养成类游戏营销产品剖析(二):产品经理的职责

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编辑导语:随着营销手段的多样化,普通的营销已经难以吸引用户,以养成为包装的营销活动逐渐被大家所采用。那么作为产品经理,如何去策划一个养成类的游戏营销产品呢?来看本文作者为我们做出的剖析。

市面上各类以养成为包装的营销活动层出不穷,这些活动虽然都是养成类的活动模式,但在任务体系、权益体系、用户基本路径上却各不相同。

归根结底,是源于各项目在项目定位、业务目标上的区别,进而影响了其在玩法设计、任务内容、权益模式等产品层面的各不相同。

作为产品经理,如果要开始做一个以养成为包装的营销活动,要怎么着手、职责范围是什么,是不是单纯想个玩法就可以了?

那肯定是不够的,因为产品和运营是一体的,产品设计是不能脱离业务目标独立存在的。

养成类的游戏营销产品虽然套了游戏的外壳,但其本质依然是营销活动,产品经理的工作核心在于将玩法与任务体系、权益体系的构建融合在一起,在资源约束(如技术支持、项目预算等)的情况下促进指标达成。

因此,产品经理并非只是产品设计的部分,而是要将产品当做完整的营销项目,从项目定位、业务指标、玩法、任务与权益体系、预估产出、成本投入等全方面进行深度参与甚至是担任主导角色。

一、用户体验还是业务转化

很多产品经理,甚至是产品经理的老板们,着魔于用户体验,将所谓的用户体验当作产品设计的原则、认为用户体验决定了产品的成功与否。

其实不尽然。

1. 产品的核心追求是利益,用户体验只是手段之一

我们从游戏的目标讲起,游戏设计的原则是:在不会逼迫用户流失的情况下,尽可能的收割用户的时间或金钱。

特别是对于重度手游来说,如MMO、SLG、MOBA等以PVP玩法作为核心内容的手游。

以SLG手游为例:产品的绝大部分收入是由大R用户贡献的;而一个服务器的健康生态,按用户价值分层,是包括小R、中R、大R的,也就是通常所说的首充玩家、中间玩家和土豪玩家,大R玩家的游戏快感在于对中小R玩家的掌控和PVP中“独霸全服”的荣耀感。

所以策划在设计游戏机制时会权衡中小R玩家的游戏体验,这里考虑的用户体验,并非出于用户体验的目的,而是为了借助所谓的用户体验;保证大R用户的体验基础,也就是那群作为大R玩家消费内容的中小R用户不流失。

当然,如果中小R流失,不会影响产品收入的话,策划就不会在做机制设计时常常头疼权衡的问题了。

2. 用户体验不一定是最直接有效的方法,如果有更好的方式,可以削减用户体验

以电商外投的开屏广告为例,直接目标是用户点击浏览落地页(当然品牌曝光之类的暂且不谈),核心指标是点击率。

我们常见的开屏广告如上图:中规中矩的促销活动介绍,作为“诱骗”用户的集大成者——拼多多,开屏广告的设计简直可以成为经典案例。

伪装成用户极其熟悉的青少年模式弹窗、升级弹窗样式,用户打开APP时看到后会下意识直接点击,预期是关掉弹窗,实际点击了开屏广告进入了广告落地页。

从用户体验的角度来讲,存在(或者说确实是)诱骗用户的行为;但是从业务指标角度来看,只有让用户进入活动页后,才会有后续的转化,所以直接目标就是提高点击率,否则外投的钱花出去就是打水漂。

而拼多多如此设计,能让开屏广告投放的点击率成倍甚至数十倍的提升,让用户进入活动页后,为后续节点的转化提供基础的流量支撑。

这是不是好的设计?

是的,因为促进了业务指标的达成,为公司带来了更多实实在在的收益。

产品经理在做产品设计时也是如此,出发点一定不是用户体验,而是业务目标。

当我们考虑用户体验时,出发点是借助用户体验的提升,保证或促进业务目标的达成;如果削减用户体验可以促进达成业务目标,未尝不是一个更好的选择。当然,也要考虑负面影响,暂不赘述。

二、产品经理在项目中的自我定位

讲了这么多,回归到本篇主题,产品经理在营销活动中的职责不是产品设计一个环节,而是整个营销项目全流程的主要角色之一。

运营是产品的需求方,我们的目的不是为了做出一个玩法有多炫、体验有多好产品;而是结合业务目标,提出合理的产品方案,当运营侧的方案、策略、指标等不合理时,需要及时进行沟通调整。

因此,产品经理的定位,应该是运营+产品的综合角色,产品经理需要与运营侧共同确认需求方向、指标、预算,甚至是推广策略,不单单是做个活动或者游戏出来就结束了。

 

游戏营销产品PM,微信:PM201904,公众号:不知名的PM

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题图来自 Pixabay,基于CC0协议。

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