给用户一个购买理由,谈产品的三种价值维度

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为什么你的产品总是无人问津?用户为什么不购买你的产品?如果你也问过自己这两个问题,或许需要看看这篇文章。本文从产品的三种价值维度出发,对撬动用户产生购买行为的背后原因展开了分析讨论,一起来看看~

“我的产品真的很好,就是营销没跟上!”经常有老板在聊天的时候,这样和我们说。但是,实际的情况呢?产品(product)本身就是4p营销理论的一环,为什么最后反而又归咎到营销上去了呢?对于大部分的企业而言,卖货就是品牌存在的唯一目的。

虽然品牌本身的确能帮助企业更高溢价的卖货、更持续的卖货,但是,这一切都得有个大前提:那就是你的产品真的具有让消费者付出的价值,否则一切都是白搭!

无论是可触的产品,还是无形的项目、服务,一切可以称之为商品的产品都有着三层循序渐进的价值维度:功能价值——情感价值——精神价值。

01 功能价值

什么是功能价值?简单举例来说:你口渴了,你进超市买了瓶水,你获得了满足不再口渴,那么“解渴”就是产品的功能性价值了。

试问一下,如果你口渴了,结果买了瓶辣油,即使它再辣、再香,那么它能对你产生所谓的功能价值吗?

(农夫山泉)

为什么成为营销界典范的脑白金逐渐的消失在了人们的视野中?一方面是消费环境的转变,另一方面就在于产品功能性和价格的不匹配上。一时的宣传的确能达成短期内产品销量的增长,但是想要保持长期的可持续溢价,产品本身的功能性也需要满足(甚至超出)消费者的期待才行!

对于消费者来说,脑子里永远都只有两个问题:

  1. 你对我有什么用?
  2. 你和别人又有什么不一样?

解决你对我有什么用这个问题并不难,难的是解决产品之间的差异化问题。为什么要喝矿泉水?因为我渴了;那为什么非要喝农夫山泉呢?因为听说它有点甜,因为它更加天然。这就是农夫山泉和别的矿泉水的差异点了。

把产品的价值功能深挖下去,你会发现USP理论+定位理论共同构成了它的基座。一者提供购买理由,一者提供差异化特点。双管齐下永远都是产品能被引爆最核心的点之一。

需要警惕的是,产品的出现一定是为消费者服务的,千万不要一拍脑袋觉得消费者需要就开始投入到企业自我的美好幻想中去。

(啤儿茶爽)

啤儿茶爽就是这类最典型的例子。当时啤儿茶爽的目标消费群定位为:即是茶又是啤酒,完美针对想喝啤酒但不能喝或者不想喝而需要找替代品的人群。看似是非常精准而高超的快消红海市场,但是结果出现的问题是什么呢?

喜欢喝茶的人不敢喝这个“酒”;喜欢喝酒的人在聚会时也不会去喝这个茶(聚会时都喝啤酒,你拿了瓶茶多扫兴啊)。

至于想喝啤酒但不能喝的人呢?我买酒是为了解愁、助兴,结果喝了半天根本起不到酒该带来的感官刺激,那又有什么用呢?

针对功能价值,一定要找准核心点和利益点,不要活在自己的世界里!

02 情感价值

理想的消费者购物模式是:分析——思考——选择;

而实际上,消费者的购物模式是:看见——感受——选择。

从改革开放到现在,时代不同了。消费者环境和消费者意识也发生了天翻地覆的变化。最开始的时候,所有产品都是以产定销,顾客购买手表时只会在乎准不准而不会在乎手表是德国产还是瑞士产;而在慢慢的转变中,消费者开始注重产品的外观,注重产品本身带来的体验性了。

近年来,餐饮行业可谓是风起云涌。大品牌花样百出,小品牌也有着自己的求生方式。而从不久前的《中国餐饮消费报告》中就可以看出,当代年轻人的饮食习惯已经从吃饱、吃好慢慢转变为有趣、快捷、新鲜。

(雕爷牛腩)

纸船牛排、雕爷牛腩、智慧餐厅……每道菜好吃不好吃不是最重要的,重要的是它看起来一定要值得你等,值得你去吃。干冰、火焰、闪电……谁更加能刺激消费者的感官体验,谁就能在朋友圈、微博上获得话题度。

让产品充满了趣味性,把产品的附加值做足,消费者才愿意去选择产品、分享产品。怎么评价一个产品好不好?顾客买了发不发朋友圈其实很大程度就能说明一些事情了。

需要注意的是,除了产品本身带来的情感价值之外,企业的服务态度(海底捞)、产品的包装设计、物流环节(京东)都会影响到顾客的情感价值走向。

为什么企业一上来就开口、闭口去提品牌呢?把产品的附加值提升到最大化,让顾客感受到物超所值就是最实在不过的事情了。

产品口碑如何来?把本应该有的事情做过头,这就是根本。

03 精神价值

为什么耐克一句“just do it”就能让无数粉丝为之买单?

为什么可乐会被称为“快乐水”?

为什么公司签约盛会领导拿的一定是香槟?

为什么小米一开始的用户要被称为“发烧友”?

仔细去研究所有成功的品牌,你会发现他们一般都在消费者的生活中扮演着一个特定的角色。他们借由一种观念、精神、人设,活在了客户的心里。

买衣服是不是一定要品牌呢?人人都穿着同种品牌的衣服看起来会不会很无聊?对于品牌束缚的厌恶感,对于生活、个性的自我追求造就了MUJI(无印良品),主打个性化、简洁、自然、性价比的无印良品,在很多年轻人眼里成为了展示自我、不从流的一种精神。

而有趣的是,这种不想被品牌束缚的精神恰恰又造就了这个新的品牌!

对于消费者而言,普普通通的消费购物已经不再只是为了获取功能性上的满足那么简单了。用产品去表达自己的个性,用产品投射自己的生活态度、个性自我才是消费者潜意识里想做的!

(牛油果)

在2010年,中国的牛油果进口量仅仅为2吨,而到了17年,这个数字一下子变成了32100吨!16000倍的涨幅背后真的是因为大众喜欢上了这个口味吗?

深入调研一下,你就会发现喜欢吃牛油果的大部分都是中产阶级,咸蛋黄、芝士、牛油果,这不正是一种身份的象征吗?

任何产品,当它在被人消费的时候,消费者的行为就会给予这些产品特定的意义,而这也构成了产品的一部分。将产品从功能性价值变成一种精神价值,让企业和消费者达成和解,还有什么比这更赞的呢?

要注重产品,但是不要只看到产品。从产品的表象看到消费者的倾向,这才是生产产品的企业真正需要去聚焦的。

 

本文由 @奈亚 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 我觉的做产品还是要考虑大众市场的。当然如果有一款产品能做到2/8原则,那当我没说,哈哈。

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