O2O实战案例,教你学会产品经理全技能(上篇)

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互联网商业产品从idea的产生到具体产品投放市场,试水第一批用户,会经历不同的阶段,在每个阶段,产品经理所负责的工作和目标任务都是不尽相同的。

shizhananli

笔者根据自己参加的一个实战项目课程,详细描述一下在互联网产品的不同阶段,产品经理的具体工作和流程,以及在这过程中所需要的具体产品方面的能力。

一个好的idea产生以后,我们首先要做的是问自己以下几个问题:

  1. 产品解决的用户痛点是什么,这个痛点是用户真实需求还是伪需求?
  2. 这样的产品商业价值有多大?
  3. 市场上有没有同样的或者相关的产品,我们的产品该如何定位?
  4. 产品形式该如何选择,如何进行差异化产品设计?
  5. 产品成型以后,又该如何进行有效推广获得第一批种子用户?
  6. 在产品增长期,该如何运营来获得更多的用户?

其中,1、2和3所涉及的问题都属于产品的策划的问题,要回答以上问题,就要产出一份有质量的产品策划案,今天就用一个实战案例说明白以上几个问题。

项目背景:

大米先生店面图

大米先生实体店面图

大米先生,重庆最火爆的人气餐厅之一,主要以小吃快餐为主,深受广大食客喜爱。大米先生现已在全国开有400多家直营门店。 大米先生的营运特点是类似白领餐厅、自选现场烹饪的标准化菜品、可以多种主菜、蔬菜、汤类选择(而不是乡村基的单一主菜配蔬菜汤类的套餐),口号:大米先生,美味多选择。大米先生的门店主要针对某些写字楼、产业园、大学城之类的环境。

产品角色:

  1. 目前你任职“大米先生餐饮管理有限公司”互联网事业部产品经理,由于目前生活O2O发展迅猛,百度,饿了么,美团等互联网公司都在餐饮行业大量投资抢占市场,大米先生公司高层处于对餐饮行业的互联网发展趋势考虑,决定涉足移动互联网餐O2O外卖行业,寻求更广阔的市场和前景。
  2. 作为这款产品的产品经理,你该如何进行前期策划和分析,以及差异化的产品设计?

以下就从产品经理的角度对大米先生的餐饮O2O计划作出全面分析,并给出该产品策划的具体方案。

本文的框架结构如下:

文章框架结构图

章节框架图

一、机会评估

1.餐饮O2O行业市场分析

(1)市场容量分析:

餐饮行业数据表

餐饮行业数据表

通过对比以上数据,我们可以得出以下结论 :

  1. 餐饮行业市场规模是个4万亿的大市场,每年依然保持10%以上的增速不断发展;
  2. 餐饮外卖市场正在快速发展,在整个餐饮行业的比例不断提高,市场规模达到5000亿以上,说明用户对外卖的需求是刚性的,餐饮外卖是一块值的抢夺的大蛋糕;
  3. 外卖O2O市场经过2014和2015年的疯狂扩张之后,2016年开始发展速度有所下降,但是依然保持50%左右的市场增长率,说明外卖平台的烧钱优惠活动,对用户的市场培育和引导已经初见成效,用户对外卖O2O的需求被激发出来,并且这种需求表现比较明显;
  4. 外卖O2O市场线上渗透率不断提高,说明用户已经习惯在网上点餐,慢慢打消了对O2O订餐的各种疑虑,表现出对网络外卖的信任和满意;

注:表格数据来源于艾瑞咨询中国外卖O2O行业发展报告,结论是经过对数据的解读独立得出;

(2)行业发展趋势分析

餐饮O2O投资分布图

餐饮O2O行业投资分布情况

通过图表可以看到,2015年以后,餐饮O2O中后期项目获得投资者较高的青睐,同时投资热点逐渐细分,垂直类和单品类外卖越来越受资本关注,投资比例已经占到行业的50%;以上数据说明餐饮O2O行业经过近3年的野蛮发展,开始进入成熟期,各个餐饮O2O平台开始稳定向前发展,开始把提高用户体验作为核心竞争力。

注:数据来源于艾瑞咨询的中国外卖O2O行业发展报告,结论是经过对数据的解读独立得出;

(3)用户数据分析

外卖用户数量

外卖用户数量

2015年12月互联网餐饮外卖领域整体APP活跃用户达2275.35万户,整个下半年呈现出走高的良好发展态势;单日人均启动2015下半年,外卖APP人均单日启动次数保持在3次左右,人均单日访问时长平均7分钟以上说明用户已经基本习惯使用手机App进行点餐行为。

2.用户类别分析

用户类别

用户类别分析

可以看出,用户群体主要有三大群体:商务白领(67.7%),校园学生(26.6%)和生活社区用户(5.7%),白领用户因为工作节奏快,压力大,同时消费能力强成为了外卖用户的主力军,而校园学生群体由于对价格敏感,受优惠活动影响大,忠诚度也低的特点,占比较低;生活社区市场订餐随机性较大,数量排在最后。

