从社交动机,行为方式,关系链看社交产品

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从QQ、贴吧、天涯、豆瓣、虎扑、知乎、微博、微信、陌陌,本来想好好研究下人终归是群体性动物,从历史到现在,它的社交动机和行为方式有什么样的变迁,先根据现有的经验写一篇。

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为什么要建立关系?为什么会存在社群等这些?  

这就看动机了,从根本上说,我自己认为,人需要的是个人生存安全(如果是家庭,国家安全的追求,那是另一种境界了),自我价值被尊重/认同/实现(金钱和名利,归属感都是自我价值的外在表达),性,真善美(好奇/求知,爱/关怀,美)。

而人参与群体活动,是因为,为了上面的动机,自己个人无法完成,需要和他人资源交换,获取或者协作完成,基于这种认识/目标,会自然形成“社群”。

所以本质上而言,人建立关系链都是人为了获得以上心理动机或者共同目的而进行资源的协作,交易的行为。相互协作关联的次数越多,协作成本越高,产生的关系链越多,也越巩固。

所以,关系链价值=双方各自资源价值及价值差+目标认可度+建立成本(双方寻找困难度)+资源交换协作成本。从心理动机看,表现出来的资源可以是以上的信息交换或获取,金钱,个人或企业品牌,拓展关系链,悦己,招聘求职等。

今天讨论的是社交动机,行为方式,关系链。

上面说了,人需要的是个人生存安全(家庭,国家安全也是为了个人生存安全),爱/关怀,自我价值被尊重/认同/实现(金钱和名利,归属感都是自我价值的外在表达),性,好奇/求知,美。

那网上有线下哪些不具备的特征和行为方式呢?

1、建立和交流时间经济成本较低,交流双方突破空间和现有设施限制。

2、交流呈现方式丰富(图文,视频,音频,VR)。

从肢体手语—结绳—壁画—象形文字—现代文字—图片—视频,人们追求表达简单/合理/丰富.

3、个人或集体资源(比如专业,比如想法行为)可以在网上展示出来,展示渠道多。

4、提供资源交换的渠道广,交换成本低,各方都受益:

因为资源可以搬到网上,展示渠道多,交流渠道也广,提供资源交换的条件动机门槛也低,那这样相对容易聚集资源交换的接收方和受益方。

5、个人身份可以隐藏,无社会标识,更神秘和隐私,交流双方相对平等些,更容易情绪表达。

基于以上特点,以上动机,网上社交一般会做什么呢?网上出现了哪些社区呢?为什么会出现并细分出QQ及空间,贴吧,天涯,西祠胡同,人人,知乎,微博,微信的产品。

第一种:关系自然建立

第一种,关系自然建立,需要满足以上说的心理动机和前3个网上特征:

有一种关系链无需建立,自然形成,叫做强关系链,共识和目标无需双方努力搭建,自身就自动建好了,本身相互依赖

比如说血缘,为了大家都过的好,所以本身关系链有自身特有的关联和共识,所以关系价值和关联成本相对较低。

还有比如团队成员之间,团队为了某个目标一起协作,关系自动就建立了,不需要双方努力搭建且两个人的价值差不多,关系价值高,关联成本低。

再回来看两个人关系链价值=双方各自资源价值及价值差+目标认可度+建立成本(双方寻找困难度)+资源交换协作成本。因为熟人间身份早已确定(双方资源基本上了解差不多,手机号基本上知道),所以这种强关系链最重要的就是方便获取熟人的联系方式(也就是通讯录或者熟人关系链),交流经济成本低,交流互动体验不错,广告少。最终强关系链还是靠双方自己维护。

腾讯的QQ及空间,微信就是靠诞生时机,交流方便占得先机的:

话说,这种强关系链产品最重要的就是方便获取熟人或陌生异性交友的联系方式,也就是通讯录或者熟人关系链或附近的人,而掌握这资源的只有腾讯(通讯录和QQ好友,QQ群),再加上人力财力不一般,这两个我认为是腾讯QQ和微信战胜米聊最重要原因。交流经济成本低,交流方便,个人认为只是锦上添花。

为什么掌握这个资源的只有腾讯?腾讯诞生时机很好,互联网刚开始普及,网上即时交流渠道没有(当时虽然有邮件,但是交流互动不方便,不即时),根据先天优势占得了先机,搭建起了熟人关系链。因为关系链获取了,而往后三强关系链维护成本低,移植到其他交流平台成本高,使得无法撼动腾讯在强关系社交平台的地位。从历史版本上分析看,大家在网上交流,很大原因都是网上交友,工作交流和维护好友关系。

再以用户角度来看腾讯等社交工具的发展,我们QQ注册之后,没有关系链和提供的内容,关系链需要自己建立,建立之后就可以交流,QQ没有实名制认证,交流的内容都是基于关系链而自产自生的,就是说每个人的关系链,交流内容和看到的内容,都不一样,这样会出现什么情况呢?

