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从经济学角度,拆解产品中“需求”的定义

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只有对需求有清晰的认识,产品经理才能正确定位问题并解决它,如果对需求的认识是模糊或是错误的,那无论你怎么努力都注定是白费功夫。所以,产品经理必须明确产品需求。本文作者从经济学的角度,对产品需求的定义展开了拆解,与大家分享。

一、经济学中,对于“需求”的定义

需求是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

我们先把经济学中对于需求这一定义做一下拆解:

里面有5个子节点:

  1. 一定时期
  2. 一定价格水平
  3. 愿意
  4. 能够购买
  5. 商品数量

把经济学里关于需求的定义翻译到产品工作中,对应关系如下:

  • 一定时期——在特定场景下
  • 一定价格水平——客观存在的价值和可以接受的交换条件
  • 愿意——用户存在主观意愿
  • 能够购买——对产品/服务,有购买/使用的能力,也可以理解成使用产品过程中付出的代价,比如时间,金钱,门槛能不能达到
  • 商品数量——使用这个产品的频次/用户量

通过上面的拆解,很容易发现主观意愿在需求中起到的作用,毕竟千金难买我愿意。

二、需求要素

结合上面的拆解,试着给出一个需求要素公式:

需求要素=场景+主观价值+能力+用户量

🌰举例说明:

场景:

大家都会去旅游,在景区一瓶普通矿泉水卖5块钱,如果这个时候,你渴了,你会购买。回到家中,你渴了,一瓶矿泉水还是卖5块钱,水还是那个水,你还会购买吗?

在这个案例中,水还是那瓶水,你还是那个你,但是场景换了,彼时,你在景区这个特定场景下,此时,你在家中这个特定场景下。

主观价值:

“人总上根据自身的价值判断,以主观上认为最有利于自身利益最大化的标准做出决策。”

还是上面旅游的那个栗子,如果此时景区的一瓶普通的矿泉水不是卖5块,而是卖50,这个时候,你还会购买吗?在不喝水不会出现非常严重后果的情况下,相信大部分人都不会去购买了。

如果此时,如果你的女朋友渴了,或者是正在追的女神渴了,经过利益衡量,有些人就会去购买。

再或者,此时,因为炎热,出现了中暑现象或者脱水现象,危机你的下一个行动甚至是你的健康,此时你也会去购买。

能力:

还是上上面旅游的那个栗子,此时,水涨价了,涨到10000块钱一瓶,这个时候,你还会买吗?

即使你女朋友已经渴了,你也想去买,但是你身上没有那么多的钱

即使你渴的快中暑了,你想会想办法寻找别的解决途径,此时不是这个水解决不了你渴或者中暑的问题,而是你没有这个支付能力

用户量:

还是上上上面旅游的那个栗子,景区为了解决游客口渴的问题,准备在园中开一个超市,售卖水,可是景区很大,是开在入口,游客刚进来,分流之前最大的地点,还是开在某个人气旺的细分景点处?还是开在偏僻的人烟稀少的景点处?再场景,用户价值,能力,一致的情况下,景区能获得的买水的用户数量是不一样的。

经过上面景区卖水的栗子,相信你此时一定明白了,谈需求的时候,不能脱离开场景,主观价值,能力,及用户量来单独的谈需求。

三、医学上对疼痛的定义

“痛”是指病人身体内部的伤害性感觉。现代医学所谓的疼痛(pain),是一种复杂的生理心理活动。

我们先把“痛”这个定义也依例做一下拆解:

里面有3个子节点:

  • 身体内部
  • 伤害
  • 感觉

能不能也试着把生物学中对“痛”的定义也翻译到产品工作中,对应一下哪?

我们尝试着对应一下:

  • 身体内部——客观存在的一个承接点
  • 伤害——有真实的伤害
  • 感觉——有心理活动

经过上面的对应发现,是可以对应并解释的,去掉任意一个节点,都无成立,举个栗子:

😏家里来朋友了,想吃隔壁隔壁的隔壁那条街上,老张家的包子,老婆给老公打电话:下班顺路买10个包子,如果看到卖西瓜的,买一个。当晚老公手捧一个包子进了家门……老婆怒道:你怎么只买一个包子?老公甚恐,喃喃道:因为我真看到卖西瓜的了。

这个时候,媳妇抓狂了,想打人,顺手抓起鞋柜上的鸡毛掸子,一把打在了老公的拖鞋。

此时老公并未感觉到痛,因为这鸡毛掸子并没有打到他身上。

这时隔壁老王来了,拎着一个口袋,里面装着隔壁隔壁的隔壁那条街上,老张家的包子,对这位老公的老婆说,你让带的包子。这时老公感觉心灵受到了伤害,心理有不爽了,但是老婆并没有用鸡毛掸子打老公。

此时,老公哼了一声,老婆闻声回头,鸡毛掸子真的打到了老公的身上,老公真的痛的。

鸡毛掸子落下的地方不一样,老公能感受到的疼痛程度也不一样,那么,今天就抛开网友熟知的12级疼痛,来看看世界卫生组织(WHO)对疼痛等级是如何划分的:

