当你需要向用户解释时,就已经输了一半

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昨天晚上我们去给一家已投资的企业做战略规划,围绕企业目前快速成长还缺什么这个问题,讨论了两个小时。最后发现这是很多企业都会遇到的问题:在一个行业里,已经存在几家标杆企业,如何选择战略?

当你需要向用户解释时,就已经输了一半

我的产品、服务比他们的更好!

这类企业一般都是觉得这个市场空间很大,目前几家企业做得不够好,自己可以提供更好的产品或服务。所以想通过更好的产品、更优质的服务来获取市场。比如说当年的千团大战,很多创业者都认为自己可以比美团等提供更优惠的产品、更好的服务。更别说一些创业者想干掉淘宝、干掉腾讯的了。这些创业项目成功者寥寥,就算不死,也就做到小富即安而已。 yixieshi.com

以前『B座12楼』写过的一篇文章《一将功能万骨枯》,其中的创业者,就是这样的典型案例。去年这位创业者一直想做蘑菇街模式,他认为自己编辑团队比蘑菇街的要好,能提供更优秀的内容。后来数据证明这个项目失败了,然后创业者又想做成花瓣网模式,最后的结果就如文章中所述。从接触这位创业者起,我就一直问,你与蘑菇街、花瓣网有什么不同。创业者的回答只有两个:一是我的产品、内容比他们的更好,二个是这个市场这么大、为什么不能多我一个项目

今年上半年也看了不少做电视盒子的产品。小米盒子、乐视盒子的发展,以及广阔的市场吸引了许多创业者。但都没有摆脱这个问题:你与他们有什么不一样?这些项目发展都不是太顺利。

为什么一样我就不能成功?

经常被问这个问题,往往很难用一两句来说清楚。借着昨天我们讨论的一些思路,试图解读一下。

首先,成功不可复制。很多成功故事背后的故事你不知道,或根本没思考过。在《不灭的广告机幻想》一文中,我们有所详述,创业项目也需要天时、地利、人和。

其次,就是我今天要说的重点:比,你就已经输了一半。为什么这么说:因为无论是给消费者,还是投资人谈你的产品时,你都是拿对手的产品在讲,讲别人的缺点、讲自己的优点。你已经在无形中认可了对手的地位,而且给对手打广告。更为重要的是,当你需要向用户解释时,已经决定你要输了。特别是在“一切产业都是媒体业”的时代,需要解释的产品怎么让用户自传播,你的产品提供的信息恰恰是对手率先定位的,你怎么可能以一己之力修正用户已有的感知?产品或服务的优点不是你自己可以定义的,而是消费者对你产品和服务的感知,既然别人已经卡位了,你再要修正就太难了。

这类产品的一般都只会强调他们的产品比别人体验更好,比如操作上比对手少一步、页面比对手设计更好、速度比对手快几个百分点。有些会强调服务比对手更好,比如说今天下午对接的某创业项目讲自己解决客户投诉更快。听到这,很多投资人都会问一个问题:这些用户很关注吗?

这还远远不够。因为这种差异化没有任何创新,形不成记忆点。而且这些优点都是描述性的、没法量化,需要用户进来体验。很多用户也不会认可这些优点,就像我前几天同一位朋友说,我怎么也不相信你做的语音识别功能会比科大讯飞、比GOOGLE更牛B。别跟我提那些足不可道的小细节。

当然还有一些涉及产品价格、返点的网站,会说自己的产品更便宜、返点更高。在没有明显突出的成本控制前提下,单靠价格战是构不成核心竞争力的。这点都不需要多解释了。

这些分析都是针对已经成熟的市场,或竞争对手已经得到市场、资本认可的情况下,你需要去干掉他们或抢占他们份额时。有创业者要说我的产品已经获得市场认可,销售在上升来证明自己产品不错。只要再给我更多的钱做推广,就可赶超他们。这也是行不通的:再好的产品都有不认可的,再差的产品都有用户。就像360搜索很清楚自己是干不掉百度的,他取得的15%左右的市场份额已经是极限,他们的产品没有革命性的差异化。

跳出问题看问题。

那么在相对成熟的市场,还有没有机会?肯定有,关键你能不能跳出问题看问题。在小米做手机前,大部分人不敢想怎么抢占三星、苹果的市场。在360进入安全软件前,大家也不敢想怎么与瑞星拼。

当产品总体水平在同一个数量级上,不可能有较大差异化时,就不要强调自己的产品优势。要用不一样的思维切入,想想看用户的痛点在那点?比如说:有些功能为什么不能免费呢,有些成本为什么不能为用户承担呢,为什么不能在某一更细化领域做得更深呢,为什么不能选择不同的目标用户呢,为什么不能选择新的传播渠道呢,为什么流程不能变一下呢?功能改进、产品创新是创新,商业模式改变、渠道变革、传播方式变化也是创新,当产品已经同质化的时候,更需要跨界和混搭的能力。

一句话,为什么要按他们的路来走?具体怎么做,我没法给出标准答案,列出一些案例供大家参考吧。

火得不行的Tesla:说得简单的就是目标用户变了,但深层次是战略变了。当产品定位高端时,就不会过于担心成本,追求的是更优秀的产品体验、更酷的功能。

360:这个故事大家都知道,免费了。

小米手机:在小米之前买手机都不太清楚配置的,小米用卖电脑的方式来卖手机。加上饥饿营销,100亿美金的估值不是白来的。

51信用卡管家:在之前已经有很多管理信用卡帐单的APP,但都要自己录入,很麻烦。51信用卡管家直接从你的邮件里拖,是不是很方便?千万用户证明其价值。

极路由:一个让TPLINK开始紧张的产品,设置路由器为什么不能更简单,路由器应该更酷一点。

爱图购:再做一个蘑菇街、美丽说的难度非常大,为什么要一样呢?爱图购针对中高端用户,推出专做品牌的导购网站。几百万的用户、各大品牌的支持也证明了其价值。

案例很随意,知名的、不知名的都举了一些,个别朋友别想得太多。上次《移动互联网创业的商业逻辑》一文在网上流很广,居然有朋友说文中的案例都是我们投的。唉,我也很想都是我们投的。

via:虎嗅

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