腾讯为了一对一的交流,腾讯有了QQ,优化聊天场景、QQshow、个人网络硬盘、远程协助、异步通信(离线文件)、消息盒子、聊天变成短文字了,微信。

为了一对多和多对多的交流,腾讯有了QQ群,QQ空间和QQ邮箱,群友动态、消息盒子、好友印象、应用盒子、多人视频、多人语音多视频的讨论组(其实就是微信了,哈哈),微信。

在交流基础上,腾讯加了以下服务:腾讯新闻、腾讯课堂、腾讯手机管家、应用宝、QQ游戏、QQ宠物、QQ音乐。

而QQ与微信区别:

因为当时手机被重新定义后,不再是功能机了(可以自行下载应用后),腾讯为了不被淘汰,团队开发了微信,所以微信有移动端行为习惯的特征,后来团队转而将手机QQ也跟上移动步伐。

那当时微信和QQ有什么区别呢?可以参考PC端软件和移动APP的区别:

1、APP因为装在手机上,有手机号这个重要的凭证,而且带有通讯录,所以社交APP可以利用通讯录上来维护关系链。

2、因为移动端可随时用随身携带的特征,不像PC端厚重移动不方便。所以行为习惯偏重个人生活管理,可记录地理位置,可方便人机交互,可方便拍照/录音/视频,导致交流方式有文字,图片,语音异步同步聊天,视频通话或者短视频展示。

3、移动端有耗流量,耗电,手机内存太小,屏幕小等顾虑,使得APP较PC端软件的要求不一样,需要省流量,省电,app大小较轻,广告较少。

后来微信和QQ差异化发展,目前两者的区别有:

1、注册对比:微信需要手机号凭证,且一个手机对应一个微信号。

QQ号可以不需要手机号注册,可以注册多个,且搜索QQ号。这个特征显得QQ相对更娱乐化。

2、关系链一对一好友对比:微信需要通过手机号/linkin账号/公众号/二维码来加,当然还有个找附近的功能,这个就是加陌生好友了,关系链偏向熟人+红人+企业号+陌生好友。当然手机号/QQ查找功能可以屏蔽,这样加好友就不好加了,使得微信好友更偏向于熟人不是认识但不熟。

QQ加好友时,可根据QQ号和QQ昵称加,也可以根据地域加陌生好友,关系链偏向认识的人+陌生好友。

3、关系链一对多好友对比:加微信群相对麻烦,不能通过搜索找到,只能通过二维码扫描,相对私密,一旦成员超过一定限制只能等管理员同意才可加入,群显得私密。而QQ群成员加入必须经过管理员同意,可以通过搜索QQ群号和标签找QQ群,相对公开。

群成员关系:微信群成员之间相对没有等级之分,类似于QQ讨论组,不会显示管理员,创建者即为管理员,管理员只有踢出成员和邀请成员的权限,而其他成员也可邀请其他好友但是不需要管理员同意,也没有公告/活动/相册/群文件,显得随意不严肃没有等级之分。而QQ群有明显的等级之分,也有公告,明显的制度,相对更严肃。

4、公告场所行为记录:

  • 交流的信息呈现方式对比:微信朋友圈发的信息更提倡发送图片/视频,更娱乐和时尚。而QQ空间发的信息更提倡文字/图片,也有音乐/视频/趣图/表情/闪图,更个性和低龄化。
  • 公共场所的功能对比:微信朋友圈只有说说功能,但是QQ还有相册集合,文章集合,留言板,个人喜好的音乐集合,文章集合/相册集合/音乐集合其实在微信个人主页上都可以展示,微信显得更简洁。
  • 公共场所内容质量:微信有高质内容的传播和劣质内容的相对屏蔽机制,公众号高质内容的传播可以分享到朋友圈,劣质内容可以完全取消关注公众号或者屏蔽好友,的朋友圈。QQ好友没有所谓的高知用户,皆是网友自发内容,内容质量层次不齐,劣质内容不可取消关注或者屏蔽,只能删除好友。

5、隐私:

