产品经理如何做好市场竞争/赛道分析?

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编辑导语:对于产品经理而言,市场竞争和行业分析是很重要的一项工作内容,只有做好了市场分析,才能掌握详细而又可靠的市场数据,保持对行业的敏感度。这个过程是很复杂的,往往会花费很长的时间,所以不可以出现差错。本文作者就为我们详细的介绍了如何才能做好市场分析。

作为一名从业在线教育的产品经理,近两年从0开始经历了3个项目,每一次都从行业和赛道着手开展市场的调研和分析。

身为产品经理,行业分析的重要性不言而喻:

  • 从宏观角度,洞察竞争态势,发现市场机会;
  • 从行业上下游角度,挖掘价值传递的过程和变化,防范系统性风险;
  • 获取外部信息和benchmark,加深对自我业务的判断。

一份深入的行业分析,可能要花费一个小团队一个月或者数月的时间;而从个人的角度,我们调研行业的意义,并不在于清晰的掌握各项信息,更重要的是“快速对齐行业的认知”,保持对行业信息的敏感度。

进行一次市场分析,不可或缺进行四个模块的横向扫描:

  • 市场规模分析
  • 竞争关系分析
  • 盈利能力分析
  • 其他情况(例如政府监管和政策)

从互联网目前态势来看,大多数企业处于亏损状态,盈利能力分析可能参考性不足。市场规模、竞争关系、政府监管和政策,是最核心的三个要点。

一、市场规模分析

市场规模,主要从需求端研究市场的总体规模大小。

1. 如何获得信息?

咨询公司研究报告:各类咨询公司经常会share免费报告出来,能够找到「行业发展趋势研判」等信息。

  • 尼尔森
  • 艾瑞咨询
  • 极光数据
  • Quest Mobile
  • 易观咨询
  • 欧睿咨询等

上市企业招股书:是一个经常被忽略的优质信息来源,一般上市公司,尤其是美股上市公司、港股上市公司,在IPO的招股书,发行后的年报、季报中,会暴露一些信息。

这些信息通常是花了大价钱请咨询机构进行调研的结果,一定程度上具有比较高的信服力,能够找到「行业研究」等数据。

2. 有价值信息如何分析?

研究市场规模的信息,可以从2个方面入手:

1)市场总规模

单看中国的经济体量,总量在100亿以下的市场都不算大市场。

在一定程度上,市场规模实际上企业盈利的上限,一个足够大的市场可以给出较大的未来的盈利预期。相反,一个很小的市场,即使企业处于行业价值链的主导地位,并且能够全额占领市场,对企业盈利的预期也是有限的。

因此,市场的选择和估算非常重要,准确选择一个大市场深耕,选择一个优质的赛道。

2)市场规模增速

从增速上来看,一般对标GDP增长率。对标GDP增长率持平,6-8%的增速一般是底线。

市场规模的发展,总结来说在2个方面:一个是客户数量(成交单量)的增长(可以继续拆解为,人口基数和渗透率);一个是客单价的增长。

目标人群的人口基数是如何变化的?市场的渗透率是否有提升?平均客单价的发展?解决这三个主要因子,就能探究整个市场规模发展的驱动因素。

如果单从现有市场规模看,市场总量很小;但是市场增长速度很快,是一个在快速崛起的市场,那么这个市场也有很高的进入价值。

二、竞争关系分析

竞争情况,主要分析市场目前的可获得市场空间,和行业集中度。

1. 如何获得信息?

咨询公司的行研报告:除却以上的市调类咨询公司外,战略运营类咨询公司,通常会公开一些报告,使用消费者调研的内容,会产出一般收获不到的洞见。

  • 贝恩观点
  • 波士顿咨询
  • 麦肯锡MGI
  • 怡安翰威特

部分券商研究报告:会有针对公司和行业深度调研,可以获得「全面系统深入行业和公司」信息,但是这类报告通常不多。

2. 有价值信息如何分析?

