洗尽铅华:探求产品成功之路

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洗尽铅华产品经理历经磨难而不挫气,就是一个伟大的产品经理了。

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一、产品成功是一种磨难

先看谷歌:毋庸置疑,谷歌创造出了许多我每日即使历经翻墙也必用的优秀产品,但并不是每个谷歌产品经理出品的产品都赢得了用户,对于这些失败品,谷歌是毫不犹豫地“痛下杀手”,这也是谷歌能够保持强大的原因之一。最近谷歌又准备下马如下产品,

谷歌产品劫

再看雅虎产品线被市场淘汰的路径:

雅虎

由上可见,互联网产品不断被市场颠覆且充满过剩,洗尽铅华本文将探讨产品成功之路。

二、产品摸索出需求的本质

互联网属性的软硬件产品应用的场景千差万别,所以,很难具体说明哪款产品需要哪些要素就一定可以取得成功,但一般走进一个很大的市场方向,需求会靠谱很多。

从证实需求假设到研发上线收集到数据结论的过程中,最重要的就是弄清楚研发此需求的原因是什么,但是大多数产品经理只看到需求的现象,却看不到产生需求的原因。最重要的是思考现象,找出真正的原因,决不能在列举了各种需求表象之后就停止思考。

互联网产品经理,总是在面对各种各样的需求,需求分析是面对需求后的第一步,它的重要性在于:分析的深度直接决定了最后方案的好坏。需求分析的本质就是想办法解决问题,在解决问题的过程中,往往存在只发现表面现象,没有找出问题的根本,从而不能挖掘到更深层次的需求,导致解决方案停留在表面。

那么互联网产品经理如何挖掘出用户的真实需求,如何找到需求问题的根源?

作为产品负责人,每天都需要关注产品运营的相关数据,例如:某项目产品线相关数据如下:每天/月新增用户量,每天/月活跃用户数,每个阶段的留存率,新购、复购的占比,用户类别,用户数量,每天、每月各类用户的购买数量。

有了这些数据,接下来如何深度发掘用户需求?有以下两个步骤:

第一步:梳理需求表象——尽可能多地搜集表象,并进行梳理

梳理需求表象就如同破案,为了找出最后的真相,需要先尽可能多地搜集线索。这些线索就对应着需求表象,真相就是原因。搜集和梳理完表象以备之后的深入分析。比如在上面的例子中,搜集到的信息包括每个类别、每个阶段产品单位时间的活跃度、复购、新购的占比,用户类别占比,每天、每月各类用户的购买数量和比例。

第二步:多问为什么——从表象追溯到原因,直指需求的根源

到了第二步,我们已经有了很多线索,并进行了初步判断,在这个阶段,我们的任务就是寻找到原因,去找寻需求到根源。如何找原因呢?

在了解表象的基础上多问为什么,通过寻找答案来找寻需求的根源。比如根据上面的例子,我提出了以下几个问题。

  1. 为什么要关注用户获取、用户活跃度、用户留存?
  2. 为什么关注不同时间、各阶段、各促销方案的占比?
  3. 为什么关注用户类型,和每天、每月各类用户的购买数量和比例。

对应答案为:

  1. 找到目标用户群的核心行为,才是提升产品品质与运营指标的终极法宝。找出最有价值的渠道。
  2. 看现在销量最多的产品是什么,什么级别与什么样的促销方案最吻合。
  3. 看用户类型的占比,以及用户的偏好性,以便针对不同性别、年龄、职业、兴趣、社会地位、消费习惯的用户制定有针对性的产品营销方案。

找出答案并分析后,我们可以真正的挖掘到客户在特定时间、特定场景下的真实需求。

在这个示例中,最重要的就是认清需求表象和原因的不同,不要只看表面上提出的需求,而是要深入分析,这个需求提出的原因是什么,再从原因出发,绝不能在列举了各种现象之后就停止思考。

三、产品经理持续的创造力

成功的产品一定出自优秀的产品经理之手,而失败的产品其产品经理未必就不优秀,优秀的产品经理不同点就是做新的事,做别人没有做过的事,用新的方式做事。

在我看来,优秀产品经理的根本特征是其的创造力,这种创造力分为如下图三个层面:

