占据用户心智,产品经理要克服抽象思维

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编辑导语:我们平常跟同事交流可以十分顺畅,对方能快速理解你的意思;但是跟用户交流时就要注意对象的定位,特别是作为产品经理,面对用户介绍和描述你的产品时,如果用的是一些高度概括的概念,那用户听起来就是云里雾里。本文作者解释了为何产品经理要客服抽象思维。

标题看起来可能有点奇怪,抽象思维是一种高级思维能力,产品经理们花时间练习提升都来不及,为什么要克服?

一、什么时候不需要抽象思维?

在日常工作中,当然需要抽象思维,当大家对事物认知水平在同一个层面时。

比如:与部门同事交流,使用抽象概括的表述,能提升沟通效率;一起做项目的同事说云计算或区块链很“方便”,大家对“方便”有共同的理解,就不需要浪费大段时间来解释如何方便。

不过当大家对事物的认知水平不在一个层面,比如交流沟通的对象,是项目外部人员,老板、销售、客服、用户等情况时,一个抽象的表达可能有完全不同的理解。

比如一个专业人士跟一个外行说云计算或区块链很“方便”时,外行并不理解所谓的“方便”到底是什么,因此双方的交流就变成了鸡同鸭讲,说了等于没说。

由于大家在日常工作中,接触到的都是公司同事,参与的是同一个项目,很多时候大家习惯用抽象思维去思考和描述一些事情,大家也都能很快理解,所以从来不会意识到有什么问题。

然而产品经理的工作不仅面向内部同事,同时要面向外部用户,如果对外的产品介绍和描述,仍然是一些高度概括的概念,那就几乎是放弃与用户沟通,浪费自己的工作成果。

二、为什么需要克服抽象思维?

每个产品完成后,产品经理都会编写一份面向用户的产品介绍。

此时很多产品经理都会犯一个错误,假设用户跟他一样了解产品,知道所谓性能提升、体验优化、高新科技、方便快捷是什么意思,从而在产品介绍中,直接使用这些抽象的表达。

产品经理自己看起来觉得完整全面清楚明了,用户看起来却是一头雾水不知所云。

用户对于一个新产品,不想知道得那么全面,更没有兴趣去猜测揣摩你所谓的“方便快捷”到底是什么;只想凭自己大脑中那有限的生活知识,和3秒钟的时间,快速知道一下你们产品到底什么就行了。

如果不能做到符合用户对于“认知流畅性”的要求,那就是一个需要用户大脑过滤的垃圾信息。

三、如何克服抽象思维?

这里以智能牙刷为例,分析产品经理在面向普通用户时,如何克服抽象思维,用大众能理解的方式,来介绍产品并打动用户。

1. 明确产品的核心价值提升

智能牙刷对于刷牙这一行为的价值提升,核心只有一点,震动频次更快,所以刷牙效果更好;其他什么智能语音、超长续航、杜邦刷毛都是这一功能的辅助。

每个智能牙刷的介绍页面都有介绍震动次数,比如38000次/分钟;给出了这么精确的数据,是不是说明已经完成了任务,突出了产品的核心价值了呢?

并没有。

因为单纯的一个数字,对于大脑来说是没有任何意义的,38000次/分钟的震动,意义是什么?

没有任何意义。

38000次、5800亿次、130次,对大脑来说,没有任何区别,因为他们都没有提供任何有意义的信息;就像有人说他考试成绩是328分,如果你不知道试卷满分是多少,328对你来说就是无意义的信息。

3. 将核心价值,转化成用户大脑能理解的信息

验血单上数字,只有当后面加上参考值之后,才让前面的数字,转化为大脑能理解的有意义的信息。

同样,让用户理解智能牙刷的38000次/分钟的震动,只需加入手动刷牙的速度作为参考值对比,就能让人们能形象和具体的感知到,到底提升了什么。

  • 普通人手动刷牙的速度,大概1次/秒;
  • 电动牙刷的速度,38000次/分钟,也就是大概600次/秒。

也就是电动牙刷的速度,是正常人的刷牙的600倍,以大家最熟悉的手动刷牙速度作为对比,将38000次/分钟重新表述为:“每天刷牙600次”。这次,任何普通用户,都能一眼看清楚,电动牙刷的价值到达是什么了。

3. 应用示例

通过淘宝商品页的截图对比,哪一个商品更能吸引注意力,让你有点击欲望?

“每天刷牙600次”,不仅更加具体和容易理解,同时还有以下两点优势,帮助产品从无数同类商品中脱颖而出。

  1. 意外:每天刷牙600次,突破了正常人的预期;信息制造了意外,就能在随意浏览的满屏信息中,一眼被大脑识别和捕捉到,引起好奇并进行点击。
  2. 与我相关:高速马达、智能提醒、5种模式等等,这些是“你”的功能,跟我有什么关系? 能让我上班前两分钟,刷牙1次顶600次,让我牙齿变得更白更清新,才是“我”真正关心的事。

四、结语

有一个概念叫做“知识的诅咒”,产品经理从头到尾跟进自己产品的全过程,对产品太了解,对产品的认识已经抽象化和概念化,容易陷入知识的诅咒,错误的认为用户也跟自己一样了解产品。

因此产品经理在跟用户介绍产品时,有必要克服抽象思维,将产品特征和优势,进行具体化和形象化;让用户能通过他的经验和知识来理解你带来的新信息,避免产品与用户之间形成理解上的鸿沟。

 

本文由 @身边的行为设计学 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 说的我想买个电动牙刷

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    1. 看来我的重新描述,够具体,起作用了

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  2. 个人感觉 你误解了 抽象 、专业术语、技术名称的感念,我一般会把这些抽象成大家都能听懂的话

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    1. 这就是抽象的坏处,同一个概念,不同人有不同的理解,所以才需要“克服”。

      对概念的不同理解不重要,我最想表达的是,产品经理面对外部用户,介绍产品时,一定要将自己想表达的意思,用最具体的,用户小白大脑中能直接感知的意思去跟用户沟通。确保用户能理解产品经理想说的,而不是听不明白就直接给过滤了。

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