产品经理最基本的思维逻辑(下)

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产品经理最基本的思维逻辑(上)提到了:“目标——问题——解决方案”的逻辑思维过程。以网易云音乐为案例,目标是:从竞争对手那获取新用户。

chanpinluoji

转化成两个问题:

  • 如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难?
  • 还没有形成大量收藏音乐列表的用户,存在吗?他们在哪里?

这篇文章,我们聊一下这个案例中问题的解决方案,将这个思维逻辑讲述完整。思考过程中,重点是结合用户需求、竞争对手的薄弱之处、自己产品的优势三方面来思考,寻找突破口。

第一个问题:如何让用户迁移已有的收藏音乐列表?

最直接的,我们会联想到让用户可以将原产品的音乐列表转移到新产品中。这个在其他的互联网领域挺常见,例如博客、邮箱、浏览器收藏夹等,都有类似的功能。

迁移列表的确能命中用户的需求痛点,只要做到需要用户操作的成本简单,一键完成迁移,对用户来说是非常方便的。

再来从竞争对手的薄弱之处和自己产品的优势的角度来考虑,我们以豆瓣FM和虾米音乐为例。

在2013-2014年,豆瓣FM的用户能累积成百上千首红心音乐,但是它有一个很大的问题:用户不能将红心音乐下载下来,用户也不能点播某首红心音乐,这受限于豆瓣FM的版权因素。

同样的,虾米音乐的用户也会累积很多的喜欢的音乐,它同样有个隐患,就是用户需要付出虾币,才能下载音乐,这也是受限于虾米的版权因素和营收考虑。

用户收藏的音乐不能免费下载,是这两款产品的薄弱之处。

而网易云音乐成立之初,定位就是鼓励用户听到全世界的好音乐,在曲库上提供的是320K的高品质音乐,并且允许用户免费下载。

产品上有丰富的歌单,各种口味的用户都能在其中发现对味的音乐,并且从播放到下载,没有任何限制,体验非常流畅。这一个闭环,正是网易云音乐的优势所在。而这个优势,恰好对准了竞争对手的薄弱之处。

因此我们在考虑用户迁移已有的收藏音乐列表的时候,会同时将上面这两个因素也考虑进去。如何结合在一起,四两拨千斤的满足用户需求,获取大量的用户?

分析到这里,答案其实显而易见了,网易云音乐引导新用户将自己在其他产品的收藏音乐列表导入进来,并且主打导进来之后就可以免费下载320K高品质音乐:

  1. 用户只需要简单的认证自己的帐号,就能一键导入原产品的收藏音乐列表,在网易云音乐中形成新的歌单;
  2. 歌单中可以免费下载320K高品质音乐。在这个功能传播点上,也预埋这个好处;
  3. 做歌单的达人们,也很方便的将自己在原产品上发布的优质内容导入。

在这些环节中,网易云音乐没有主动的去宣传导入歌单这个功能,而是依靠用户自发去传播。

在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈,用户会宣传网易云音乐这个好处:“在其他音乐产品里积累的音乐可以很方便的一键迁移过来,还能免费下载320K的高品质音乐,简直不要太棒。”

而越是收藏音乐数量多的用户,越有可能是音乐人群中的意见领袖,对周围的人越有辐射影响力,因而传播的就越广。

第二个问题:还没有形成大量收藏音乐列表的用户,他们存在吗?

在思考这个问题的过程中,我首先从自己出发,回想了一下自己从小到大的听音乐的历程:

1. 初中的时候,第一次接触流行音乐,是从听周杰伦的磁带开始;

2. 父母的朋友送了我一个Mp3,里面存着200多首歌,大部分还都是英语的,让我“大开耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小红莓;
3. 但在高中前,都没有形成自己的音乐喜好,都是有什么听什么。跟随着班里同学听,那会儿男生都迷周杰伦。我们还聚在一起讨论第一届我型我秀;

4. 到了高中,受同学影响逐渐接触到港台流行音乐,开始崇拜偶像Beyond、张国荣,这时候有了比较明确的音乐喜好倾向;