产品创造力3原子新

以上我称之为创造力的“三原子”模型。

下文来具体撰写创造力三原子的内含。

第一,产品的创造性精神是这样一种心态,首先表现在产品“想什么”。

具有创造性心态的产品总是想提供给用户与众不同的产品。一款产品首先是想与众不同的需求点是什么,需要解决的新问题是什么。想什么是一款产品原创力的选择,这个选择表明了一个产品经理的心态。具有创造性精神的产品经理,就是选择了想其他人不想的问题,是那些看上去太显而易见而不愿意去想的问题,或是那些看来太遥远不可及而不敢去想的问题。阿里巴巴的产品想的是要让天下没有难做的生意,脸书的产品想的是要把地球上所有的人都连接起来。

优秀的产品经理具有一种是追根究底去想最基本的需求元素,一种是寻类似找捷径的办法。同时具有原始创新和边际创新的产品精神层面的能力。

第二,产品的创造性思维是产品“怎么想”。

创造性思维与习惯性思维、常规性思维不同,产品经理们有各种各样的表述。例如:针对IBM的座右铭“Think”(思考),乔布斯为苹果设计的广告词是“think different”,就是“不同的思维”。马斯克则从量子力学中受到启发,特别推崇“counter intuitive thinking”,也就是“反直觉思维”。优秀的产品经理具有与绝大多数人不一样的思维。这里:“不同思维”、“反直觉思维”、“逆向思维”,虽然说法不同,都是优秀产品经理的创造性思维。

《从0到1》一书的作者 蒂尔说:“逆向思维不是在多数人想法的前面加一个“负号”,这种“反着说”并不是“逆向思维”,因为这是在同一个维度上的思考。“逆向思维”要想别人没有思考过的另一个维度,要思考别人还没有想到的领域。即当别人都在讨论技术问题时,优秀的产品经理要提出商业模式问题;当别人都在商业模式上纠缠的时候,优秀的产品经理的思维应该更多集中于技术创新方面。”

第三,产品的创造性能力层面是产品“怎么干”。

产品经理的想法可以说是满天飞,但光有新的想法还不够,还要有把想法干成的能力。产品经理均想干出创造性的产品,但是只有优秀的产品经理才能胜出,因为干创造性的产品不同于干常规性的产品,创造性的产品研发前、中、后期均是高失败率的事。所以,面对失败的能力,从失败中学习的能力,在挫折中调整自己的能力,都是产品经理必须具备的能力。

怎么干出创造性的产品,既可以从失败中学,也可以从日常生活中学,艺术来源于生活而未必高于生活。

小结:产品经理“想什么”,“怎么想”,“怎么干”决定一款产品的生命力,所以产品经理注重从精神层面、思维层面、能力层面培育创造力。有了创造力产品方可能具有生命力。

四、当下消费市场环境产品具有创造性空间的机会点简析

第一机会点,为省事和省心创造产品。效率是每个人最宝贵的财富。为了省事和省心而买单,其实很多的电商平台正是抓住了这一点,能够迅速的成长。我觉得这里面最典型的一个代表,就是立足在北京发家的京东,通过当年快速互联网的建设,通过快速的售后体验的铺设,京东迅速发展,赢得了广大的消费者,赢得很多很好的口碑。

第二探讨的机会点;创造性的搭建冲动导向的消费产品。近期一些现象级的互联网产品,也是顺应了这个潮流。大家一直说的直播经济,比如说网红经济,很大程度上如果未来他们的商业化之路走得顺畅,就是因为顺应了或者适应了冲动消费的本质。

第三个是消费升级淡化价格。消费升级是我们在辛苦工作后的馈赠,而不是我们需要什么,从原来的我需要,变成了我想要。很多时候在我们投入这个金钱去换取的,更多不是为了满足生活的需求,更多是满足个人情感和心态的需求,就是产品创造出精神需求层面。

因为互联网属性的产品的场景千差万别,所以,你很难具体说明哪款产品需要哪些要素就一定可以取得成功;但是,如果你违背了以上一些基本原则就很难创造出优秀的产品。

洗尽铅华产品经理历经磨难而不挫气,就是一个伟大的产品经理了。

#专栏作家#

连诗路,公众号:LineLian。人人都是产品经理专栏作家,前阿里产品专家,希望与创业者多多交流。

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