B端产品漫谈:是什么?发展如何?

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编辑导读:B端产品是什么?看起来是个简单的问题,可是,你真的清楚了吗?本文作者依据自身实践,对B端产品的概念和发展现状展开了梳理分析,与大家分享,希望通过此文能够加深你对B端产品的认识。

2019年底,我在公司开始承担B端系统相关的搭建工作。从项目验证,到产品原型规划,到商业化试用,到业务应用,我正在经历B端产品从0到1的整个过程。

作为一个C端出身的产品经理,虽然在转型初期两眼一抹黑,但随着实践的深入,我开始逐渐体会到B端产品与C端产品的不同,也在项目实践中找到了一些B端产品设计的感觉。

在产品专栏的第二篇,我想要一点点文字分享我对B端产品的认识,也给想要从事或转型做B端产品的你一些参考。

01

首先抛出一个问题,大家都在说的B端产品,到底是指什么呢?为了解答这个问题,我们必须区分两个概念:B端产品和B端生意。

B端产品,是说产品的直接收益群体是企业或者组织。

很多人认为,B端产品的特征是它的客户是企业或组织。这句话本没有问题,但我们必须知道,客户是一种价值层面的概念而不是使用层面的概念。B端产品的直接使用者,其实还是企业或组织中一个个普通的个体,但它却是在为这个企业或者组织,带来巨大的收益。

所以很多人都在说B端产品很难用,的确如此。根本原因就在于它的价值主体和使用主体往往不是同一群人,这就必然会导致效益与体验的平衡。

而对C端产品而言,大多数时候价值主体和使用主体都是同一群人,所以产品越好用,往往做产品的公司也效益越好(当然追求极致的体验也会导致成本的急剧增长最终损害效益)

可以说,认清楚价值主体和使用主体的分离,大概是我从C端转B端的第一个体会了。

话说回来,B端生意是指公司的商业变现依赖与企业或组织的直接交易。在互联网兴起之前,B端生意是软件行业的主流模式,例如IBM和甲骨文,其实都是通过直接向企业或组织提供软件和服务,来实现商业化变现。

后来随着门户、搜索和移动互联网的兴起,普通用户的大爆炸,才逐渐出现了与C端变现相关的各种商业模式。

但从始至终,B端生意都是一股坚挺的力量。

从上述分析可以看出,B端产品和B端生意本质上没有什么关联,因此产品形态和商业模式是可以完全解耦的概念。具体说就是:做B端生意的公司也有C端产品,例如有赞为商家提供的用户营销页面模板;做C端生意的公司也可以存在B端产品;例如内部员工使用的营销配置后台。

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因为接触了B端,我开始在用另一种分层方法来去分析产品,即:体验层、业务层和数据层。这是与用户体验五要素完全不同的视角,不一定准确,但我自己会觉得更好理解。

体验层是使用者或用户能够直接体验到的所有元素。例如对于一个给运营使用的营销配置后台来说,体验层既包括运营在使用时所直接看到的表单、下拉框、弹窗等元素,也包括配置完之后,用户能够直接体验到的营销活动页面。

业务层是埋在体验层下的逻辑,例如一个新用户和一个老用户,在不同的营销活动中,所需要完成的任务和看到的激励是不一样,这种用户身份-体验层的不同对应关系,其实就是业务逻辑。

而数据层是B端产品的基础,你可以想象所有的业务逻辑都是基于最底层的数据表,如果没有这样的数据表,那么业务逻辑无从谈起。所以有时候产品经理在给研发提需求的时候,如果这个需求会变动整个产品的数据结构,那研发工作量往往是非常大的。

为了方便大家理解,举个可能不太恰当的例子。如果把房子比作一个产品,那数据层就是房屋的备案信息,地址、面积、开发商等;业务层就是房子的硬装修,空间设计、户型设计等;体验层就是房屋的软装和配套了。

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结合上面说的产品分层方案,我们可以更好地去看B端产品的发展,在我看来,其实它与互联网近10年的发展是几乎一致的。如果以智能手机的普及作为我们考察周期的起点,这种发展大致经历了三个时期:流量红利期、精细化运营期、数字化转型期。

在流量红利期,企业的目标大多是找到自己的新用户,然后想办法让他们留下来。在这个时期,产品的体验就变得非常重要。这种体验一方面包括使用体验,另一方面包括价值体验。所以利益激励,人性化设计等是这一阶段大多数C端产品所看重的。这时候,B端产品是存在的,但主要起着支撑作用,目标是保证C端体验层快速上线,正常使用,不出问题。