  • ID资料。微信号没有所谓的Q龄,Q等级,iphone,有名片/电话号码/linkedin账号/个人相册,显得更成熟,相对真实。QQ号没有电话号码/linkedin账号,有Qshow,Q龄,Q等级,这些偏向网友低龄化,个性化。
  • 在线状态。微信没有在线/请勿打搅状态,不会记录信息是否看到,更隐私。QQ有在线状态,且有Q我吧/忙碌/请勿打扰状态,网友年龄偏向个性化。
  • 加群提示:微信则会提示谁与群里都不是好友关系,更隐私。在QQ里会提示你,来和新朋友打个招呼吧。
  • 公共场所:微信朋友圈,相互之间不是好友的看不到朋友圈评论,只有共同好友才可看到,但是有个弊端,导致代购比QQ空间更严重,因为在QQ空间代购风险大,一差评所有人都看到了。留言板,同样,相互之间不是好友的可看到留言,QQ更开放。
  • 查找未加的好友时:微信可以屏蔽手机号/QQ号查找,显得更私密。QQ加好友时,可以通过QQ号、QQ昵称和所在地域来查找,不会屏蔽。

6、聊天功能对比:微信有语音/视频/图片/红包/转账/发送位置/共享位置/发送名片,功能更偏向于维护熟人关系。

QQ也有红包转账功能,但是隐藏深,除了没有定位/发送名片外,还有传文件/远程演示/远程协助,功能偏向办公时候用。

7、培养用户习惯:

微信通过公众号来粘住用户,对于受众方公众号里面有各行业专业的人才,对于服务方除了有个人或单位品牌营销外,还具有电商交易的作用。当然还有作用大大的微信红包,好友间转账,而QQ红包后来才有。而 QQ通过等级制度,不一样的等级,享有不一样的权限来粘住用户。

8、用户自主性:

微信一些功能,比如朋友圈,视频聊天,附近的人都可以自由删除。而QQ不可以,相对不自由

另外,微信可以和自己聊天。

9、自身APP比较:

因为QQ功能较多,群和好友也多,所以目前微信相对QQ少耗流量,少耗电,少耗手机空间。

目前微信朋友圈满满的都是图片(不是wi-fi下也能看图片),也耗流量。

以上可以看出,腾讯靠陌生交友,办公交流,娱乐做大的。

第二种,关系开始未建立

关系开始未建立,建立目的需满足以上说的心理动机和5个特征:

这种叫弱关系链,关系开始未建立,需要借助第三方来建立关系。

1)两人有共同属性,且双方通过第三方人(不需要靠平台)就可以关联,比如二度人脉,比如说我和你熟,你和他熟,那我和他的关系建立成本较低,维护成本也低,双方价值差不多,且关系链可拓展,产生更快更多的有价值的关系链,从而形成更大规模、更多、更频繁的具体目标下资源协作和互换的有价值的行为。这种中介产品个人不了解,不展开。

2)两人有共同属性,且通过第三方人联系不到,毫无关联,这种关系强化成本高。

属性可以某种身份角色,偏向生存技能,动机都差不多,比如说宝妈,驾考教练,考研论坛,福步外贸论坛,这种都是将兴趣转化为生存技能了。也可以是基于纯兴趣的身份标签,仅仅是爱好,比如说户外爱好者。这两者关系强化需要建立共同的目标,而符合这种的就是生存技能,兴趣,求知,娱乐和健康了。

而兴趣求知一般分为以下领域:

科学(自然科学与社会科学,科普/数码/汽车等),财经(金融、财政、基金、股票、外汇、期货、理财、保险、彩票),军事,历史/国学/文化,政务,法律,教育,房产/家居,体育/运动健身/瘦身/健康/养生,艺术(音乐/舞蹈/美术/设计),美食,娱乐(明星、综艺、电视剧、电影、纪录片、搞笑、美女模特、动漫、宠物、游戏、旅游、星座),女人(情感/时尚/美妆/美容),宗教。

回到基于兴趣和求知建立的关系链,关系链怎么建立,首先需要找基于共同认识的人(话不投机半句多就是这个意思),怎么找?一个是基于某一区域下的一系列可探讨的问题或者线下活动结合,找到共同认识的人。比如说篮球,探讨NBA人和事,这是认识层面上的交流。但是关系链的强化,得看看双方关系的依赖程度,基于共同认识这个背景下,通过建立一系列的资源交换和协作行为,相互依赖。

所以基于兴趣和求知建立的社产品,需要提供以下服务:

1)平台目标和定位明确,资源接收方和提供方都清楚,认可且双方能受益。

平台的定位符合用户的吸引力,挖掘用户对什么感兴趣或者需要什么资源,对什么不感兴趣(有过滤机制),当然这背后三观要正(到底来讲,人们追求真善美)。

什么才会吸引用户的吸引力呢?