竞争关系分析,主要是研究市场的集中程度,和头部企业的相应特点。可以研究行业集中度,并对头部企业进行案头研究。

行业集中度:可以参考行业头部前几名企业的市场占有率之和进行判断。

一般来说,集中度>80%,说明市场已经高度集中,发展的非常程度;集中度<20%,说明市场集中度非常低,还没有经历市场整合,竞争相对非常激烈。

头部企业研究:确认在行业内,需要深入的竞争者对象,大概有5类竞争者是需要深入研究的:

  1. 市场份额最高
  2. 利润率最高
  3. 客单价最高
  4. 增长最快
  5. 模式最特别

两方面进行研究:首先选取「行业内普遍衡量的核心指标」进行横向对比;其次,对企业的核心要素,例如商业模式、成本结构等进行深入研究。

了解这些企业之所以能发展成这样,演变的过程和产品形态、商业模式等。

三、盈利能力分析

盈利能力相关指标,能评估目标市场的吸引力指数。

1. 如何获得信息?

部分行业分析报告会有行业利润率、毛利率等数据公开。倘若行业内有上市公司,上市公司年报内公开相关的营收和费用数据。

此外,通过专家访谈,一些机构的竞品公司数据库,能拿到市面上非现成的信息。

2. 有价值信息如何分析?

盈利能力,主要参考上市公司投资回报率和头部企业的业务毛利率。

毛利率:可以对标目前市场上前几名玩家营收和利润情况。但从互联网目前态势来看,大多数企业处于亏损状态,参考性不够;毛利率参考可能对于传统行业或者资金流动相对较慢的企业而言有参考意义。

此外,利润率的变化,也是可以参考的。利润率的提升,本质上是通过增收节支实现,主要是客单价的提升,和成本的降低。

成本的降低可以分为获客效率提升引致的成本降低、生产效率提升引致的成本降低,通过挖掘在这些上的驱动因素,就能探究整个行业利润提升的驱动因素。

投资回报率:一般对标资金成本(银行贷款利息),3-5%是底线,一般水平在6-10%,10%以上是比较有吸引力的回报率。

四、其他情况

其他情况,需要根据各个行业不同的特性来进行判断。

例如:金融信贷行业,监管趋势是一个关键因素;例如:教育行业,政策是一个关键的因素。对师资资质监管会对K12辅导有较强影响,留学政策的变动会对留学语培有较强影响。

可以拉取相关监管部门网站的信息、相关报道和文章咨询。

市场调研核心是有侧重点,根据行业和赛道的特性,选择不同的方面进行深入研究。市场调研通常出现在2种情况:

1. 市场比较新,整个市场尚未被开阔,就需要侧重去关注

市场规模有多大,市场规模的增速有多快,这个行业是否值得进入值得投入资源?

市场的上下游构成是怎么样的,价值链如何传播?

政策的监管程度现在如何,有什么变化的趋势?

我们应该怎么做,才能继续扩展市场?如何才能产生有效的市场需求解决方案,从而占领市场?

2. 市场已经被开阔,而现在需要去看,还有什么新的机会,需要侧重去关注

市场的头部玩家有哪些,各自的市场份额是多少?

不同的头部玩家,分别有什么优势,核心的数据指标都是怎样,商业模式如何?

市场还有多少空间待挖掘,如何才能占领剩余空间?

除却从各个机构、渠道、信息源获取的信息外,如果时间充裕,想要拿到更加稀有的信息,还可以通过以下方式进行:

  • 专家访谈
  • 消费者调研(1对1深访、焦点访谈、长问卷、短问卷等)
  • 跑地(实地调研)

对行业调研来说,新人产品对市场的了解可能不太深,核心是在信息收集和信息处理的能力。日常多关注一些行业报告,锻炼提取和分析信息的能力。

 

作者:杰瑞米粥,微信公众号:杰瑞米粥

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