3.消费频次和客单价分析

消费频次和单价数据

消费频次和客单价分析

根据艾瑞调研数据显示,超过六成的用户使用外卖平台的频次在每周1-5次之间,超过七成的用户外卖消费金额都处于20-50元这样的中等价位,每单平均消费31-50元和20-30元的用户分别占比为37.6%和34.5%,说明外卖订餐已经成为大多数人的消费习惯,同时用户也愿意为美食接受较高价格。

(1)行业存在的问题

  1. 利润空间紧缩:平台产品同质化严重,烧钱大战仍在继续,行业竞争处在僵持阶段;
  2. 餐户和卫生安全审核不严格:黑作坊频出,过期食材进入用户口中,卫生安全得不到保障
  3. 包装问题:包装简易,保温效果差,不够美观;
  4. 配送问题:配送价格较高,单价4-12元,速度有待提高

2.行业竞争格局分析

目前餐饮外卖O2O主要集中在以下三类:第三方外卖平台,单品类外卖和品牌类外卖。

(1)用户流量分布:

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用户流量分布

第三方外卖平台用户使用占比达到88.4%,说明外卖平台把持着外卖订餐的流量入口,用户对第三方外卖平台也比较认可,平台外卖大势所趋;同时餐厅自营服务占比7.7%,说明餐厅自营外卖有自己的独特的小众市场,可以解决部分用户的个性化需求,也更可能触达长尾市场;

注:数据来源于未来智库的2016上半年中国白领网络外卖服务研究,结论是经过对数据的解读独立得出;

(2)竞品分析

根据餐饮外卖的三个类型,我们选出四款代表产品从多个维度进行竞品分析:

1.竞品综合对比分析

竞品综合对比

竞品综合对比分析

2.商业模式对比

商业模式对比

商业模式对比

3.竞品功能对比

竞品功能对比

竞品功能对比

通过以上的行业市场分析和竞争格局分析,属于机会评估分析,解决的问题是做外卖有没有机会赢得市场,机会有多大的问题。通过以上分析,我们可以得出以下结论:

  1. 外卖市场用户的基本需求已经基本被满足,三大平台以绝对优势抢占了大部分用户,所以必须要避开和三大平台的正面交锋;
  2. 小众市场目前还没有很好的满足用户,到家美食会和黄太吉的存在说明抓住目标群的真实痛点,也可以在激烈的市场竞争中获得发展;
  3. 自营单品类和自营品牌类外卖在进入市场早期,不能简单使用传统餐饮行业的打法,还必须重视互联网产品的打法:提取用户痛点,赋予品牌某种特质用于解决用户痛点,书写品牌故事,网络品牌运营,吸引用户,扩大规模,形成群体效应。
  4. 大米先生作为地方特色快餐,如果选择自营品牌外卖,是有机会在餐饮O2O行业获得进一步发展的,关键是要做到品牌知名度的提升,目标用户的定位和特色化服务。

二、产品方案的策划

1.目标用户分析

(1)用户需求来源:数据报告 + 竞品分析 + 自身体验(外卖资深用户) + 同学访谈

(2)用户目标群体:商务白领 + 大学生 + 普通上班族

(3)需求原因:

  • 工作(学习)任务重,比较累,不想(没时间)出去吃饭;
  • 懒惰,天气/心情不好,不愿出门/下楼/排队,就想吃送到嘴边的东东
  • 有优惠,很便宜
  • 平台上有喜欢的食物

(4)需求列表:安全卫生,快速配送,优质价廉,点餐快捷,菜品多样化;

KANO需求表

用户需求列表

(5)用户画像描述:

Linda,女,25岁,单身,大学毕业后一直在高新区写字楼工作,月薪5000,性格活泼开朗,乐于接受新事物,在公司人缘不错;最近项目要结题了,任务较重,同事也都在不断加班赶进度,外卖和饮品就成了这几天的家常便饭,Linda就负责中午给几个同事点外卖和取卖点,由于口味不同,所以需要到菜品多的平台点餐,一般都顺带帮同事点些饮品。

Dake,男,29岁,已婚,在科技公司工作四年,项目小组副组长,平时热爱网球,旅游;对生活质量要求比较高,喜欢标准化工作流程;这些天高温天气,加之有点劳累,不太有心情出去吃饭,就想到百度外卖上看看又没有自己喜欢的菜品;打开App,看到品牌餐饮里的必胜客,干净卫生,味道鲜美,送货也快,感觉不错,就花68块钱定了个披萨。

2.SWOT分析

SWOT分析

SWOT分析

结论:根据以上SWOT分析,我们使用优势–机会(SO)组合策略,即利用自身的资源优势,推出高品质,卫生安全,个性化的快餐外卖。

3.产品定位

产品定位

产品定位

4.产品发展规划

成本收益估算:

成本收益估算

成本收益估算

大米先生O2O外卖产品从策划到设计 上篇 到此结束了,接下来会陆续发布中篇和下片。如果你对文中提到的东西有什么疑问,欢迎留言讨论。

注:本文属于系列文章,分三次发布,上中下三篇是紧密衔接的

 

作者:熊宝宝pm,简书账号:熊宝宝pm。

本文由 @熊宝宝pm 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 27

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  1. 请教一下你做市场、行业分析( 如这份策划)的数据来自哪些具体渠道?

