把自己负责的产品做好、做强、做长。

具体的工作包括两个方面:产品战略和产品战术。

其实在国外,公司制订产品年度计划,都是会由产品管理者来参与并且主导和执行的,反而产品战术上则做得不多。

但国内的实际情况又是什么样呢?

  • 国内有真正的产品管理者吗?

从目前的情况来看,没有。更多的只是做了真正产品管理者的部分工作,称之为“产品规划经理”、“产品市场经理”更准确。

真正的产品管理者是做什么的,看看Marketing的活动过程即可知道,但大家又做了多少呢?

在美国,为了更明确地定位产品管理者,现在又有了一个更形象的叫法—“PMM”,即“Product Marketing Manager”,如果你翻译成“产品市场经理”就错了,应该是“产品市场营销经理”。

这个称谓有两个好处:一方面可以区分同样缩写是“PM”的项目经理和产品管理者;另一方面更形象地说明了产品管理者工作的内容—如果只是Product,就让人容易理解成产品管理者只是做一些产品规划和产品定义的工作,而一旦加上“Marketing”,就更加明确了工作的内容是在产品的“整个活动过程”而不只是在于“评估用户需求”过程。

  • 产品管理者应该在哪些方面加强呢?

既然产品管理者其实就是执行Marketing活动过程,那在这个活动过程中,所涉及到的知识就有许多了,既有市场层面的,又有技术层面的。这些知识作为一个真正的产品经理是都需要了解的,“产品经理是杂家”,这句话没错,但是没有指明范围,知道了产品管理的理论基础,就应该知道在哪些方面加强了。

这篇文章大篇幅地介绍了Marketing的内容,这是非常有必要的,因为PMS不是凭空出现的,它的出现有其历史原因和理论基础。只有了解了历史原因,知道了理论基础和出现的市场条件,对于个人来说,才能更好地把握现在自身工作的方向,发现现实的问题,进而进行修正和完善。对于企业来说,才能更好地来定位产品管理者,定义这个职位,并赋予相应的责权利,而不要再出现把产品管理者定义到“市场部”或者“研发部”这种可笑的情况。

总结

在本文中,大家需要注意的几个方面。

  • 真正理解“Marketing”的含义。
  • Marketing是PMS的生存土壤和理论基础。
  • PMS是Marketing的必然产物。
  • PMS是随着Marketing的发展而发展的。
  • 两者是“源之水、本之木”的关系。

via:uml软件工程组织 作者:张智渊

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