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产品经理如何分饼:利益相关人地图

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编辑导读:我们将产品比作一个饼,饼有多大,决定着产品能走多远。如何把饼做大,与如何分饼息息相关。本文以一个思考工具——利益相关人地图,来分析产品经理应该如何分饼,希望对你有帮助。

本篇要讨论的话题叫做产品经理如何分饼,其实分饼之外还有一个相关话题叫做如何把饼做大,但这两个问题其实是互相交织和影响的。如何分饼,反过来也能决定饼能做多大,即产品能够走多远。

所以本篇要介绍一个好用的思考工具,利益相关人地图,让我们从更全局的视角去思考不同角色的风险和收益,从而更公平的制定游戏规则。

一、利益相关人地图

Notion的创始人在一次分享中提到过,任何让世界变得更好的都是集体协作的结果。

世界是一个紧密联结的整体,我们需要在其中与各种角色各种人进行协作,而利益相关人地图能帮助我们从影响力和收益的角度去分析这些关键角色,从而获得更稳固的外部关系。

如下图,利益相关人地图是一张象限图,横轴和纵轴分别是收益和影响力。

横轴上越往右收益越大,越往左收益越小或者可能甚至为负值,即不产生收益反而产生损失。纵轴为影响力,越往上影响力越大,越往小影响力越小,甚至可能产生负面影响。

根据图中的二维象限,我们可以把所有关键角色分为四大类:影响力大收益大、影响力大收益小、影响力小收益大、影响力小收益小。

那么,如何为你的产品绘制利益相关人地图?

首先还是产品经理三板斧,「用户-场景-需求」,要从你的产品定位中确认你的产品是在什么场景下,解决了哪一类用户的什么需求。根据这个定位,遍历所有相关角色,从中发现一些在产品中起到重要作用的关键角色。

这里需要注意的是,虽然说的是利益相关人,但是指代的其实是利益相关的角色,同一个人可能会有多个角色,当他在你的产品里扮演不同角色时,同一个自然人可能处于利益相关人地图的不同位置。

比如说,同一个人既可能是打车平台的司机,又可能是乘客,既可能是内容平台的内容生产者,也可能是内容消费者。这里的影响力,指的是你预期这类角色在你的游戏里发生什么样的行为。

比如你希望创作者多多的进行更新和优质创作,如果该角色没有发生预期行为,或者产生了一些非预期行为。比如不更新了,通过劣质视频骗粉丝钱了等等,这样的行为是否会对你的产品造成恶劣影响,最大能造成多大的影响。

而收益指的是用户视角的收益,这些角色能够通过发生你的预期行为获得什么收益,精神层面还是物质层面的,是否能稳定的获得收益。

收益不一定是钱,也许是其他的东西,取决于不同角色对你这个产品的预期,既然你希望这个角色长期稳定的在你的产品里存在,那么也需要给到充足的理由说服他人与你合作协同。

举个例子。

如果你要拉一个社群,面向21届的学弟学妹,通过邀请几位20届上岸的朋友加入,向学弟学妹提供群面和秋招求职的一些指导。那么在这个小产品中,可能会有如下几个角色:具有丰富经验的20届朋友、还在求职期间的21届朋友、处于观望中还在求职较早期阶段的22届学弟学妹。

其中20届的几位朋友作为主要提供群面指导和经验分享的内容贡献者,在利益相关人地图里占据重要位置,毫无疑问在横轴上方,但具体是否能够获得收益取决于社群的运作模式,社群能够提供的利益包括以付费社群的形式提供金钱激励,或者以社群的形式提高其个人影响力等。

21届的同学属于目标群体用户,属于影响力大收益大的角色,毋庸置疑。不过,与20届的同学相比,这部分用户影响力稍小,用户量级偏大。

不出意外的话,群内也会有一部分比较积极的22届学弟学妹,关注信息比较积极,这部分用户不是核心用户因此影响力不大,虽然也关注求职信息,但不同阶段对于不同类别信息的需求程度还是和21届存在差异,因此获得收益可能也不大,位于地图的左下角。