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  2. 你知道什么叫知识产权吗?

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  3. 你这样真的好吗?你想过美好学院的感受吗?

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  4. 所以前面的机会评估和产品策划都是你自己弄的还是团队成果?

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      如果是团队的成果,我是不可能拿出来分享的。文中已经说了,是实战学习案例,由于是具体实际的背景,所以有不错的学习价值,如此而已

  5. 用app订餐首单打五折?或者下载app送多少钱订餐代金券?这样能吸引到用户下载吗

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  6. 不错不错

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  7. 数据很全面,感觉是在拿事实说话,然而有点想当然。具体实现起来并没有像笔者说的那么容易,第三方平台都有各种各样的优惠而且可供顾客选择的美食太多,一个没有大的知名度的餐饮品牌是不可能抗衡的。你想让人家下载你的app,不烧钱可能吗?烧了钱有了用户,忠诚度谁来保证?投入和产出的预期并没有那么简单。与其费这么大力气自己搞一个订餐app,不如维护好线下的客户。就像你现在出一个再怎么霸酷狂拽吊炸天的打车软件也没办法从滴滴哪里抢走一勺汤。 :arrow:

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      第一:第三方平台给顾客更多美食选择是对的,所以第三平台可以说是自营外卖的直接杀手,所以要避免与美团饿了么直接的竞争,产品定位就是小众市场,大米的线下用户;第二,知名度的确不大,需要提高,通过线上线下共同推广品牌,不是一条可以考虑的路吗? 第三:前期推广的确要烧钱,这各没办法只能砸钱;忠诚度的问题,一方面是食物质量的问题,一方面是产品定位的问题,只要铺开市场,由于大米先生店铺的优越位置,是可以有一定保证的。其实,这家连锁店在成都经常要排队十几分钟才能吃到饭,一般店铺都是做满的,很多用户由于不想排队就走了,服务好线下的时候,还有一部分明显可以开发的用户群体。

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      传统行业的互联网+时代,初期推荐:第三方平台 + 自己的H5 + 自己的运营后台;app的黄金时代已经过去了,谨慎啊!

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      既然如此,发个传单留个订餐电话不就完了,食物质量好自然有人订。与其这样费劲去宣传一个大家不愿意下载的app,为什么不搞好店铺宣传,有钱砸到app上面,不如搞个活动来吸引线下客户。你说的大米先生排队排十几分钟,可以很明确的告诉你,我们写字楼附近的餐厅都在排队,你说很多人不想排队就走了,很多是多少,不想排队的人就一定会订你的外卖吗,难道不会去吃别的,既然那么多人排队为什么不把打饭效率提上去?其实人再多也就下班后不到一个小时的时间人多,其他时间餐厅基本没多少人去吃饭。我不明白,一个app能解决多少问题?

  8. 酷,受教了。
    请问您现在是产品经理吗

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      还不是,就快入职产品岗了

  9. 写得很好。
    不过有个疑问,其实,为什么不直接利用O2O平台拓展自己的业务?就像我们没有必要做一个和微信竞争的东西,而是善于利用它。

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    1. 回复

      这个也是我们讨论最激烈的地方,用户为什么要下一个独立的APP?普通用户很可能不会下载,所以前期推广一定很难。不过第三方平台的很多用户数据是平台的不是商家的,虽然商家能拿到用户的电话号码,但是并不知道总共有多少人在我这订餐,每个人定过几次,有什么偏好,如果我想给潜力(价值)用户推送商品,平台有时是拒绝的(推广费高,或者不想损坏其他商家),所以这就决定了如果要通过线上开拓市场,独立自营App可以作为一个选择;用户为什么要下载呢?所以推广必须注重策略,前期抓住忠线下实体店实粉丝用户,优质服务和特色餐品会帮我们拉动其他用户,别忘了大家都在一个办公室,很容易传播;另外我的设想是添加凑单功能,鼓励用户帮同事购买,一个订单,多份食物,独立包装,一次配送,全部到达

  10. 美好学院的同学你好。

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      :!: :mrgreen:

  11. 堆积内容,然并卵

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  12. 确实如楼上说的挺全的有点不太详细

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    1. 回复

      有些思考过程没有完全在纸上展现,另外我不太清楚那些东西应该写的特别详细,欢迎指出来,以待后续改进,也可以在评论区进行讨论,一定回复

  13. 写的只是上篇,大家看清楚。楼主写的不错,赞

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  14. 给个系统思考的指导页不错

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  15. 很赞,期待下篇。

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  16. 面比较全,感觉还不够详细

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      是的,有些思考过程没有完全在纸上展现,另外我不太清楚那些东西应该写的特别详细,欢迎指出来,以待后续改进。

  17. :roll: :roll: :roll:

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  18. :oops:

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