利用开头上面说的动机,表现形式有是非判断(社会事件),贴近老百姓的政务,省钱省心类的,色,戳中痛点煽情(比如心灵鸡汤,标题党,民族感),娱乐等。

2)提供资源交换合适的条件动机和展示自己资源的场所,同时提供方和接收方能彼此相互容易找到。资源交换的动机不管是接受方还是提供方,可以是兴趣/求知,也可以是个人/公司品牌打造,也可是金钱需要,也可以是拓展人脉,招聘求职需要。可以交换协作的资源是金钱,名利,讯息,知识经验经历见解。

3)这种资源认可度高,广大群众参与门槛低,利用心理引导用户参与,不要让用户只是旁观者。

能完成资源认可度高,普及度也高的人一般是名人,各行业相对专业的人才,草根人才,名企/机构/团体组织。需要引入这些人才?凭什么这些人会进来呢?靠名,权,金钱,拓展关系链,获取讯息。那怎么实现他们的名和权呢?

4)资源的交换/获取/协作的机制,能够让双方都觉得合理。比如合适的资源获接收方能找到合适的资源提供者,合适的资源提供者能找到合适的资源接收方。

比如高质量内容的传播和奖励机制,劣质内容的淘汰和降权机制。

5)弱关系要转化为强关系链,则要靠双方关系的依赖程度,比如双方各自价值及对等程度,目标价值,交换协作的制度,资源交换或者协作成本。

小女不才,有很多地方没悟出来,各位亲们,欢迎讨论或者赐教。

 

本文由 @小薇子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 21

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  1. 我喜欢看关于媒介,科学,人文方面的,比如梁庄,乡土,纪录片,角色论等等,期望和你成为好朋友,一起学习。。。

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  2. 棒棒哒:grin:

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      谢谢夸奖 :grin: :grin: ~~难得有人留言 :mrgreen: :mrgreen:

  3. 写文章的目的是为了看看大家的想法意见,期望大家除了看,能多多评论,多多发表自己的看法~~不交换意见,怎么提高???对不。个人微信号xuwei-linda。

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  4. 本人微博号:小薇子多一多,一起学习,一起成长。求各位大咖带入群,成为大家的一份子~~

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  5. 腾讯是靠游戏做大的

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      是~~但是别忘了腾讯是从聊天工具起家的哦~~聊天工具做的很赞,办公全靠QQ了 :mrgreen: :mrgreen:

  6. 事先声明,不得转载。

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  7. 大家有什么好的产品群推荐不?求加入 :grin: :grin:

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      运营群也可以~~ :smile: :smile: :smile:

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      求一起成长

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      俺微博号是小薇子多一多,咱相互学习,一起成长 :mrgreen: :mrgreen:

  8. 我微博号是小薇子多一多,大家一起相互学习~ :mrgreen: :mrgreen:

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      有什么好的产品群么?求加入。

  9. 还有一点,为什么不在QQ中做内容。因为年龄段决定。和一群青少年为主的用户说鸡汤文短期内的收益有多高?他们的消费能力摆在呢。代购。。。。更是消费主导的产业。。。

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      对,QQ相对更低龄化~

  10. 现阶段QQ也可以通过通讯录中的手机号的识别用户,QQ成功就在于不仅是最早出现的及时聊天工具。注册成本低新增用户(青少年)能快速申请,而且将QQ和游戏绑定,最能接受互联网新事物的也正是这群青少年。并没有综合考虑年龄段实际情况。
    青少年因为社交环境可以快速发展相似的用户。传播能得到一定保证,又因为通讯方式的限制短时间内无法摆脱QQ这一及时通讯方式。这一年龄段的用户经过一段时间发展会逐渐成为社交互动比重较高的用户。他们因为自身更需要被周围人认可,所以互动性要大于隐私性。所以QQ的定位很成功,并且可以在一段时间内保持不会衰败。
    微信出现接替这一部分用户成年后的需求,完成完整的产业闭环(你的中学,高中同学或许最后留下的只是QQ号,并没不是手机号,手机号会更换但QQ基本不会变),通过微信快速识别以前QQ的用户,并不是没有用的功能,相反是很重要的功能。 :cool:
    互联网都说得屌丝者得天下,屌丝的前身是什么?成长中的青少年啊。。。当然只是个人看法

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      :grin: :grin: 嗯,年龄那块我没考虑进去,写的粗糙写的浅,还有人看和指点,谢谢 :mrgreen: :mrgreen: ~~

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      :?: 不好意思。。。看到的有点晚 但是学习的还是很多的 关系链建立确实很重要!对于我现在做的本地类APP帮助很大

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      嗯,微信也可以通过QQ导入的,我没写进去

  11. 各位亲们,有些地方没悟出来,欢迎大家指正,感谢~~ :grin: :grin:

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