二、如何分饼:安排你的利益相关人地图

了解利益相关人地图最重要的目的是通过这个视角去更好的定义产品规则,如何分饼就会反过来决定饼能做多大。

本质上你的利益相关人因为你或者你的产品这个中心节点的存在,被编织在同一张利益相关人地图里面。

为了让饼越做越大,生态良性发展,你需要对不同的利益相关者按照在地图中的位置投入不同的精力去维护,并有意识的平衡不同角色的收益分成。

通过利益相关人地图,我们可以发现一些潜在问题:我们需要特别关注两类人群,一类是影响力大和收益小的人群,一类是影响力小但收益大的人群。

第一类影响力较大的这个角色如果不能在你的产品中获得足够大的收益,那么利益相关人地图就极其不稳定。

因为本质上这是你和他的单向链接,你的利益和他强相关,它的举动对你有重大影响,但他却不能从你的游戏中获利,也就是在他的视角里,你和他利益不相关,这就会导致潜在的巨大风险。

本质上人都是利益导向型的,如果有其他的选择,这个利益相关人很可能从你的相关人地图上流失,给产品带来重大损失。

所以,首先,我们需要把重要角色纳入我们的利益相关人地图,让利益真正相关,找到我们的共同大目标。其次,需要了解到这部分人的核心诉求,他们希望得到什么利益,产品是否有机会满足其需求,使其获得长期稳定的收益。

第二类是影响力小但收益大的角色,虽然这类角色在平台上不是至关重要的存在,但威胁着平台的公平与秩序。

试想,同样在一张地图里,提供较大价值和一般价值的人如果获得的利益几乎无差,那么就无法鼓励更多的价值生产和创造,也会影响到最核心角色的积极性。

不过,利益相关人地图不是一成不变的。随着产品的不断发展,可能会衍生新的角色,新的利益相关人的进入会占据地图的一席之地,有可能会打破现有的利益平衡。

比如知乎的答者里面有专业型选手和故事型选手,本质上专业型选手利用工作之余回答专业问题满足普通大众的知识消费诉求,因此奠定了知乎高质量问答的基本盘。但随着故事型选手的入局,以精彩的故事加观点的方式占据了一系列高赞回答,而相对长篇大论且专业名词过多的回答就慢慢的不再受欢迎。

这个时候,新玩家的加入就改变了原有的结构,且相比查询各种文献和资料的专业回答,故事型回答有相对固定的套路和模板,生产成本低但更受欢迎,一定程度上影响了专业博主的创作积极性。

随着新角色的入场,产品也需要关注到利益相关人地图的变化,适当的调整规则去规避潜在的风险,比如核心创作者的流失。

最后,还需要关注的是图中潜在的利益相关人,比如政府和政策。梁宁老师在《增长思维30讲》里面举了一个很有趣的淘宝的例子,讲的是淘宝小二帮助一个不会用电脑的老爹开淘宝店,并基于这个发现决定构建体系扶持成千上万个此类用户和中小商家。

在这个案例中,虽然这个老爹代表的小商家看似影响力不大,但通过扶持这些淘宝村,使得淘宝这家互联网公司更加扎根于中国的广袤大地,由此产生了积极的社会价值,基于这个社会价值,淘宝和更多有影响力的单位产生了利益相关,政府和政策也被拉入了利益相关人地图。

同样,拼多多也关注到了这类人群。通过投入大量研发费用,研究分布式AI技术,帮助农民种植并售卖农产品,其自2月以来的相关助农活动已经累计卖出了12.68亿斤农产品,帮扶了45万户农户。

通过这些措施,完成了一家企业的社会使命,精准扶贫。总的来说,每当我们设计了一个产品,本质上我们都是在构建一个小世界,在这个小世界里,我们会定义一套游戏规则,把各方玩家纳入到游戏中来,保证各类玩家能够在游戏中自得其乐。作为游戏的上帝,我们要公平的分饼,保证游戏能够持续的进行下去。

利益人相关地图在这个过程中是一个很棒的思考工具,帮助我们去识别关键人,关键事,评估项目潜在的风险。

#专栏作家#

李涛,微信公众号:柠檬two,人人都是产品经理专栏作家。新人产品经理,专注于产品求职分享和社交/社区赛道产品思考。

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