  • O 度: 不痛;
  • Ⅰ度:轻度痛,为间歇痛,可不用药;
  • II度: 中度痛, 为持续痛,影响休息,需用止痛药;
  • III度: 重度痛, 为持续痛,不用药不能缓解疼痛;
  • Ⅳ度:严重痛,为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。

相信看到这里,你已经发现痛点是可以被分级与衡量的了。

如果我们把生物学里面关于疼痛的分级,翻译到产品工作中,对应洞察如下:

  • O 度: 不痛;——非真实痛点,不需要被解决
  • Ⅰ度:轻度痛,为间歇痛,可不用药;——一般痛点,可以解决可以不解决,即使解决也只是锦上添花
  • II度: 中度痛, 为持续痛,影响休息,需用止痛药;——真实存在的,我无法忽视的痛点,需要解决,当没到非解决不可的地步
  • III度: 重度痛, 为持续痛,不用药不能缓解疼痛;——真实存在,我无法忽视,也无法忍受了,如果不解决我就会非常不爽会焦虑那种
  • Ⅳ度:严重痛,为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。——真实存在,我无法忽视,无法忍受,再不解决就会威胁我的健康甚至是生命了,会恐惧

四、痛点要素

结合上面的对应及洞察,试着给出一个痛点要素公式:

痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

为什么加用户量?联想一下冠状病毒,我想你就明白了。

通过上面的对应,相信你已经能直观的感受到痛点,也知道在产品工作过程中应该主要解决哪种痛点了。同理,在对需求的优先级排序过程中,你也知道该怎么对需求进行排序了。

五、痛点和需求又存在什么样的关系?

那么,在产品工作中,“需求”和“痛点”是否存在关系哪?

既然痛点是客观存在的,那么就需要解决,但是不是所有痛点都能够被解决的,举一个极端的栗子,对于大部分生命来讲,「长生不老」作为一个痛点,这完全是合理的。但这个痛点没法彻底解决,所以说,有些需求你是没法满足的。

痛点能否变成用户需求,取决于我们是否有能力来解决这个痛点。

举个栗子:痛点就是从北京到上海走路太慢了,太浪费时间,为了解决这个痛点,提供了不同的需求解决方案,比如马车,汽车,高铁,飞机等满足不同人群的需求。

在公司初期,发现了这个痛点,因为技术等条件限制,我提供了马车这个解决方案,可以解决一部分人的痛点了,但是马车还是慢,等到技术发展一点,又提供了汽车这种解决方案,解决了一部分人的痛点了,但还是不够快,再提出高铁这种解决方案,之后是飞机。

所以初期,着重用针对“痛点”来解决主要矛盾;让产品先活下去。中期在解决次要矛盾,后期再解决锦上添花的需求。

有意义的洞察

通过上面对“需求”与“痛点”的定义与解释,我们得到了如下洞察;

(1)我们需要挖掘用户真正的需求

在需求挖掘的过程中,需求需要有明确的场景,不可被创造,但是可以被挖掘,创造需求是神的事,我们只能够挖掘和迁移需求:

在产品工作中,我们要挖掘那些真正的需求:方案级需求→问题级需求→人性级需求

而深度挖掘的常见的方法有:5why

(2)帮助用户看清自己真正的需求

亨利·福特有句名言,大意是在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。相同的意思,乔布斯换个了说法,就是消费者不知道他们真正需要什么。的确,人们是如此拘泥于已知的问题,以及看上去理所当然的解决方案,而失去了找到更好解决方案的机会。看上去理所当然的解决方案,其实往往不是最佳方案,有些甚至谈不上解决方案,否则,我们面临的怎么大都是些老问题呢?

既然需求是主观感觉,代表是可以改变的,那么,产品经理可以在产品设计中使用适当的策略去激发用户的痛点,适当刺激会让用户有更高的粘性。

常见的方法有Lift模型,通过不断的强化价值主张,好处+,理解+,成本-,适当刺激看清自己的需求或扩大对需求的主观意愿。

(3)优先解决那些“生死攸关”的痛点

巴菲特投资的三条经验分别是

第一,不要失败

第二,不要失败

第三,不要失败

对于创业公司来说,找到生死攸关的痛点及其重要,只有解决了真正的痛点,才能达到PMF,达到PMF之后才能带来真正的增长,才有机会去解决更多的次要痛点,才能活下去,并获取最终的利润。

总结

今天为大家分享了两个观点

  1. 需求是主观理解的,取决于用户的主观价值判断。
  2. 痛点是客观存在的,是需求无法满足的恐惧与焦虑。

尝试着给出了两个定义要素

  1. 需求要素=场景+主观价值+能力+用户量
  2. 痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

分享了依据定义我们得出的3个有意义的洞察:

  1. 我们需要挖掘用户真正的需求
  2. 帮助用户看清自己真正的需求
  3. 优先解决那些“生死攸关”的痛点

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作者:竹小公子,公众号:竹小公子(ID:zhuxiaogongzi)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 总感觉痛点分析那一段,有点怪怪的,我个人认为只有三级痛点才是痛点,前几级,应该不能称为痛点,四级痛点可以算是产品bug了

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    1. 可以对应理解成1级——“痒点”——解决产品惊喜问题;2级——“爽点”——解决产品体验问题;3级——“痛点”——解决产品发展问题,4级——“痛点”——解决产品生死问题

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    2. 嗯嗯,这个解释就对了

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