5. 在高三的时候,受女朋友的影响,接触到了欧美的摇滚、金属乐队,音乐口味更加确定了。这时候认识了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish,后两者成为了之后十几年一直非常喜欢的乐队。在这个阶段,我形成了此后一直延续的音乐口味:欧美的摇滚音乐。也开始了记住乐队名字、喜欢的歌曲名字,有了将他们收藏起来的意识。在此之前,我只收藏过陈奕迅、张国荣、Beyond的专辑。而在此之后,我收藏了大量乐队的音乐,随着当年酷狗P2P音乐的流行,我开始在电脑上下载并存储它们;

6. 到了大学和工作之后,音乐的口味和收藏习惯是高中的延续,没有太大的变化。喜欢的音乐和艺人越来越多,而行为习惯基本保留下来。
在思考自己的过程中,我从中总结了一些规律:

  • 用户音乐口味的形成,有可能是受周围环境的影响;
  • 在形成口味时,开始养成收藏自己喜欢的音乐的习惯;
  • 口味形成之后,会有自己明确的喜欢的艺人。这个口味在之后会发展,但较难完全改变,更多是一些扩展;
  • 口味形成的越久,自己收藏积累的音乐就越多。

此后我又去做了一些定性的用户调研来验证,基本上用户是符合这个规律的,逻辑上也是通顺的。因此,还没有形成大量收藏音乐列表的用户,是存在的,很大一部分就是年轻人,在音乐口味还没有形成的时候。这些用户主要是大学生、高中时、初中生。

此外,年轻的用户还没有被现有的音乐产品教育,形成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户,对于发现音乐的需求是偏弱的,更多是播放自己已经收藏下载的音乐。而年轻人则有更多可能性、可塑性。

网易云音乐如果主打这部分用户,一方面可以避开迁移已有的收藏音乐列表成本太高的问题;另一方面也是利用自己产品的特点,去培养他们更好的发现音乐的习惯。而陪伴网易云音乐成长起来的这批年轻人,他们养成的新的习惯,则很难再被其他竞争对手改变。

其他产品只有与网易云音乐去竞争年轻的用户,在这个用户群上,竞争对手的先发优势就不是那么明显了,而相对老化的产品定位、体系,反而成了自身的劣势。

在这个案例中,为了获取新用户,网易云音乐与其与对手死磕全范围的用户群,不如选择可以四两拨千斤的用户需求部分。其关键点就是要结合用户需求、竞争对手的薄弱之处、自己产品的优势三方面来思考,寻找突破口。

整个思考过程,围绕着“目标——问题——解决方案”展开,每向前一步,需要回过头来思索一下方向和路径有没有走偏。

需要强调的是:这里不止是一个纯粹的逻辑过程,也会有许多经验判断、想象预设的偏感性的部分。这个方法要运用的好,更多还是依赖于产品经理对业务和用户的理解深度。

#专栏作家#

王诗沐,网易云音乐产品经理,公众号《幕后产品》,人人都是产品经理专栏作家。

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评论( 14

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  1. 没太看明白。。我记得网易云音乐明明挺小众的,而且我也没少花钱。。。

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      刚开始是挺小众的,现在做的确实越来越好

  2. :cool: :cool: :cool: :cool:

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  3. 目标,问题,解决方案

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  4. 想从竞争对手的产品中导入用户的歌单,不需要改产品的授权吗?

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  5. 这明明是思考的过程,结合固有的书本经验,每一步的选择都要具备充分的理由,是需要好好揣摩的。

    逆向思维的好处是,随时随地来场降维攻击。

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  6. 我的思路是:目标,问题,原因,解决方案

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  7. 好乏味,感觉没什么干货

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  8. 有说了什么吗???通篇小白文。。。。。

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  9. 最后一段话才是重点

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  10. 我要去你部门工作~秋招努力

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  11. 公众号置顶了~~~

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  12. 不错!

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