后来,流量红利逐渐消失,精细化运营被提了上来。通俗点理解,精细化运营期就像一个看人下菜的饭局,公司更了解自己的用户,掌握自己用户的喜好,通过提供不同的服务,提升每个用户的LTV(终生价值)。于是B端产品不再只能扮演支持作用了,因为不同用户看到的体验层不一样了,业务层的逻辑突然变得极为复杂。这时候B端产品的兼容能力,它对不同业务场景的支持能力,就逐渐成了各家竞争的资本。

说的更直接一点,精细化的运营动作从可开发升级为可配置,业务场景的细分并没有增加公司响应的敏捷程度,天下武功,唯快不破。

再往后很多人发现,在互联网圈子之外,很多传统行业的人并不了解互联网人的这一套玩法,但他们也希望通过这套在线化→数字化→智能化的方法来完成自我升级。

以线下超市为例,以前的超市在决定每个季度卖什么商品时,工作人员会开一整天的会,根据人的经验来决定下个季度卖什么品,进而完成订单采购。但这套流程在新事物面前就显得很困难了,据说便利蜂便利店的选品,都是根据销售、供应商、新品等相关数据由系统决定,进而自动下采购单(不一定准确)确保整体销售的敏捷和最优化。

传统行业有这样的诉求,但如果依靠自己来完成技术升级,时间是久远的,阻力的很大的,于是便出现了为这些行业的公司提供数字化转型的技术服务商。从体验层到业务层到数据层,这些技术服务商提供一整套完整的解决方案。

虽然发展阶段可以这样划分,但不同阶段之间是交织在一起的,并且一个公司可能同时横跨不同的阶段。阶段的划分,只是让大家能更了解,B端产品会围绕自身的发展阶段制定不同的策略,而产品经理需要弄清楚这些策略的来源。

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说了这么多,你可能会问,B端产品到底包括哪些呢?还记得我们前面说的么,B端产品的客户是企业或组织,从服务客户的属性上,我会将B端产品分为两类:商品产品和效率工具。

B端商业产品承载着企业的收入目标,能够直接为企业带来收益,是企业卖给客户的“货”。这个商业产品有可能是一套软件,有可能是一种在线服务,无论如何,商业产品的客户一般是外部的。针对B端商业产品来说,其商业模式又主要分为KA模式和Saas模式。

KA的直接翻译是关键客户,KA模式就是为大客户服务的模式。这种模式跟Saas相比,在产品设计上最突出的特征是定制化,即产品的特性取决于客户的需求是什么样的。而Saas的翻译是软件及服务,Saas模式往往为客户提供的是标准化服务。

举一个例子,你去饭店吃饭,服务员给你一张菜单,你来点菜,这就是Saas模式。而如果你放假回到家,你老妈问你想吃点啥,你把脑海里最想吃的那些家乡菜都点了一遍,你老妈去菜市场给你买来做好等你回家,这就是KA模式,你就是你老妈的关键客户。

效率工具主要是服务于企业自身,为企业降低成本,提高效率。现在比较经典的服务于企业内部的B端产品有CRM、ERP、WMS等。我个人觉得如果你完全没有跟B端产品打过交道,那这些字母代表什么意思,即使你了解了,其实你也很难吸收。

但你应该理解的是,这些为企业服务的B端工具,本质上都是将过去的某种生产过程在线化了。例如,CRM(客户关系管理),就是将以前可能需要将客户的基本信息通过excel记录,甚至是笔记本记录,这种记录是离线的,需要手工维护和更新。现在通过CRM工具,可以支持你在线记录并查看你的客户信息了,并且自动完成更新,不需要手动维护。

仅仅是在线化这一种升级,对企业的经营效率来说,就是指数级的提升。

05

最后还是要说,我接触B端产品也不久,在这里所说的,也只是我个人的一些理解,并不专业,所以只敢叫漫谈,如果有明显错误的地方,还请大家原谅。

我希望的是,能让完全没有接触过B端产品的人从此可以有那么一点点了解,因为这些认识,都是我自己从0到1的过程中慢慢积累下来的,于是我写下来,希望对你有帮助。

#专栏作家#

大力哥呀;微信公众号:大力哥求职,人人都是产品经理专栏作家。正年轻的产品经理,关注新零售、用户体系,擅长问题抽象及拆解。

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